麥當勞2023年第三季與七龍珠Z推出IP聯名活動，除了會開賣角色盲卡包造成瘋搶外，甚至連期間全面改用的聯名包裝，包括飲料杯、紙盒、紙袋等等，都會有網友討論收藏價值。2024年則是與知名動漫「獵人」進行聯名，活動內容皆與去年大相逕庭，但卻因為活動前兩天的公關品風波造成關注度劇增。本次i-Buzz將比較七龍珠Z和獵人兩次IP聯名，看看這次的行銷操作是徹底的失敗還是一個突破大家想像的成功案例？
獵人公關品之亂和Threads討論促成麥當勞聲量大爆炸！
麥當勞在本次獵人聯名和七龍珠Z活動最大的不同就是在活動前兩天廣發公關品給各大KOL，包括全套24＋1張卡牌、專屬卡盒和編號牌，其中有幾名KOL最早發布開箱影片，但卻出現不熟悉作品或是講錯用詞的情況，引發網友批評。並且主要炎上的重災區集中在Threads上，再經多方轉載和分享延燒至其他平台，可見Threads這個平台對於爭議事件的敏感程度高、傳播速度快的特性。
本次獵人活動開始前兩天的單天聲量就已經超過七龍珠Z活動前三天到完售當天聲量總和的2倍以上。另外獵人盲卡包總數較七龍珠Z時的10萬包提升三倍到30萬包，但僅在4小時內就全台完售，相較七龍珠Z時兩天才完售，本次的銷售速度堪稱「神速」。初步判斷本次行銷策略確實達到活動出圈和卡包銷售速度的目的。
2024年獵人聯名網路聲量遠高於2023年七龍珠聯名網路聲量，兩次聯名活動最高網路聲量差3.5倍。(圖片來源：i-buzz網路口碑研究中心提供)
爭議事件重創品牌的形象與好感度，促使網紅激發創意獲取網路聲量
本次獵人聯名案例中，發放公關品會造成炎上或許不是本來的立意，但卻陰差陽錯的博得大眾關注，從活動前三天2024年10月20日開始就陸陸續續在Threads、PTT、Dcard等平台上討論發放公關品給不懂獵人的KOL，使得網路討論多在批評麥當勞的操作非常不妥，甚至出現了許多仇恨性言論，使得麥當勞在本次活動的P/N值自10月20日起便一直低於2024年整體平均值。
雖然一開始就是在各平台上炎上所謂的「假粉」KOL們，但也有許多KOL因此絞盡腦汁在內容中顯示自己是獵人真粉才敢發布，其中又以HOWHOW的10月22日發布的影片最被網友認同，編號1號同時又在影片中塞入許多獵人的劇情梗而備受好評，許多網友紛紛轉發留言。開賣後，Threads上也是第一時間就被各種開卡包內容佔滿，甚至還有一位粉絲Cosplay 「大傑」提前到麥當勞搶購卡包卻被店員狠狠吐槽活動還沒開始的影片，以及後續也以同樣裝扮到店購買卡包還興奮到假髮噴飛，也被多間媒體報導。
爭議事件的確重創了品牌的形象和好感度，從這個角度來看本次行銷活動確實造成了不可磨滅的壞印象。然而造成爭議的人選是少數，後續也有誘發許多KOL發揮創意，試圖通過「網友獵人測試」，從激發網紅創意達到更高的關注度的角度思考，這次操作卻又達到了意料之外的成功。
雖然獵人聯名在網路上引發大量討論，但活動期間的P/N值皆低於麥當勞2024年整體平均。(圖片來源：i-buzz網路口碑研究中心提供)
真正目的是藉由聯名活動火熱風潮，推廣限定新品
從文字雲中可以看到大多數討論都集中在本次操作引發的炎上事件，「展榮」、「許悅」、「公關品」、「網紅」等關鍵字頻頻出現；Joeman沒在名單內卻拍了一支20分鐘左右的時事觀察片討論此事也將本次事件的關注受眾擴散的更廣；活動當天撞到「周杰倫」演唱會的搶票風波，「黃牛」在這天又要搶票又要搶牌的怪異情景也是網友討論的重點之一。
比較兩次活動的活動內容，獵人活動大部分都是沿用去年七龍珠Z的方案，但是值得注意的是本次其實跟著獵人活動同步推出的還有期間限定的「椒麻麥克鷄塊」，想要藉著獵人這個IP的火熱程度復刻去年大火的七龍珠包裝盛事，以多款聯名套裝盒讓消費者注意到這個新品。但新口味雞塊卻鮮少在討論中被提及，如果以推廣新品甚至是希望測試新品是否能作為常駐餐點留存在菜單中的角度來思考的話，本次活動確實偏離了原先設定的目的。
與去年七龍珠z聯名相比，此次獵人聯名活動更多是關注動漫、網紅、行銷和炎上，並無聚焦在新品上市。(圖片來源：i-buzz網路口碑研究中心提供)
綜觀全局，麥當勞本次的操作犧牲了消費者對品牌的好感度換取了不可複製的聲量成長，Threads平台的推波助瀾也的確成為這波炎上事件的最強助燃物，然而以麥當勞這種體量的餐飲巨頭換取討論度真的應該是最優先考量的目標嗎？犧牲了長久以來建立在消費者心中的好形象又是麥當勞願意付出的代價嗎？以及活動的主旨究竟是提供消費者消費動機還是測試新品的接受度？根據不同的切角會得出截然不同的答案，至於本次個案的成功與否，就交給讀者們去自由發想吧！或許本次最大贏家是獵人作品本身以及富堅老師也說不定呢！
【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文標題：麥當勞公關品引發獵人測驗！從網路聲量來看這波行銷操作到底是W or L？】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
審稿編輯：林玉婷
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