美國連鎖咖啡巨頭星巴克，在全球的銷售狀況都不甚理想，日前日前公布第四季財報，淨營收年跌 3％ 至91億美元，同店銷售額已連續第三季下降，這季下降 7%。
面對營業額、客流量的下滑，星巴克前執行長納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）認為，當前大環境的通貨膨漲讓消費者錢包愈來愈瘦，是原因之一。「消費者的預算有限時，就會犧牲某些不必要的花費，像是外出吃飯或喝咖啡。」他說。美國奧本大學（Auburn University）財經教授阿博特（Albert Wang）也認同，消費者對昂貴咖啡的需求，會因為可用預算降低而減少。
而接手執行長任務的尼科爾（Brian Niccol），上任後便致力大改革，將品牌重新定位，不僅大舉裁撤高階主管，也將以新政策取代折扣及促銷活動，希望扭轉星巴克的頹勢。
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改革一：減少促銷，優化忠誠度計畫
尼柯爾自八月上任至今，最先做的改革就是「減少促銷」。
《華爾街日報》指出，根據星巴克內部人士，前任執行長納拉西姆漢所青睞的折扣策略已經失控，像是整個夏天都有冷飲五折的優惠，而且幾乎每個禮拜都有買一送一的促銷。該報導指出，過多的降價促銷策略非但沒有吸引更多消費者，還讓星巴克失去其「高質量」、「布爾喬雅」的品牌形象。
因此，尼科爾大刀闊斧將過多的折扣、促銷活動策略轉向，改為更集中經營星巴克的忠誠度計畫，過去的買一送一、五折優惠，都變成發放額外的忠誠度積分，「我們下半年在任何節日期間，也沒有任何優惠促銷的計畫。」他說。
改革二：減少客製化菜單，強調咖啡風味
這位新科執行長的另一大改革，是要簡化星巴克的菜單！「星巴克將簡化『過於複雜的菜單，確保顧客不會有過長的等候時間，讓他們每次訪問星巴克時都感到值得。」尼柯爾說。
事實上，星巴克的客製化飲品，一直是吸引顧客的一大競爭力，例如人們可以客製化星冰樂，多加一份濃縮、加一點香草糖漿，在上面撒上肉桂粉等等，在社群媒體上，也常看見許多人分享自己的「私房菜單」，尤其受到年輕消費者的喜愛。
然而，在星巴克內部，員工卻因為複雜的客製化菜單感到疲憊不已，同時，因為各種不同的客製化需求，也讓每杯咖啡的製作時間拉長，客人的等候時間也跟著變久，引發顧客不滿。
尼科爾表示，未來星巴克會堅守「四分鐘原則」，一杯飲料如果要做超過四分鐘，星巴克會考慮將其中菜單上移除；同時，他也會針對手機 App 的菜單進行調整，讓其與現場菜單稍有區別，不僅能強調手機點單的快速、便利性，將兩種顧客需求做出差異化，也能釋放出現場咖啡師的人力，花更多心思服務到店內點餐的消費者。
改革三：強調「店內體驗」，重拾「第三空間」的價值
回顧星巴克悠久的經營歷史，該品牌在早期的發展過程中，非常強調線下體驗，「消費者入店，用自己偏好的方式點一杯咖啡，並與咖啡師有所互動，他們幫你客製化、叫你的名字，這都是很好的體驗。」金融服務公司貝雅（Baird）分析師塔倫蒂諾（David Tarantino）指出。
也是因為這樣細緻的體驗，讓星巴克的咖啡可以賣得比別人貴、與其他連鎖咖啡品牌有別，尼科爾針對這點，提出「重返星巴克」計畫，強調星巴克必須回歸初心：再次強調星巴克作為辦公室和家裡以外「第三空間」的價值。
《CNN》指出，在網路上，近年有很多顧客抱怨星巴克移除了舒服的沙發座位，取而代之的是硬硬的木頭座椅，店面也不再提供內用杯，就算是內用客人也一率都使用外帶紙杯，為了應付大量的數位訂單，印製顧客姓名的機器也取代了咖啡師在杯子上的筆跡。「第三空間」的舒適體驗感幾乎不復存在。
尼科爾說，他未來會重振星巴克作為「第三空間」的魅力，包含為內用顧客提供馬克杯、恢復手寫名字和唱名傳統等。
品牌面臨挑戰，星巴克選擇回歸本質，以顧客體驗為核心出發，希望能夠再次用「第三空間」的品牌價值，重回顛峰。
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