過去一年來，英國潮流休閒品牌 Superdry 冒險魂（以下簡稱 Superdry）股價暴跌逾 90%，市值蒸發至僅剩 500 萬英鎊，換算約新台幣 2 億。對此，Superdry 共同創辦人暨執行長朱利安・鄧克頓（Julian Dunkerton）出面說明了，也一併回應外界長期批評品牌「不酷了」的抨擊。
Superdry 曾由英國前足球名將大衛・貝克漢（David Beckham）、哥倫比亞籍流行音樂天后夏奇拉（Shakira）代言，全盛時期台灣街頭隨處可見。如今，Superdry 面臨更嚴峻的營運困境，股價自 2024 年初以來已下跌了 84%，市值也大幅縮水。
面對這些困境，Superdry 擬從英國倫敦證券交易所下市，並啟動一系列重組計畫。
股價爆跌 9 成、擬下市重整，英國潮牌 Superdry 人氣不再
Superdry 曾於 2010 年在倫敦證券交易所首次公開募股，當時估值高達 4 億英鎊（約新台幣 161 億），由於吸引力下降及銷售疲軟，鄧克頓坦承，如果無法成功執行此次重組計畫，Superdry 可能被迫進入破產程序。
此外，鄧克頓個人也將再投入 1000 萬英鎊資金，以支持公司的股票發行計畫，彰顯出對公司未來的堅定信心。
除了透過出售新股籌集資金，Superdry 這次的重整方案還包括為在英國的 39 家商店減租、延長大筆貸款的到期日。
被認為「不酷了」，Superdry CEO 鄧克頓反擊：這是必要的
事實上，近年來 Superdry 最為外界批評的便是「不再那麼酷了」，對此鄧克頓回擊，Superdry 依然擁有廣泛的市場吸引力。他對品牌的定位非常明確，認為 Superdry 能廣泛吸引不同類型的消費者，「當品牌熱度起起落落時，擁有多元化的客戶群是必要的。」
不過鄧克頓承認，Superdry 的行銷應該要更「精準」面向年輕購物者。Superdry 目前已加強了與網紅、KOL 的合作，加大在 Instagram 和 TikTok 上的行銷力度，努力更新品牌形象、期望重新吸引年輕人的注意。
失去年輕消費者，成為時下許多服飾品牌的經營難題。上個月，英國另一個知名品牌 Ted Baker 便陷入破產、宣布關閉門市和裁員；2019 年，Forever 21 也因為失去年輕族群青睞，聲請破產、關閉全球 350 間分店與退出 40 國營運。
努力透過產品調整「年輕化」，分析師：Superdry 的曾經主打產品已不再流行
儘管努力「年輕化」，Superdry 的市場表現仍然未達到預期。
全球數據分析公司 GlobalData 分析師愛麗絲・普萊斯（Alice Price）指出，Superdry 的一些主打產品，像是有明顯品牌標誌的 T 恤和連帽衫，已經不再流行，而這正是公司苦苦掙扎的核心問題之一；Superdry 正努力透過推出 90 年代風格的寬鬆牛仔褲和短版 T 恤，努力重新贏得年輕族群的關注。
Superdry 曾在時裝圈風光一時，被眾多名人穿戴，除了貝克漢，流行歌星小賈斯汀（Justin Bieber）也曾是品牌的愛用者，不過現在的 Superdry 似乎被更多年紀較大的男性顧客青睞，他們尋求的是實用性較高的服裝。
調整設計、降低成本、籌措資金，救得回 Superdry 的潮牌寶座嗎？
從品項調整、降低成本到籌措資金，Superdry 一系列重整動作的成功與否，取決於下一次股東大會上對重組計畫的批准。如果計畫成功，Superdry 有望在公眾市場的關注外修復品牌，這與他們之前一貫的高調行銷和擴張戰略形成鮮明對比。
Superdry 的未來仍充滿挑戰與不確定性。這場為了生存而展開的改革重組、品牌轉型，能否成功奏效，使 Superdry 恢復往日的光彩、重回大家心目中的潮牌，還需市場和時間的驗證。
資料來源 / 路透社、BBC；本文初稿由 AI 撰寫，編輯：林柏源
延伸閱讀
拋棄「極度乾燥」四字！Superdry 重返台灣市場，為何決心不做潮牌？
Superdry 傳撤出台灣市場，全球關上百家門市！曾經的當紅潮牌，遇到了什麼危機？
加入《經理人》LINE好友，每天學習商管新知
