說對不起是一門很少有人精通的藝術，且大部分人都是在為時已晚時才使用。
瓦薩學院的經濟學副教授本傑明．何（Benjamin Ho）研究了為什麼有些道歉有效，有些則會被視為毫無價值或虛情假意。或許，以一位經濟學家來說，研究這主題似乎是件奇怪的事情，但何是一位行為經濟學家，所以對社會行為的成本和收益相當感興趣。畢竟， 經濟不是靠金錢運作，而是靠人際關係運作 （經濟學家花了很長時間才意識到這點），而我們在人際間的社交互動中所犯下的錯誤，會損害或破壞彼此間的情感關係。這時，道歉是恢復這些關係的一個重要方法。
而且，對企業來說，道歉還具有真正經濟的價值，比如，像是福斯汽車（Volkswagen）或臉書這樣的公司犯下大錯時，如果要盡量減少公司與消費者間關係的損害，就需要有效地進行道歉。2004 年，密西根大學的菲歐娜．李（Fiona Lee）領導了一項研究，審查了 14 家公司在 21 年期間的企業年度報告，並分析這些公司談論負面事件（如盈利不佳）的方式。李和她的同事發現，那些公開承認錯誤的公司，其一年後的股票價格，會比那些試圖掩蓋錯誤的公司還高。
受到李的研究結果啟發，何尋找了其他方法，以建立道歉和經濟結果之間的關係，他和他的同事依蓮．劉（Elaine Liu）一起研究美國處理醫療事故的方式。當醫生犯下的錯誤傷害到他們的病人時，他們就會陷入困境。一方面，假設他們是誠實的，他們想要道歉；但另一方面，他們又怕這樣做會將自己暴露在法律訴訟的威脅中。
現在想像一下，作為一位病人，如果醫生使你或你親人的生活遭受不必要的痛苦，卻沒有得到醫生的道歉，那是什麼感覺？你會感到憤怒，不是嗎？那時，就算你當初不打算起訴，也會因為沒得到醫生的道歉而想起訴。這就是當時的情況：病人很生氣，但醫生覺得自己沒辦法道歉，而這就足以病人憤怒到想要起訴。
為了打破這種惡性循環，在何和劉發表論文時，美國已有 36 個州立法規定，醫生的道歉無法成為法庭證據（這是參議員巴拉克．歐巴馬和希拉蕊．柯林頓在 2005 年向參議院提出的法案）。其目的就是為醫生創造一個可以說對不起的安全港，進而改善他們與病人的關係，並降低進行法律訴訟的可能性。
不過，並非所有州份都通過該法律，因此相較之下何和劉發現，那些已經通過《道歉法》（apology laws）的州份，提交索賠案減少了 16％～18％，且瀆職案的解決速度也快了約 20％。這大大地減少了昂貴且耗費精力的法律糾紛數量，而這一切都只因為人們能夠聽到一位權威人士說聲「對不起」。
愈難做到的道歉，才顯得珍貴
這個發現，幫助何對道歉提出了具體的評價，並證實了一個他已經在發展的理論：要讓道歉有效，就必須讓這件事顯得很難做到。無論是醫生、建築家還是政治家，我們都必須對專家寄予深切的信任，才會讓彼此間的關係發揮作用；但是，當專家犯錯時，就會損害彼此間的關係。對此，何說：「專家是否能透過道歉來彌補這個損失，取決於對方是否認為道歉能讓專家付出代價。」何借鑒了一個屬於數學分支，卻在經濟學和生物學中很有影響力的博弈論（game theory）。
在博弈論中，「昂貴訊號」（costly signal）是指代理人以一種難以偽造的方式進行溝通。比如，雄性孔雀的尾巴是生物學中經典的例子；不過，它的存在讓達爾文感到絕望，因為他無法辨別這種精心設計的沉重裝飾背後的進化邏輯。而博弈論者的解釋是，其過多的尾狀物是個重點，代表雄性孔雀正在發出其非凡健康的信號，就像一位國王建造了一座荒謬但精緻宮殿，以展示他的財富和權力；為了發出「我很健康」或「我很強大」的信號，並能夠可靠地說服他人，這信號就必須難以偽造。
何認為同樣的邏輯，也適用於道歉。當我們覺得有人對不起我們時，我們會希望他們說「對不起」，但往往這話本身並不足以讓我們滿意；我們需要的是，他們覺得說這句話很困難。 比如，戀愛諮詢師都會建議情侶向他們的情人道歉，以幫助彌合彼此間的關係；但任何有戀愛經歷的人都知道，你若太快道歉，反而會造成反效果。
因此， 如果你在說對不起時，沒有讓人覺得你是必須努力才有辦法做到這點，那這些就會被認為是不誠懇且沒誠意的話語。 例如，我們有時候會懲罰我們的愛人向我們道歉，並逼問他們不早點說的原因，但其實是我們是希望他們為之付出情感的代價。而同樣的邏輯也適用於企業的道歉，何表示，公司或政治家在公開道歉後，經常出現的嘲笑和羞辱並非證明道歉是在浪費時間，反而，嘲笑和羞辱才是使道歉有效的原因。
4 種「昂貴道歉」的方式
何列舉了幾種「昂貴道歉」的方式：
第一種是說「我很抱歉，這些花是送給你的。」，這是昂貴道歉中最直接的版本，且這方式的代價真實且顯而易見，就是鮮花越貴越好。
第二種是「承諾道歉」（commitment apology），就像是說「我很抱歉，我再也不會這樣做了。」而這裡的代價就是你正在取消或放棄一些未來的選擇，當然如果你再犯，下次也不太可能成功；
第三種是我認為的英國人道歉法，會說「我很抱歉，我是個白痴。」這類型的話語，而這是一個相當有趣的方法，因為你所付出的代價是你被視為有能力和有效的權利。我又把這種道歉方式稱為「身份道歉」（status apology）。
最後，則是像奧斯廷加所說的「轉移反應」（deflect），會說「我很抱歉，但這不是我的錯。」不過，這種道歉方法沒有什麼代價，因此對於恢復彼此關係，不是一個非常有效的方法。但在某些情況下，這方法仍可能是最好的做法，比如你的名譽是至關重要的，而且你可以證明這不是你的錯時，這方法就相當適合。
Uber 客訴處理研究結果：氾濫的道歉是種侮辱
2018 年，何得到了一個出乎意料的機會，讓他可以用真實世界的資料，測試他的道歉理論，因為他接到一位芝加哥大學教授約翰．李斯特（John List）的電話，而李斯特在使用大型資料庫做現實世界的實驗方面享有盛名。
李斯特是以 Uber 公司首席經濟學家的身份致電的，他希望何能幫助他量化道歉對企業的價值，因為就像任何以服務為主的企業一樣，Uber 有時候會惹惱或得罪顧客，比如預約的車沒有到、路線選錯等。李斯特認為當一位因 Uber 服務不佳而不滿的顧客收到道歉時，他們未來將更有可能再次使用 Uber，但為了說服 Uber 的管理層，他需要對道歉的價值進行統計。
李斯特和他的團隊已經確定，糟糕的服務會讓 Uber 付出高昂的代價，例如若 Uber 延遲 10～15 分鐘才把顧客送達目的地，則顧客在未來的乘車時會減少 5％～10％ 的花費。不過，何和李斯特想知道，道歉是否會讓顧客的消費回升，因此他們與巴塞爾．哈爾帕林（Basil Halperin）和伊恩．繆爾（Ian Muir）兩位經濟學家一起設計了一個實驗，以幫助 Uber 找出什麼是有效的道歉，以及一個道歉的價值是多少。
研究人員收集來自美國各大城市 160 萬名乘客的資訊，組成一個巨大且即時的資料庫以進行分析。因此，他們可以確定最近哪些乘客有不愉快的乘車經歷，並確保這些人在 1 小時內，能收到含有道歉內容的電子郵件。
經濟學家將乘客隨機分為 8 組，除了其中 1 個對照組不會收到道歉訊息外，其他 7 組的乘客皆會收到不同的道歉訊息。對照組是代表現狀，因為當時 Uber 的政策是，不會為糟糕的乘車經歷道歉；有些人收到的是基本的道歉，沒有其它詳細說明；有些人收到的是「身分道歉」，其中包括「我們知道我們的估計有偏差」這句話；有些人則是收到「承諾道歉」，並在信中表示 Uber 將努力為客戶提供他們可以信賴的到達時間。
然後，研究人員再將這四組（對照組、基本道歉組、身分道歉組和承諾道歉組）分成 2 個小組，每組中會有一半的人收到一張 5 美元的優惠券，讓他們可以在未來乘車時使用。經濟學家們會追踪這些乘客在之後的 84 天裡，他們在 Uber 的消費情況，包含他們的乘車次數以及他們的花費金額。
何與他的合著者從他們的研究結果中，發現了幾件事情。第一，道歉不是萬能的，他們發現基本的道歉幾乎沒有效果，只說對不起對人們之後乘車的數量和時間影響很小；第二，最有效的道歉是個昂貴的道歉，就是在道歉的同時給予人們一張優惠券，與之前有糟糕的乘車經歷的乘客相比，他們在公司的花費會有淨增長；第三，道歉可能會被過度使用，就是有些顧客有不止一次的糟糕經歷，因此會收到公司多次的道歉，這時，這些顧客對公司的懲罰會比那些根本沒有收到道歉的顧客更多。
這個研究結果也與奧斯廷加採訪的人質談判專家所提到的內容相呼應，其中一人告訴她說：「五分鐘內說 5 次對不起，不會讓彼此間的關係變好。」你從某人那裡得到的道歉越多，這些道歉的代價似乎就越小，在某些時候，他們會開始覺得道歉很廉價，甚至是種侮辱。
（本文出自《化解衝突的高效溝通》，墨刻出版）
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