當第三方Cookie退場：用GA，挖出第一方數據紅利

去年1月，Google正式宣布，第三方Cookie最晚將於2022年退場，消息一出，數位行銷圈哀鴻遍野，擔心日後難以追蹤消費者動向，無法做到精準行銷，同時急著尋找新的替代方案。事實上，在第三方Cookie退場後，善用Google Analytics（以下簡稱GA）蒐集第一方數據，或許可視為解方之一。

在《數位時代》和CloudAD雲數位智能行銷開設的「Google Analytics流量分析基礎實務」課程中，便提供第三方Cookie退場後，行銷人能深度使用GA的操作手冊。

CloudAD數據顧問總監張簡建呈Bruce解釋，使用者透過Safari、Chrome和Edge等瀏覽器上網時，每種瀏覽器裡都會有個小小記錄檔，就是所謂的「Cookie」。結合品牌在自家網站裡部署的代碼與瀏覽器Cookie，就可以知道使用者在網站裡的行為，此時品牌蒐集到的數據即為第一方Cookie。

而廣告代理商、數位行銷人常透過廣告平台內的受眾興趣標籤等做個人化廣告投放，其實就是透過第三方Cookie技術產生，而第三方Cookie指的是品牌在非隸屬於自家的網域裡，埋放自己的代碼，當使用者進入網站後，蒐集到的數據便屬於第三方Cookie。隨著隱私權政策改變，Chrome&Safari等瀏覽器陸續禁止使用第三方Cookie，表示品牌未來在數位行銷上的精準度有可能下降，媒體投資成本也會上升，「相較之下，擁有更多、更全面的第一方數據，並透過第一方數據補強沒有第三方Cookie帶來的影響，而透過GA蒐集到的使用者行為數據便屬於第一方Cookie，品牌的數位行銷人員應加強對於GA數據解讀之能力以應變新時代的來臨，」Bruce強調。

因應第三方Cookie退場，用GA蒐集第一方數據

Bruce認為，為因應第三方Cookie政策改變，品牌應該開始蒐集自己的第一方數據，「最簡單的方法，就是透過GA，」畢竟GA就像網站的監視器，只要在自家網站埋設代碼，便會記錄使用者行為。儘管未來沒有第三方數據能參考，但蒐集足夠的第一方數據，當使用者進入自家網域時，品牌仍能依據數據細分自己的特色與標籤，針對使用者做更精準的行銷，以彌補沒有第三方數據時會提升的廣告成本。

GA除了紀錄使用者行為，更重要的功能是數據分析，能做到的三個面向包括數據化、數據分析和行銷應用。數據化是將使用者的進站行為明確指標化，知道進站訪客的數量、性別等資訊；數據分析則進一步依據各項指標，做到客群、客源、行為和價值分析，例如了解客層的興趣、用什麼裝置進站，流量來源和站內行為等訊息；分析完數據後，品牌再據此制定行銷策略。

Bruce提醒，根據他過往的經驗，有七成客戶會說有蒐集自家品牌的大數據，但實際使用的其實不到三成，「蒐集到這麼多數據不拿來用，非常可惜，」他強調，GA能幫助品牌行銷、下決策，並優化廣告渠道經營，達到與客戶溝通的目的，「最最基本的，起碼也能透過行為數據協助改善網站使用體驗。」

GA五大報表，品牌可依自身特性使用

當品牌在自家網站埋好代碼後，打開GA後台，會看到「即時」、「目標對象」、「客戶開發」、「行為」和「轉換」等五大報表。「即時」看的是現在有多少使用者與在做什麼事，「目標對象」關注的則是進站的是誰、長什麼樣子，「客戶開發」可以知道使用者從何而來，「行為」看的是使用者在網站裡做什麼、看什麼頁面，「轉換」則能知道多少使用者進行轉換、帶來多少價值，而各報表下還會有許多子報表，提供品牌做更多細部分析。Bruce強調，裝好全域代碼後，起碼可以利用目標對象和客戶開發兩大報表，做到客群和客源分析，但目前GA的客群分析，如使用者的興趣等維度，其實是屬於第三方數據的範疇，在禁用第三方Cookie後，可能也會進一步對GA的客群分析造成影響，但品牌仍可以透過GA的自訂維度功能，結合分析使用者行為，對使用者進行自家的第一方數據貼標。

目前運作機制上，品牌能依據自身特性利用不同報表。像是電商想了解哪些使用者會想買自家產品，可以打開「目標對象」下的「興趣」報表；若關鍵是購買率，要看的則是「轉換」相關報表。由於現在行動裝置普遍，網頁必須設計得利於手機操作，若品牌要辦活動，打開「行動裝置>總覽」報表，能觀察iOS或安卓系統誰的使用者更多或站內停留時間較久，「假設iOS的使用者多，或許擬定行銷策略時，可以舉辦iOS相關產品的抽獎等方向進行發想，」Bruce舉例。

又或者提供站內搜尋的網站，可以在「行為」報表下，檢視「站內搜尋」的子報表。一般來說，會在站內搜尋的使用者，代表有強烈互動和購買意圖，Bruce建議，包括電商、新聞內容和有訂閱機制的影音網站，能藉著搜尋內容理解使用者的需求，並思考自己是否提供相關產品和內容。

Bruce也針對報表名詞做出解釋，例如「客戶開發」下，「所有流量」中的「來源／媒介」，有「direct/none」這個項目，使用者直接輸入品牌網址、透過網址列進站或使用書籤進站，就是direct直接流量；none則代表GA無法追蹤到的流量，常見像是透過APP內建瀏覽器進站的流量，也很容易無法被GA識別進而被判定為未知流量，若品牌行銷會透過APP渠道，那品牌應該使用UTM進一步識別使用者來源，「從這些指標中，品牌都能找到蛛絲馬跡，針對自身特色再做細部分析，」Bruce一再強調。

視覺化的Google Data Studio，方便解讀報表

雖然GA提供品牌完整的數據蒐集與分析，但Bruce提到，使用GA的同時，Google Data Studio也能做為輔助的分析工具。行銷人常需要製作許多報表，每週必須看客戶來源、有多少使用者與收益等各種數字，但GA解讀報表不便，Google Data Studio則能直接匯入GA數據，並制定視覺化頁面與直接拉出報表格式，產出行銷人需要的結果，還能串接Google任何產品，包括YouTube、Google Ads等。

隨著第三方Cookie退場等新政策出爐，加上各種推陳出新的技術，Bruce認為，只要持續熟悉GA，行銷和技術間的界線會愈來愈模糊，而始終跟著趨勢與時俱進的GA，也會是數據分析、擬定行銷策略的好幫手。