每到年末購物季，不論是雙 11、黑色星期五、雙 12、聖誕節，許多店家往往會祭出優惠搶進「假日購物季」商機。在美國，全國零售聯合會（NRF）估計，過去 5 年間 11 月和 12 月的假日購物銷售額，整整佔了零售總額的 19%，是一股不可忽視的消費能量。然而，調查發現消費者在今年假日購物季大肆消費的趨勢可能放緩，發生什麼事？
全通路商務時代來臨！超過 64% 的消費者喜歡在同時有實體店和線上商店的品牌購物
購物節不再特別，消費者出現「交易疲勞」
一部分與購物節越來越頻繁，讓消費者失去新鮮感有關。《PYMNT》今年在美國的一份調查顯示，不少購物者認為今年出現了更多的優惠活動。
調查中 1/3 的美國消費者表示他們感受到被促銷活動「轟炸」，約 41% 表示促銷頻率增加會讓交易變得不再特別。43% 認為促銷太多，無法全部都關注；也有 39% 認為他們只需要在一場大型促銷活動中購物，就已獲得所需商品。
即便被優惠轟炸，實際上會促成消費者購買嗎？在這份調查中，消費者的意向其實各不相同。1/4 的受訪者指出，他們今年不太可能會在促銷活動中購物，但是分別有約 39% 的消費者，會在促銷活動中購買「立即需要」的產品，或購買「想要但不迫切需要」的產品。
雖然看起來，消費者還是會在節慶促銷中購買，但是通貨膨脹帶來的經濟壓力，也正在侵蝕消費者的購買力。調查顯示，大約有 59% 消費者表示，他們的支出金額和去年一樣或是更少，53% 表示會購買和去年數量一樣多或更少的商品。當然，這些行為與消費者財力有關，31% 經濟困難的消費者會在今年優惠活動購物的數量比三年前更多。
不過值得關注的是，特定的購物節慶有其擁護者。《PYMNT》發現，去年參加過黑色星期五促銷並計劃今年參與的受訪購物者中，有 41% 預計在今年花更多錢。
消費者更精打細算，會在購物節買什麼？
今年在促銷頻繁、經濟壓力下，消費者變得更精打細算，「急迫性」不再是最重要的購物推力。美國零售巨頭 Target 執行長 Brian Cornell 在近期財報會議上表示，消費者的預算正在減少，並且會在發現促銷時進行囤貨，如果找到適合他們的商品，也會稍微揮霍一下。
報導分析，囤貨的行為可能代表著消費者早已買到自己需要的東西，因此當促銷來臨，他們的購物行為就是囤積必需品，或是為了送禮。
《PYMNT》調查指出，由於全年度的促銷活動很多，37% 購物者表示，他們今年比去年更有可能等到促銷時，為他人購買非節日用的禮物。也就是說，購物節的促銷魔法，可能會轉化為一系列送禮活動。
想要贏得消費者的心，4 大關鍵能推一把
NielsenIQ 《年中消費者洞察》全球報告顯示，2024 年全球折扣產品帶來的銷售額成長超過 60 億美元。然而，負擔能力和價格雖然一直是影響消費者購買的決策因素，但是 NielsenIQ 指出，消費者如今衡量的不只是價格，決策還受到 4 大因素相互影響：新品、健康、永續、天然自製。
舉例來說，全球 67% 消費者可能會因為價格較低而更換或嘗試新品牌，70% 會優先購買節能或長期使用成本較低的永續產品。如果藥效或品質相同，48% 會改用更便宜的替代藥物。在可負擔的情況下，45% 受訪者會選擇使用天然成分的美妝護理產品或食品。NielsenIQ 指出，這顯示消費者現在尋求的不僅僅是價格，而是產品價值。
市場研究公司 Circana 的資深零售顧問 Marshal Cohen 也向《CNBC》表示，業者要在假期購物季勝出的秘訣，將是提供消費者新穎或品質良好的商品等「物超所值」的感覺。
NielsenIQ 強調，消費者更有意識地花錢，不代表他們不願意花更多錢，而是必須向其證明為什麼某一產品特別、能符合需求。如今，需要給消費者更多的理由，才能讓他們買單。
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＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《PYMNT》1、《PYMNT》2、NielsenIQ、《CNBC》，首圖來源：Unsplash。
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