9月初中秋媒體餐敘上，新光三越董事長吳東興的二兒子吳昕陽比往年來得更早，二話不說，先向在場媒體逐一遞上他的新名片。
兩個月前，一場家族內鬥經營權之爭，當了15年總經理的吳昕達意外下台，執行副總吳昕陽取代哥哥出任國內百貨龍頭的總經理。
今年50歲、帥氣依舊的吳昕陽笑說，「壓力不可能不大，但還過得去，只是工作多一點。」一旁新光三越商品部副總經理歐陽慧補充，現在他每場會議頂多只有1個小時，所以要求主管「講重點」。
（黃明堂攝）
「未來方向和我哥哥一樣，不會有任何改變，」吳昕陽一句話道盡和哥哥之間的好情誼。
才從中國成都返國的吳昕陽，身形瘦了些，舉手投足間散發自信光芒。（延伸閱讀：信義商圈人氣反超東區！3種新「造市者」的圈粉大法）
電商、他牌零售夾擊，百貨市場進入寒冬
新光天地成都店延遲1年未開店，加上重慶、蘇州兩店持續虧損，拖垮新光三越獲利。往年動輒4、5塊的高現金股利，去年只剩下1.3塊，這也是持股43％的日本三越伊勢丹，要求中國市場主導者吳昕達下台的主因。
接任總座後，吳昕陽立刻直搗黃龍，飛一趟讓哥哥栽了大跟斗的重慶、蘇州觀察市場，更要求正在招商、規模與信義四館加起來一樣大的成都店，年底非開幕不可。
「接地氣很重要，每個地區的消費需求不一樣，成都不能走名品，必須定位在Life Style，」面對他接下總座後最艱難的挑戰，吳昕陽不畏戰，選擇正面迎擊，就和他3年來在台灣發動的百貨革命一樣。
受到電子商務分食，以及各種零售業夾擊，5年來台灣各大百貨的營收成長力道幾乎停滯，相較於超市、便利商店、量販店或無店面零售業的成長，百貨根本敬陪末座。
國內百貨兩大龍頭新光三越和SOGO，不再扮演拉抬產業的火車頭，百貨市場的主要成長得靠新加入市場的生力軍挹注。（延伸閱讀：誠品南西10天狂吸50萬人 背後推手是他們）
「百貨市場艱困到連營收年增2％，都是很不容易達成的目標，」一位百貨公司高層私下透露。
新光三越這5年的營收成長始終在1至2％間徘徊，但今年上半年卻開出紅盤。
1至8月全台15家店20個館的業績成長2％，要是扣掉去年關掉的新竹店和南西二館，4.5％的業績成長是坊間既有百貨的平均兩倍以上。
百貨大革命發起者，打造新購物體驗
關鍵應該是吳昕陽發動的百貨大革命終於奏效。
早在10年前，被喻為「百貨點子王」的吳昕陽就發現，消費者可以在家網路購物，但聚餐非得到店體驗不可。
在微風南山今年開出餐飲佔比高達四成五以前，他就搶先引進日本、香港、東南亞餐廳，以及台灣知名美食，讓新光三越的餐飲比例從3年前的12％，提高到16至18％，信義四館甚至高達20％，對過去和化妝品聯手撐起百貨半邊天、10年來規模卻蒸發一半的女裝業績流失，不無小補。
「女裝毛利高、餐飲導人流，如果堅守高毛利率，就無法前進，」吳昕陽沉穩地說，經營企業必須面對現實，明知餐飲是不可逆趨勢，不能不提早因應。
不只讓消費者專程到百貨公司聚餐，新光三越更創業界之先，把美國特斯拉電動車擺在百貨1樓的黃金區銷售，大費周章設置定目劇場、籃球場，舉辦演唱會、瑜珈活動，10月初還要引進風靡日本的夜店風拳擊館「b-monster」。（延伸閱讀：信義微風開幕 在仕女間邊補粧邊喝咖啡）
這些都不是消費者會在百貨公司做的事，吳昕陽都讓它們在新光三越發生，百貨公司不再只是百貨公司。
對吳昕陽來說，百貨公司不能只是賣東西，要轉型成一個生活中心，「更Life Style一點。」「體驗不能只是吃東西，b-monster結合拳擊、音樂和社交的多重體驗，」負責引進b-monster的歐陽慧指出。
（黃明堂攝）
吳昕陽從不放棄尋找任何成長的機會。一手打造台中店連續8年成為全台店王的他，看好台中消費力，找地準備開出第二店，甚至還有意成立現在風起雲湧的外送平台，「我們有這麼好的食物，與其等客人上門，還不如把服務往外延伸，」他坦言，團隊評估過可能性，但目前還不成熟。
任何的創新，都可能有挫敗的風險，但如果沒有嘗試，就不可能迎來新機會。（延伸閱讀：年輕人不去東區了？大稻埕從沒落到新創熱區的華麗變身記）
「以前推新服務都要等到有八、九成把握才上路，現在只要五、六成就能推，反正做不好再修正，甚至全部打掉重練都可以，」吳昕陽面對外界很低調，看待失敗卻很放得開。
不過，如今低迷的景氣下，加上陸客自由行又被限縮，吳昕陽認為「敢改變」之前，業績如果沒辦法「穩成長」，沒有改變的本錢。
過去3年，吳昕陽每年都花10幾億改裝30個樓層，等於全台15家店、20個館每隔4、5年會全部改裝過，而改裝就會讓業績成長。
超過2000家長年合作的廠商，也是新光三越的最大後盾。
幫老廠商顧生意，當搏感情的房東
一位在國內各大百貨均設有分店的連鎖餐廳總經理觀察，也許是新光三越幾個分店的土地都是自家或家族擁有，經營心態和租土地來招商的百貨同業不同。
「開店生意不好，新光三越會用會員和信用卡資源和你一起玩活動，其他百貨才不管你死活，反正撐不下去，他有違約金收，再招新房客就好，」他甚至還看過新光三越對老廠商開出降租條件，「對這種和我們搏感情的房東，週年慶當然要拿出最優惠的商品組合配合。」（延伸閱讀：百貨週年慶不敵雙11？你想錯了）
（黃明堂攝）
可以預期，新光三越今年終能跨越過去5年始終無法突破的800億障礙，至於5年後能否順利晉級千億俱樂部？
「不用，可以再快一點，」吳昕陽話說的堅定，面對外界的咄咄追問，他只是微笑，沉默不語。
事實上，吳昕陽的信心來自於他手中握有的3張超級王牌，這是他從不主動對外說的秘密武器。
王牌1 內容總監陳心問，說故事搏取消費者眼球
（陳心問提供）
第一張王牌是半年前才到任的新光三越內容總監陳心問。
不管是各店週年慶提報，或是全國店長大會都會被拉進去旁聽的陳心問，其實是吳昕陽復興國小的小學同學，但他更為人所知的是，父親是拿下17座金鐘獎的資深電視製作人陳君天。
或許是家學淵源的耳濡目染，陳心問待過公共電視、欣傳媒等媒體，也曾在上海把風靡全球的小豬佩奇（台灣譯名：佩佩豬），從螢幕製成舞台劇，在兩岸影視界佔有一席之地。
吳昕陽挖角他的原因很簡單，在內容行銷時代，說故事才是搏取消費者關注的王道，但過去新光三越說的不夠多，就算有再多豐富的內容，也很難吸引消費者，「未來他將用說故事的方法和消費者溝通互動，」吳昕陽衷心期盼。
（黃明堂攝）
「我不是正規軍，是特種部隊，」戴著白框眼鏡，把一頭灰白髮束起的陳心問如此定義自己的工作。
他不做商品行銷，而是拉高從品牌角度，和消費者分享生活態度，傳遞多元品味，拉近新光三越和消費者的關係。
以新光三越自製的「好物圈粉中」節目為例，陳心問每集到信義區攔截逛街民眾，並拍攝他們試用、試吃新上市或未上市的商品，等於是網路開箱文的翻版，引起廣大迴響。
不過，除了產出吸引消費者的內容，以及扮演線上線下整合的角色，吳昕陽更希望他能把內容行銷的觀念，深植在每個部門員工心裡。
王牌2 音樂人侯志堅，抓住消費者耳朵
（侯志堅提供）
另一張王牌是前東方快車合唱團鍵盤手、3座金曲獎得主的音樂人侯志堅。
百貨公司播放的背景音樂，通常被視為全館櫃姐間的特殊暗號，包括開店、閉店、防安檢、下雨天、業績達成等等，卻很少有業者在意顧客購物時的聽覺體驗。
兩年前吳昕陽靈機一動，找來2015年擔任週年慶電視廣告配樂的侯志堅，重新設計新光三越用了20幾年的開、閉店音樂，沒想到竟讓到店消費者驚艷不已。
去年6月更進一步聘請侯志堅擔任新光三越的音樂顧問，設計編輯旗下15館20店的背景音樂曲目。
「我以音樂專輯的概念，編輯新光三越的音樂頻道，透過聽覺傳達每家店不同的風格，」被喻為「天才鍵盤手」、為多部廣告及電影配樂的侯志堅表示，走進信義計畫區任何一個館，光是聽音樂，就能八、九成判斷自己身處於何處。
不只是購物賣場，走進兒童區、美食區、餐酒館，甚至漫步在信義計劃區的2樓空橋，耳邊都能聽到與空間氛圍相得益彰的樂聲。
（黃明堂攝）
不同於廣告人、電影人的溝通方式，百貨人談的是客層、風格和氛圍，擅長用音樂說故事的侯志堅，把他們說的話，轉換成音樂，同時也不讓音樂成為賣場誇張的配角，搶奪消費者的感官注意力，但仍有細膩的消費者感受到「它」的存在。
一位資深櫃姐透露，她有好幾次都被消費者問及背景音樂播放的曲目，還有人獲知後立刻衝到樓上的法雅客購買，可見侯志堅音樂的迷人之處。
接下來，侯志堅希望自己能像童話裡的吹笛人，把俗世喧囂隔絕在外，吸引消費者留到賣場裡，獲得片刻身心的安頓。
王牌3 台灣團購始祖李易騰，衝刺數位轉型
（李易騰提供）
最後一張王牌則是17Life董事長兼總經理、去年接任電商網站PayEasy總經理的李易騰。
被吳昕陽派來參與中秋媒體餐敘的成員，只有李易騰不是新光三越的主管，吳昕陽不斷向在場媒體提及，自己每星期至少和李易騰開一、兩次會，李易騰對新光三越現階段的重要性不言可喻。
「其實不只，他連週末也找我討論，昨晚還聊到半夜，」李易騰接受《天下》採訪時不經意透露，「外人無法想像他對數位轉型的認真，即使和廠商打高爾夫球，曬了大半天太陽，他仍堅持趕來和我開會。以前聽不懂流量數據MAU、DAU的他，現在都能侃侃而談。」
外界對李易騰的印象，多半還停留在兩年前因為裁員200多人，登上八卦雜誌封面。
事實上，他創辦的17Life，是台灣團購始祖，比夠麻吉（Gomaji）、酷朋（Groupon）都早，後來被PayEasy購併後，改做實體零售數位轉型顧問，去年已經轉虧為盈。
他的代表作，就是能夠線上線上寄杯、轉贈及跨店取，下載量將近有台灣人口一半的全家app，另外一個就是每日活躍度比同業多出20、30倍的新光三越app。（延伸閱讀：app讓百貨週年慶回春）
（劉國泰攝）
當初新光三越開發app，主要為了做電商，但李易騰觀察，全世界成功的網路公司都能滿足需求、解決痛點，如果沒有流量，廠商根本不願意上來賣商品，要是不想在消費者下載優惠後被移除，必須先做服務型app，用服務養成消費者黏著度。
「既然是老虎，何必羨慕老鷹，應該如虎添翼，」李易騰巧妙比喻。
引進新加坡「珍寶海鮮」、「黃亞細肉骨茶」的和興餐飲集團執行長曾柏憲分析，從累積點數、餐廳候位系統、贈品兌換到最近推出的停車服務，「新光三越app服務比同業超前很多，徹底解決大排長龍的等待問題。」
即使是去年推出的skm pay，也是解決實體的交易問題，李易騰澄清自己並非不讓新光三越做電商，而是一步步擴大app功能，衝出流量再變現，「一旦順序對了，就能比別人更有效率走到那個位置上。」
「EC(電子商務)對新光三越來說，現在是零，」吳昕陽不諱言，3年前推出的線上美妝購物平台「美麗台」營收不到1億，當數位化底子打好，就能迎來O2O的機會，如果從不到1％擴增到5％，業績的增長不容小覷。
何時才是衝刺電商的時機點？李易騰不願多說，但從眼神就能看出他的胸有成足。
究竟陳心問、侯志堅和李易騰這3張重磅王牌，能不能讓新光三越成為台灣零售數位轉型的示範？台灣乃至於全世界的零售業和消費者都在關注。（責任編輯：賴品潔）
【延伸閱讀】
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