LEGO營收憑何一支獨秀？「12歲以上」鐵粉成關鍵，一文解析創始家族經營心法

全球玩具產業深受通膨衝擊而萎縮，樂高逆勢成長，在於其商品內容、供應鏈、銷售網路的多角化，而背後支撐的力量，則是家族企業的嚴格控股與治理。

全球玩具產業規模，正因為通膨、以及孩子們喜歡數位3C而萎縮，但丹麥積木大廠樂高（LEGO），今年上半年營收、淨利卻比去年同期分別成長13％、16％。它憑什麼一支獨秀？

答案，在於它淋漓盡致落實「多角化」戰略。

玩樂高的大人變多：願意支付年幼時付不起的高價

樂高最新財報指出，2024年上半年，營收成長主要來自美洲、歐洲市場需求，而該公司也推出300套新商品，確保商品組合多樣性，為不同年齡、興趣的粉絲帶來體驗機會。

其中，關鍵力量來自12歲以上的青少年、成人。

市調公司Circana報告以歐洲市場為例指出，當地12歲兒童數量10年來減少3％，使人口結構更趨高齡化，12歲以上玩具市場規模從2022年以來成長2.5％，但12歲以下市場則衰退。

為了迎合此趨勢，樂高2020年推出針對18歲以上消費者的產品線，包裝較為成熟，使成人購買時不會覺得難為情，4年來銷售翻倍。《華爾街日報》分析，原因在於成年人願意支付小孩做夢也負擔不起的高價。

從2016年至2021年，成人為自己購買的樂高積木，佔該公司營收從5％成長到20％。這也讓樂高鎖定成人喜歡的藝術、建築、自然、懷舊主題開發商品，並加強展示性，即便一開始有些顧客會因為動輒新台幣5000至1萬元價格而卻步，但越來越多成人消費者會把買樂高積木當成「犒賞」，更願意掏錢購買。

同時，成年人也會大量購買散裝積木製作訂製作品，樂高也在線上、實體通路，銷售數千種單獨零件，滿足其需求。

除了年齡層，性別也漸趨多樣化。Circana報告指出，樂高也透過創新吸引女性客戶，像是植物系列，在2019年至2023年間，就讓12歲以上女性銷售額成長超過一倍。

另一個樂高持續推動成長的戰略，則是擴展全球供應鏈網路，確保生產、銷售貼近主要市場。今年在比利時設立歐洲區配送中心後，2025、2027年在越南、美國維吉尼亞州新廠的新廠也會陸續落成。同時，墨西哥、中國、越南既有產能也會持續擴大。

但，是什麼讓樂高能夠順利轉型，不斷從長期戰略中獲益？

其實有一個外界較少討論的因素是：他們特殊的股權結構。

《金融時報》指出，樂高是私人公司，而且沒有任何跡象會出現改變，由創始家族柯克比（Kirkbi）營運的投資機構持股75％，其他股份而由樂高基金會（LEGO Foundation）所持有。

2023年，一位繼承人想以9.3億美元（約合新台幣295億元）出售手中持股時，也是由其他家族成員接手。外部投資者如果要接觸該品牌，唯一的方式，就是透過樂高樂園的所有者默林娛樂（Merlin Entertainments）。

像樂高這樣表現優異的家族企業，麥肯錫（McKinsey）報告指出，會把資本動態配置到高成長領域，在資本效益、營運方面也都很出色，而且還積極吸引、培養、留住頂尖人才，並擁有強大的治理流程，避免家族成為絆腳石。

這些因素，使樂高在穩定的資本結構下，猶如踩著飛輪前進，在玩具產業前景黯淡之際，逆勢衝出佳績。

本文授權轉載自：商周

資料來源：WSJ、the brick fan、FT