台日跨境電商市調／台人最愛日保健食品 日人最愛台灣酒類

在電子商務領域，台灣消費者究竟傾向購買什麼類型的日本商品？而日本消費者又是喜歡哪一類的台灣商品？根據政大日本學程與台日研究院合作的一項研究調查顯示，台灣人最常購買的日本商品種類為保健食品類、保養品以及零食；至於日本人最愛的台灣味，則是食品飲料酒類、日常用品類及文具用品類等台灣商品，其中，酒類甚至占了高達3成。

這項「台灣與日本消費者使用電商及代購平台經驗調查」是由國立政治大學日本學位學程以及台灣日本研究院合作，於2022年9月1日到15日所進行的跨國網路調查，問卷對象為台灣消費者1,520人，日本消費者995人，合計2,515人。調查結果並於今(17)日在政治大學法治斌講堂發表。

主辦單位並邀請資策會台日產業推動中心陳龍主任，政治大學數位內容碩士學位學程陳聖智教授，以及輔仁大學日本語文學系劉慶瑞教授進行分析評論。此外，台灣日本研究院資深顧問，同時擔任開南大學董事會主秘、國家暨區域發展研究中心主任的陳文甲教授表示，隨著近年台日之間的觀光產業、物流網絡的快速發展，讓台日之間流行消費的時間差快速縮短，而與之興起的即是台日跨境電商的市場商機。

台灣消費者最常購買的日本商品為保健食品

主導本次調查的政治大學李世暉教授指出，日本是亞太地區跨境電商平台的主要出口國家。2021年美國消費者向日本買入87億美元的商品，中國消費者更向日本購買153億美元的商品。主要是因為日本商品的性價比與可得性（只能在日本購買），是促使海外消費者使用跨境電商平台購買日本商品的主因。

台灣消費者透過網際網路購買日本商品時，使用比例最高的是私人代購平台（包括臉書、Instagram等），其次是台灣電商的跨境購買服務以及直接使用日本電商平台購買。台灣消費者所重視的跨境代購電商平台特點依序為價格、運費、操作便利性及商品多樣性，最常購買的日本商品種類為保健食品類、保養品以及零食。除了上述主要商品項目之外，台灣女性消費者對於日本美妝品的需求，以及台灣男性消費者對於日本家電產品、電玩周邊（含模型）需求亦名列前茅。

日本消費者通常是透過親友推薦與社群平台得知台灣商品的資訊。在進行台灣商品購買時，使用比率最高的是Amazon Japan、Rakuten等日本電商平台的服務。部分日本消費者則是因為曾經有過台灣生活經驗，會選擇momo、PChome等台灣的電商平台直接購買。調查結果顯示，食品飲料酒類、日常用品類及文具用品類等台灣商品，較受日本消費者喜愛。其中，最大項的食品飲料酒類占了3成。

日本消費者期待購買台灣的酒類商品

值得一提的是，調查結果發現，台灣的特色食品（含食品、飲料類）是日本消費者使用跨境代購平台消費的主要原因。對此，李世暉教授說明，日本在1989年允許郵購販售酒品，在年齡認證與販售證照的規範下，不僅保護中小型地方釀酒企業與地酒（地方小型釀酒廠生產的特色酒類）的市場之外，也與「一村一品」、「地方創生」等政策結合，促進了地域的振興。目前，由於台灣並未鬆綁電商平台販賣酒品的規定，透過日本電商平台選購台灣酒類商品，是日本消費者主要的購買管道。

對此，劉慶瑞教授認為，日本是全球電子商務的第四大市場，而酒類亦是台灣消費者最愛購買的商品項目之一。在類似的消費文化情境下，若台日雙方能在規範上進行鬆綁，不僅可促進跨境電商服務的發展，也能擴大整體的電子商務市場。

規範鬆綁有助於擴大台日電商市場商機

陳龍主任強調，受到通貨膨脹、實體零售與電商競爭加劇等因素影響，疫情後電商市場的成長趨緩。未來可透過金流、物流的變革，以及線上與線下的融合，進一步推動電商市場的擴大。此外，在跨境電商市場中，挑選商品、創造話題的企劃力，是決定電商平台競爭力的關鍵。陳聖智指出，未來將走向無所不在的電商時代，而跨境全渠道的消費者體驗將是發展趨勢。研究分析台日消費者共同關注的品項，可進一步連結與擴大雙向的消費行為。

總的來說，電商市場的發展，在突破地域限制的同時，也創造了新的商機。與會專家皆同意，在科技的快速發展下，未來電商平台將有望完全取代實體店面。因此，逐步鬆綁相關規範，已成為不可逆的趨勢。而在台日經貿關係緊密，消費文化相近的電商市場中，若能大幅鬆綁相關規範，將有助於擴大台灣電商市場的商機。