【產業動態】智慧型手機市場復甦曙光浮現，AI成高階手機出貨關鍵！

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24Q1 智慧型手機出貨量達 2.89 億隻，年增率 7.8%

2024 年第一季智慧型手機出貨量揮出了亮眼的一擊，據 IDC 提供的數據，總出貨量達到 2.89 億支，年增率 7.8%，相較去年同期，供應商受到疫情高利率環境所導致庫存積累嚴重的問題影響，大幅調降生產目標，因此儘管今年第一季智慧型手機出貨量即便低於疫情前 3 億支以上的水準，以年增率來看卻成長十分顯著，且自 2023 年第三季以來，年增率已達到連續三個季度的正向成長，顯示復甦步調正在穩健前進。

三星位居市場第一，蘋果受中國市場影響銷量較去年同期下滑

將更細部的數據拉出來看，在 2024 年第一季度各品牌之間的競爭激烈。根據 IDC 的數據，目前手機市場仍以三星 Samsung 及蘋果 Apple (AAPL) 兩大高端手機廠為主，其中三星以 6,010 萬台的出貨量位居榜首，年減率 0.7%，市場份額達到 20.8%。蘋果排名第二，出貨量為 5,010 萬台，但其較去年同期下滑 9.6%，市場份額為 17.3%。

接在兩大廠後面的是來自中國的各大中低階手機廠，首先是小米，以 4,080 萬台的出貨量排在第三，年增率 33.8%，市場份額為 14.1%。傳音則以突出的成長拿下了在去年屬於 OPPO 的第四名，出貨量為 2,850 萬台，年增率 84.9%，市場份額為 9.9%。Oppo 以 2,520 萬台的出貨量位列第五，較去年同期下降了 8.5%，市場份額亦由 10.3% 調降至 8.7%。

綜合比較來看，2024 年第一季手機市場的復甦趨勢主要受到中低階手機推動，高階手機三星表現未較去年同期有太大的差異，而蘋果則是受到中國地區銷售影響，銷量有所下滑，因此接下來我們將要更細部的分成高階及中低階手機廠商兩大區塊進行討論。

中低階手機市場：新興市場份額拓展成關鍵因素

以下是對中低階各手機品牌當前市場情況的簡要概述：

小米：在2023年下半年成功降低過高的庫存後，小米轉向樂觀的市場策略，並在新興市場增加投資。
Oppo：在中國市場受到榮耀品牌的競爭壓力，儘管在印度等新興市場有所增長，但增幅未能超越其他品牌。此外，在 2023 年初，Oppo 因侵權訴訟暫時退出德國市場，預計在年底前重返。
傳音：在經歷了去年近 50% 的驚人年增長後，傳音在今年第一季仍保持強勁增長，然由於第一季生產過於積極導致庫存積累，第二季出貨量預計將減少至少 15%。

整體而言，中低階手機廠商近期發展重點主要聚焦在新興市場的開發，以 Canalys 的數據來看，受到疫情影響全球多地區經濟不佳，高利率環境則使得手機市場需求下降，尤其是歐美地區，因此新興市場反而成了成長可圖的目標，中國各大廠商紛紛瓜分市場，像是傳音便是受到非洲市場推動崛起，短時間內一舉擠進手機市場前五強，CMoney 研究團隊認為，儘管新興市場中低階手機品牌眾多，競爭力強大，在需求的同步快速成長下，未來幾年內成長動能可期，預計將持續作為手機市場復甦的主要推力。

高階手機市場：AI 應用將成為未來競爭的比較項目，有望成為市場復甦的幕後推手

高階手機市場的競爭主要聚焦在三星與蘋果之間，以下是兩家手機品牌當前市場情況的簡要概述：

三星：第一季 Galaxy S24 系列受惠 AI 話題帶動熱銷，佔總產出的 22.5%，對比去年S23 系列增長 20 %。然第二季受中階機型 A 系列海外銷售不如預期，預估生產數字將下滑至 5,500 萬支以下，季衰退幅度恐超過 10%。
蘋果：第一季因遭遇中國市場銷售衰退影響，出貨表現較去年同期衰退，相對應的零組件供應鏈傳出多有修正，但對處理器晶片則維持原投產計畫。第二季處於 Apple 產品迭代空窗期，預估生產總數季衰退約 10% 左右。

整體而言，以短期來看，三星與蘋果第二季受到淡季的影響將有所下滑，然長期而言，IDC 全球追蹤團隊研究總監 Nabila Popal 表示智慧型手機市場在擺脫陰霾的同時，平均售價 (ASP) 正在同步成長，消費者願以更高的價值購買商品，以保證更長時間地使用與品質，對高階手機市場而言屬利多資訊，再加上 AI 近年話題正熱，預計未來將手機上應用以提供更多功能，隨著高利率環境步入尾聲，CMoney 研究團隊對於高階手機獲利成長抱持積極樂觀的看法。

AI 手機時代來臨，蘋果 WWDC 發布「Apple Intelligence」

2024 年 6/11 至 6/14 ，蘋果舉辦了一年一度的全球開發者大會 (WWDC) 大會，其中的最大亮點無疑是 AI 功能的引進，接下來先簡單介紹一下「Apple Intelligence」的幾個小特色：

Siri 大進化：Siri 變得更加智能，能夠執行更多操作，如添加地址到聯絡人、搜尋特定文章、分享照片等。
ChatGPT 整合：蘋果將 ChatGPT 深度整合至系統，提供專業的文本和圖像生成能力，增強使用者體驗。
智能搜尋：用戶可透過輸入描述快速找到特定的照片和影片，提升搜尋效率和準確性。
智能修圖功能「Clean Up」：能夠自動移除照片背景中的雜物，保留主體人物，提升照片質量。
全面的「Writing Tools」：提供改寫、校對和文本摘要等功能，幫助用戶高效處理文稿和郵件。
「Genmoji」表情符號創建：用戶可以根據照片或描述創建個性化的 Genmoji 表情符號，增添聊天的樂趣。
「Image Playground」圖像創作：內建於多個應用中，允許用戶快速創建多種風格的圖像，並透過新的「Image Wand」功能在備忘錄中將素描變為精美圖像。

由上述新增的功能可以看出，蘋果針對 AI 新增了許多新功能，其中最大的亮點莫過於針對 Siri 功能的改良，像是請 Siri 根據手機相簿內的資訊幫忙填寫 PDF 表格、把照片傳給親朋好友、或是播放家人在之前傳送的 Podcast 等等，透過螢幕截圖記憶的方式，能夠輕鬆找到使用者先前傳過的訊息或圖庫中的照片，而最重要的是，它會存取使用者的個人資訊，假設今天有兩個在不同地點的行程透過訊息的方式寄送至手機，透過 AI 的輔助，除了可以了解行程細節，將其安排至行事曆外，還可以規劃在兩個地點間的交通路線以及預測天氣，並判斷使用者是否會遲到，由此可知，Siri 在不同應用程式間的整合能力可謂是十分強大，同時由股價的反應我們可以看出，對投資人而言，蘋果這次的突破足以振奮人心。

說到這裡，大家應該會思考，如果蘋果推出的 AI 功能如此強大，那三星的龍頭地位是不是會不保，又或是三星在 AI 上的進展與蘋果差異有多大呢 ……

蘋果三星比一比，AI 功能哪家強

首先我們先比較 AI 功能上的差異，對比對象是三星在今年初所推出的 Galaxy S24 系列，其 AI 功能包含以下幾項：

搜尋圈功能：深度合作 Google，讓用戶通過圈選螢幕上的物件快速搜尋相關資訊。
通話即時翻譯：支援即時將通話內容翻譯成指定語言。
語音轉文字智慧助理：將錄音的語音轉成文字稿，能辨認不同說話者。
筆記小幫手：Samsung Note 整合 AI，自動排版筆記內容、生成摘要。
網頁瀏覽助理：提供網頁內容摘要，幫助用戶快速掌握文章要點。
智慧相片編輯建議：提供一鍵修圖，自動提出最適調整建議。
生成式照片編輯：調整圖像中的物件位置，AI 填補缺少的圖像部分，支援至 12MP 圖片尺寸，修圖後帶有浮水印。
生成式慢動作精彩鏡頭：在相簿 APP 中長按影片即時生成慢動作影像，使影片節奏更流暢。
CMoney 研究團隊認為，蘋果的 AI 功能在多樣性及個人化上仍是略勝一籌的，且三星 AI 的一大賣點，也就是搜索圈，只要在 Google 應用程式中，找到「智慧鏡頭」的圖示，就能開始使用，iOS 和 Android 雙平台都找得到，而非是 Galaxy S24 系列限定，因此三星在吸引力上便下降了不少。

前面我們提到蘋果在 Siri 功能上有很大的突破，那三星的 AI 助手 Bixby 呢？相較於蘋果在應用程式間的強大整合能力，三星更偏重將 Bixby 應用於特定的個人任務，雖然也能連結至特定應用程式，但目前所能使用的功能看起來沒有比 Siri 更多，且不能直接存取用戶的個人資訊，不過 Bixby 有個有趣的功能，也就是 Bixby Vision，透過將 AR 技術整合到攝影機，使用者可以識別地標、翻譯外文等等，而這也是目前 Siri 尚未開發的領域。不過整體而言，CMoney 研究團隊認為，對比兩家廠商的AI 智能助手，蘋果所展現的精艷程度與便捷性是更高的。

使用不同運算模型，能力上就會有差異

兩家廠商除了有自己創建的 AI 助手 – Samsung Bixby 與 iPhone Siri，可用於在手機端執行簡單的 AI 任務之外，在處理複雜任務時，還可訪問外部的 AI 模型，不過在選擇連結的外部模型上，兩家廠商的結果是不同的。三星 S24 系列所使用的 AI 模型是 Google 推出的 Gemini，而蘋果則是使用 Open AI 所開發的 Chat GPT 為主，預計未來也有可能會使用 Gemini。以目前兩大模型最新、最強大的版本來做比較 — 分別是 Gemini 1.5 Pro 與 GPT-4o，據國外媒體經過八大項標準測試，其中包括基本推理問題，測試模型對邏輯和推理的理解，以及描述圖像中的內容、識別文本，甚至是創建一個遊戲。測試結果發現，在八項測試中，GPT-4o 在其中六項測試中皆擊敗了 Gemini Pro，而另外兩個測驗分別是邏輯測試與圖像測試，前者兩個模型打成平手，後者則是兩個模型都答錯。

這也表明了，儘管 Gemini 在擁有最大達 100 萬個字符的巨大上下文窗口以及可供上傳影片的功能，在綜合能力的評比上仍然顯著落後於 GPT-4o。因此對於使用了 Chat Gpt 的蘋果而言，在實際的使用上恐也將產生差異。然而，由於在中國地區無法使用 Google Gemini 與 Chat Gpt，三星目前採用的做法是與百度文新一言合作，作為中國版手機的 AI 模型，而蘋果仍在洽談中，在搶佔中國市場的進程上可能較三星落後。

硬體哪家強，高通 Snapdragon8 Gen 3 與蘋果 A17 Pro 大 PK

比較完了軟體上的差異，接著在硬體上，蘋果跟三星又有哪些差異存在。蘋果目前最新手機型號 iPhone 15 Pro 系列所採用的晶片是 A17 Pro，而三星 Galaxy S24 所採用的則是高通的 S8 Gen 3。A17 Pro使用的是由台積電製造的 3nm 製程技術，配置了兩顆 3.78GHz 的高性能核心和四顆 2.11GHz 的節能核心。而 Snapdragon 8 Gen 3 則採用了台積電的 4nm 製程，配置上包括一顆 3.3GHz 的 Cortex-X4 核心和數顆 Cortex-A720 及 Cortex-A520 核心。

至於性能比較，在 Geekbench 6 的單核測試中，A17 Pro 的性能超越 Snapdragon 8 Gen 3 約 26%。然而，在多核測試中，雖然 Snapdragon 8 Gen 3 表現更為突出，A17 Pro 也表現得不遑多讓。此外，3DMark 的 Wildlife Extreme 測試中，Snapdragon 8 Gen 3 的 GPU 性能比 A17 Pro 快了 32%，這揭示了 Snapdragon 在圖形密集應用上的優勢。整體而言，兩者在硬體比較上，三星 S24 略勝於蘋果 i15 pro，但差異不大，且蘋果亦在單核表現有他的優勢存在，再加上下一代蘋果推出的新款手機機型有望搭載更新晶片，以實現更高的效能，雖目前仍未有確定的消息祭出，若以蘋果 M4 晶片所取得的效能成長作為參考，CMoney 研究團隊對蘋果在下一代手機硬體上取得優勢抱持樂觀看法。

蘋果 AI 目前僅能用在 iPhone 15 Pro 系列上，能成為下一代手機銷貨的催化劑嗎？

然值得注意的是，由於 Apple Intelligence 目前僅支援使用 A17 Pro 晶片的機型，包括 iPhone 15 Pro 系列，主要原因是出乎意料地不在於運算能力的限制，而是記憶體的不足，在前面介紹 Apple Intelligence 新功能的時候，我們有提到可能會涉及使用者資料的紀錄與存取，因此對於記憶體規格的要求提高其實並不令人意外。iPhone 15 Pro 和 Pro Max 配備了 8GB 的記憶體，而非 Pro 版本只有 6GB，儘管蘋果已將部分數據壓縮成 2 位元和 4 位元的混合形式，以節省記憶體空間，至少也需要預留 0.7GB 至 1.5GB 的記憶體以確保運算空間，也因此在舊款機型多數皆不適用的情況下，Apple Intelligence 有望成為新一代 iPhone 型號在銷售上的亮點，起到提振營收的作用。

手機市場復甦趨勢起，看好蘋果在 AI 推動下 iPhone 16 所帶來的銷量成長

回到一開始我們所提到的，手機市場在疫情後，全球經濟回暖的帶動下，亦逐漸回溫，出貨量年增率達連續三季的正成長，而 2024 年第二季雖非手機市場旺季，出貨量恐較第一季有所下滑，預期整體大趨勢的走向仍是往好的方向發展的，而其中，低階手機主要受到新興市場推動，而高階手機在今年則展望 AI 相關功能推出。這次蘋果所發布的 Apple Intelligence 是一個劃時代的標竿，也為 AI 手機揭開了帷幕，儘管先前受到中國市場銷量不佳與 AI 進程不確定性等等利空因素影響，蘋果股價一度受挫，如今投資人等到了他們所期待的 AI ，股價也應聲再起。綜上分析，CMoney 研究團隊看好蘋果下一代 iPhone 16 所帶來的銷量成長，主要原因包括 (1) 蘋果雖落後三星推出 AI 機型，功能卻較三星亮眼、(2)下一代手機晶片效能有望超越高通、(3) 新手機機型支援 AI 功能等等，此外考量到總經因素，高利率時代步入尾聲，日後消費者對手機產品願付的平均售價 (ASP) 有望持續提升，對高階手機廠商而言未來銷量成長十分樂觀，不過目前最大的困難點仍在中國市場，在與華為的競爭下該地區銷量恐仍受阻，再加上 AI 合作夥伴尚未敲定，充斥著不確定性，然基於中國市場在近年來表現已持續受挫，基期本就低，故仍看好蘋果第四季的發貨量與營收表現的成長動能。