有些人納悶 Apple TV + 要怎麼吸引訂戶，因為它提供的並不多。本來打算推出一些原創影集，但是沒有大眾熟悉的電影及電視節目作為片庫，就像高級菜餚之間沒有撫慰人心的小點。
雖然蘋果最初的嘗試似乎很有限，但是這個科技巨頭有的是資源可以燒。所以很多人跟 Apple TV + 提案，即使心知肚明和蘋果合作是有附帶條件的。
影劇圈對蘋果的既定看法是，蘋果不喜歡比較有挑戰性的黑暗題材。
延攬《絕命毒師》製片人為品牌定調
雖然范安柏格跟厄立克履歷很漂亮，曾經製作過《絕命毒師》這樣的熱門影片，但是某個曾與兩人共事的索尼影業前高層說，兩人的新角色跟製片人不太一樣：「他們以前是賣影片的，不用真的去打造或是處理一齣戲所有層面 — 觀眾區隔、定調、利用一齣戲來獲取顧客之類的事。在蘋果，突然變成你本身就是電視台，你就是那個下指示的人。這樣的角色轉換需要調適。」
范安柏格跟厄立克身為 Apple TV + 新主管，負責建立新品牌，影劇經紀人發現兩人帶進來的節目有一種與生俱來的開朗朝氣，一開始推出招牌影集《晨間直播秀》，「傳遞出的是『美國道地代表性』。兩個女演員都是觀眾喜愛的⋯⋯喚起某種特定感受。」有一個要求匿名以維持與蘋果關係的經紀人表示：「即使這齣戲題材比較黑暗，但她們兩人並不黑暗 — 這是個選擇。」
對手 Netflix 以大膽的題材創造話題，蘋果則顯得過於保守
相對的，Netflix 則是以《紙牌屋》奠下基礎，這齣政治懸疑劇一開場相當刺激神經，令人坐立不安，由凱文．史貝西飾演的州議員安德伍，在鄰居的狗被車子撞傷之後出手勒死牠，並對著鏡頭說：「像這種時候就要有人行動，有人來做不討好卻必要的事。」
經紀人描述，蘋果擔心某些創作選擇可能會使這個消費者品牌蒙塵、造成消費者離心 ，例如負面描繪宗教。
創意社群則是傳得沸沸揚揚，都說蘋果過度干涉，不斷下指令，對劇本有意見。有些人解讀，這種過度干涉其實是焦慮，想要製作出精心設計的精緻產品，即使可能會損失幾個節目統籌人也在所不惜。
獨特的守密文化打破了影劇業的傳統
有一位蘋果的編劇兼製作人說，壓力來自做到最頂尖，但是要達到這個目標的困難是，在原創影集推出之前，Apple TV + 上面沒有任何節目可以看。蘋果高層主管擔心創意概念可能會跟別人重疊，蘋果的守密文化也讓人很難知道某個角色是否會跟另一齣正在發展中的有所衝突。影劇產業向來的做法是，正在製作中的作品要保持某種程度的話題性，然而蘋果的保密程度超出了這個行業的標準。
這位編劇製作人說：「即使你跟某個正在做另一齣戲的編劇一起工作，那個編劇不可以透露他們在做什麼。這樣很怪，因為這種狀況絕對不會發生在別的地方。」他已找到方法來適應這個科技巨頭的獨特文化，
「就變成在開玩笑：『呃，那齣你不能透露的戲，兩點有空來跟我們談談嗎？還是那時你人在那部不能透露的戲現場？』」
看似過度干涉，實則注重細節
蘋果在二○二○年一月發動政變，宣布跟長期任職 HBO 的執行長佩普勒簽訂合約。佩普勒把付費電視台 HBO 打造成原創節目的引擎，在任職二十七年之中拿下一六○座艾美獎。他的製作班底伊登製作公司跟蘋果簽五年合約，為 Apple TV + 拍攝電影及電視劇。
佩普勒起初和范安柏格及厄立克商談的是，把他的精品店帶到蘋果的可能性。這位 HBO 老將向來很讚賞兩人的工作，尤其是他們製作的《王冠》及《絕命毒師》，佩普勒一直覺得應該收到 HBO 電視台來，他說雙方對節目品質及卓越有著共同敏感度。
蘋果跟佩普勒的製作公司在二○二○年一月二日宣布合作，擦亮了蘋果身為精品內容購買者的招牌。同月稍後上映單元劇系列《異鄉人，美國夢》得到關鍵好評。
這部影集由《我們的辦公室》資深編劇艾森伯格及《愛情昏迷中》編劇夫妻檔聯手合作，描述移民經驗感動人心的幾段故事。其中一段是說某個奈及利亞留學生在奧克拉荷馬州牛仔文化環繞之下發現自我，為當時川普執政所帶來的惡毒政治氛圍提供了解毒劑。
艾森伯格說，這齣戲似乎非常吻合蘋果的品牌，它的形象是全球、樂觀、有抱負。艾森伯格認為他跟 Apple TV + 高層主管的互動具有建設性，並不會令人窒息。
艾森伯格說到他以前拍其他戲時：「曾經收到的指示，讓人感覺『你有看到第四頁以後嗎？！』」而蘋果給的意見就不是這樣，「他們非常注重細節，半夜會收到電子郵件，我從來不覺得難受，我覺得是『噢，我們有共同奮鬥的夥伴，跟我們一樣熱情的夥伴』。」
艾森伯格和蘋果合作頗有成果，於是簽下數年合約籌拍電視及數位媒體節目，新公司名稱是Piece of Work Entertainment。二月蘋果宣布跟艾森伯格進行下一個計畫《新創玩家》，根據著名播客製作公司Wondery節目《共享空間WeWork的大起大落》（WeCrashed：The Rise and Fall of WeWork）改編，拍攝一齣集數限定的影集。
（本文出自《追劇商戰》，先覺出版）
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