【頭家開講】路遙知馬力 森邦集團董事長徐和森
**以美式漢堡、貝果打響連鎖早餐店名號，拉亞漢堡全台共有500多家店，集團餐飲版圖橫跨中國與星馬地區，年營收12億元。亮眼成績背後，董事長徐和森曾扛4000萬元債務，認為創業是唯一得救途徑。
曾是全球最大髮飾品製造商，事業巔峰時徐和森盲目投資，全部慘賠。跌入地獄，他靠鐵人般鬥志苦熬，以僅剩4萬多元開早餐店，開放加盟後也漸漸還清債務。改掉求快猛衝的脾性，如今他懂調整呼吸，放慢步伐，才能在創業路上，跑得更長久。
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為迎接盛夏，6月底森邦集團旗下喀漢堡推出季節限定的芒果雞、酪梨牛等創意漢堡，新品試吃會辦在新開幕的板橋大遠百店，現場氣氛沸沸揚揚。當天百貨營運部6、7位高層主管到場關切，幾乎占去13坪店面一半空間，森邦董事長徐和森開心透露，原來遠東集團少東徐國安曾品嘗並向百貨主管大力讚賞，因此引起高度關注。
試吃會前，徐和森拉著兒子徐沛源低聲囑咐改進重點，例如垃圾袋不應放在顯眼處影響美觀，眼見深色櫃子出現幾絲白色刮痕，徐和森趕緊拿來奇異筆補色，「我進店裡一秒鐘就能看到很多問題。」現為森邦執行副總的徐沛源說，父親有潔癖，又是hands on（事必躬親）的人，「遇見問題他會捲起袖子馬上處理，我一直把他當目標。」
徐和森小檔案
出生：1955年（63歲）
家庭：已婚，育有1子1女
現職：森邦股份有限公司董事長、台灣連鎖加盟促進協會副理事長
學歷：南投高中
經歷：惠國塑膠廠長、榮生貿易業務、杰泰企業總經理
休閒：登山、園藝
座右銘：把簡單事做到極致、把平凡事做到非凡
經營心法：把夥伴當家人，把顧客當恩人
親力親為 性情急躁
習慣只睡5個小時，63歲的徐和森比很多員工早上班，卻沒有半點黑眼圈和一絲白髮，電力一直滿格。還沒開口講話，笑容已先打招呼，首次見面他便親切喊出記者名字，「我和陌生人只有3秒鐘陌生距離，所以天生適合開早餐店。」
森邦集團旗下6個品牌，最為人熟知的拉亞漢堡，是首創以漢堡、貝果和帕尼尼等美式早餐為主打的品牌，全台530家店。加上直營、加盟共22家堤諾義式比薩、主力在中國的8家拉亞漢堡經典餐廳與9家費尼餐廳、各開2間直營店的瓦薩美式餐廳和喀漢堡，版圖遍及中國、香港、馬來西亞及新加坡，去年直營店營收共12億元。
徐和森天生急性子閒不住，到拉亞直營店巡視時，看不慣門口盆栽枯枝敗葉，立刻動手修剪，在廚房內場發現垃圾袋露出桶外一大截，隨即打結收邊，掌心多處結出厚實粗硬的老繭，全是鐵人鬥志操磨而來，因為2002年徐和森創立拉亞漢堡時，身上只有4萬多元，且背著4000萬元巨債。
髮飾貿易 事業巔峰
勤懇不服輸的個性，自徐和森兒時生活養成。出生於南投草屯，徐和森家中是豆腐、米苔目製作工廠，父母為省錢不請員工，排行老三的他小學就和兄弟姊妹一起幫忙家業，凌晨五點多騎著腳踏車叫賣豆腐，常因太吵被制止，反應靈敏的他總會機智回應：「歐巴桑妳如果幫我買豆腐，我就不喊。」賣完豆腐上學，疲累的他常向周公報到，3秒就能入睡，也因從小做生意，平易近人成了保護色。
退伍後，他在塑膠工廠做捆工，因勤奮很受老闆重用，3年便升到廠長。考進台北貿易公司跑業務，他負責美國客戶的鞋帶生產，和龜山一家工廠共同研發出圖案轉印技術，可在鞋帶印上各式圖案字樣，沒想到接單後工廠坐地漲價，因技術只掌握在他和對方手裡，徐和森獲貿易公司同意後，離職創業。
1983年，他向父母借15萬元，在三重租工廠，接下美國訂單，首月營收達80萬元。回憶首次創業成績，徐和森神采飛揚，「那是30幾年前，業績這樣嚇死人。」因客戶多為美國猶太人，也做髮飾品貿易，當鞋帶訂單退燒，他聽從客戶的建議，投入了髮飾品生產，攀上事業巔峰。
歷經十多年，徐和森的髮飾品製造工廠成為全球最大，也到泰國、大陸設廠，美國知名零售業Walmart（沃爾瑪）及Kmart（凱瑪）的髮飾商品，幾乎出自他的公司。全盛時期，單月營業額高達千萬元，他勝出的關鍵是速度。
投資失利 負債千萬
他輕鬆舉例，客戶若要求髮飾品打樣，在歐洲製作需2個月，日本人則需2週，台灣人僅2天，「我性格急，公司又有7、8位打樣設計師，交給我，2個小時就好了，我就是天下第一快。」成功唾手可得，徐和森卻漸漸將自己捲入利欲漩渦。
赴大陸設廠時正值改革開放後，他認為遍地是黃金，到處有機會，和人合夥投資房地產、礦泉水工廠，做木材生意、開餐廳，跨足不熟悉的產業多達十四個，卻兵敗如山倒，「做太多了，每行都不專精，美國、香港和台灣共十幾棟房子都賠光，此後我告訴自己，一定要專心。」失敗過程他不願細談，只婉轉暗示，破產後身邊所有人都不開心，他孑然一身搬回南投老家。
財產如流沙被貪欲吞噬，徐和森背上4000萬元債務，「親戚看到你都像見到鬼，但我會再站起來，所以電話沒改，債主隨時找得到我。」兒子已在台北讀高中，為家人和債務，鐵人不能倒下。
正好台中一家早餐連鎖店老闆是徐和森的朋友，開店17年，已有70家店，給了徐和森工作機會。他為省錢住在該店閣樓，擔任助理之餘到處聽加盟說明會，了解連鎖餐飲的需求，歸納總結幾個重點，建議朋友轉變風格，「餐點要好吃，門市裝潢不能髒髒舊舊，然後建立SOP，加強管理加盟店。」
沒有廚藝底子的徐和森，想提升早餐品質，他吃遍全台1000多家，曾凌晨5點從台中殺到台南，只為一杯好喝的奶茶。產品帶回台中後，他和食材廠商試吃討論，重新調整餐點，例如改變雞腿醃料，奶茶的奶精更換成奶粉調製。
以小搏大 開店創業
看中外帶商機，徐和森建議加盟店賣三明治，卻有店家不願意，「若客人都等現做，營業額就低了。」於是他做好三明治，直接到對方店門口開賣，扣掉成本，收入全給對方，三天後對方要求學做三明治，徐和森露出贏家笑容：「以後我說什麼他都聽。」
朋友的早餐店業績顯著成長，但四千萬元債務對徐和森始終是天文數字，唯有創業，他才有機會翻身。2002年他避開朋友店面集中的中部地區，在桃園楊梅交流道旁租下10多坪小店，創立拉亞漢堡，身上僅存4萬8000多元，他只能以小搏大。
但徐和森開早餐店已駕輕就熟，扣掉房租與押金，口袋剩3000元，他靠昔日人脈裝招牌、賒帳買中古設備，向朋友早餐店借食材，販售三明治、烤吐司和蛋餅等早餐。徐和森很有自信，開店便能賺錢，「我站煎台簡直三太子上身， 又快又好，台灣沒幾個人是對手，因為我以前賣豆腐啊。」
熟記客人喜好，客製化餐點加上熱情招呼，早期拉亞漢堡單日營收便超過一萬元，徐和森自創祕訣順口溜：「面要笑，嘴要甜，腰要軟，目色要好，手腳要快，你很快和其他店拉開非常遠的距離。」他也認為，台灣早餐店這種獨特業態，很難被連鎖速食和便利商店取代，但品質必須提升。
當時美而美、麥味登等連鎖早餐店已具規模，主力商品仍是蛋餅與吐司等台式口味，麥當勞、摩斯漢堡等速食業也崛起。徐和森認為要殺出血路，將餐點聚焦在漢堡等美式早餐，首創早餐店賣貝果，也升級食材，奶茶選用成本較高的奶粉沖泡，在業界首創穿制服、戴口罩的整齊形象，平均價位比一般早餐店高一成，較速食業便宜三成。
試圖轉型 中國拓點
學習速食業展店模式，徐和森不建立央廚，而是委託協力廠商代工提供食材，當店數成長到2、30家，他透過關係找到台灣速食龍頭的漢堡包製作廠OEM，漢堡肉由日本連鎖速食來台投資的工廠代工，貝果則從英國進口，是台灣人較喜歡的Q彈口感。
漢堡包製作廠商品部總監汪明蓉記得，早期拉亞店數不多，徐和森為求合作，自備物流車載貨，且結帳付現不開票，「6年後已有500家店，一年可用掉近1000萬個漢堡包。」目前拉亞已是該廠台灣區第二大客戶。
2008年徐和森嘗試將拉亞轉型，如價位高的拉亞美式速食餐廳、專攻外帶的拉亞城市快客，及主打果昔與果茶的巴瓦納果茶飲皆失敗賠錢。「燒了3、4000萬元，拉亞早餐形象太深植人心，調整能力也不夠，衝太快。」
2011年他瞄準海外市場，想將拉亞漢堡開到上海，親自飛對岸觀察一年，他發現低價早餐店完全沒生存空間，海外展店的高成本讓徐和森決定開客單價較高的拉亞漢堡經典餐廳，投資2000多萬元，主打漢堡、義大利麵。
初期生意慘澹，首月營收72萬元，比台灣拉亞漢堡早餐店還差。徐和森趕緊調整菜單升級餐點，加入牛排與早午餐，漢堡肉分量也加大一倍，客單價從200多元拉高到3、400元，8個月後單月營收成長到300萬元，透過代理加盟，目前中國已有8家店。
專注品質 海外考察
受過去投資失敗影響甚深，徐和森不敢再貿然跨業，品牌皆以美式、義式等西餐為主，每年送研發團隊赴義大利、日本等地考察。這天在總部試菜，徐和森拿起披薩稱讚，配料終於不再一拿就掉，主廚陳世偉直說董事長標準高，除了美味，食用也要方便，甚至試吃2個小時後，他會再試冷掉的口感，要求必須同樣好吃。
兩年多前兒子徐沛源辭去挪威網路Opera年薪200多萬元的工作，進集團幫忙，父子倆相處的時間總算變多。過去他到挪威讀碩士與工作，徐和森因拉亞事業剛起步，也急於還債，從未前去探望。對此徐和森嘆息低語：「那時太忙了，遺憾沒有陪他長大。但現在我們像兄弟、朋友，有話都直接講。」
在大家眼裡是好好先生，徐和森幾乎不發脾氣，連訂定業績目標都半開玩笑：「你還欠我400家店喔，我們一起努力。」若沒達標？「我不凶他們，罵自己比較多。」鐵人不再如以往急迫猛衝，在創業這場長跑賽，他已懂得，耐著性子，穩定步伐，才是贏家。