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已經有 FamiPay,全家為何再推出「全盈+PAY」?拆解超商二哥的電支布局

由全家便利商店、玉山銀行,以及 PChome 集團旗下拍付國際公司共同打造的電子支付「全盈+PAY」,上個月底(25 日)正式上線,是全台第一家同時擁有實體零售、金融銀行、網路電商產業背景所組成的專營電子支付機構。

全盈+PAY 以全家為首,串連像屈臣氏、神腦國際等通路業者,及清心福全、伯朗咖啡館、可不可紅茶、拉亞漢堡、鼎王集團、怡客咖啡等連鎖餐飲。只要升級全家App、進行實名制身份認證,並綁定信用卡,不需要額外下載 App,就可以用同一電子支付方式,在全台逾萬間門市據點消費。接下來,預計還有PChome 24h購物等電商、大都會計程車運輸業,陸續上線。

不過,全家早在 2017 年,就領先同業推出第一個能透過綁定信用卡、儲值金進行支付的自有支付工具 My FamiPay,還曾在資策會 2020 年的調查中,擠進國內行動支付使用數前五大。有了每年逾 200 萬會員使用的 FamiPay,全家為何還需要另外打造全盈+PAY?

全家在「全盈+PAY」看見的機會:跨產業、平台化

答案在一個月前全家便利商店董事長葉榮廷的言談中能略知一二。3 月底,葉榮廷出席全家第 4000 店的開幕記者會時曾表示,發展跨產業生活服務平台將成為全家的下階段重點。

葉榮廷在當時受訪時提到,全家在邁向 4000 店的過程,最常被問到:會不會認為國內便利商店的市場已經飽和、開不下去了。

但他卻認為,如果是比較 20 年前、全家還不到 2000 店時的超商經營模式,台灣超商市場早已飽和,「但從早期賣產品,到後來導入代繳費、代收包裹等服務,超商不斷創新經營模式,取得新市場」,「跨產業」「平台化」顯然瞄準的是全家迎接下一個成長拐點。

全盈+PAY 的 2 大戰略優勢

從此戰略目標來了解,全盈+PAY 因能至少替全家帶來 2 點,FamiPay 所不及的戰略優勢:

一、無專屬App,靠水平整合拓展服務場景

如同全家落腳於新北板橋的第 4000 店,店內導入歐式麵包「哈肯舖」及永豐餘、天和鮮物等品牌嚴選鮮食。近年全家嘗試各種複合式店型,但比起將原本沒有的服務導入門市內,全盈+PAY 藉由走出門市、讓消費者在其他場域也能接觸到全家提供的服務。

全盈支付總經理劉美玲指出,為此,全盈+PAY 不像以往的電子支付,並無專屬 App,而是以 SDK(軟體開發工具套件)加上 API(應用程式介面)的方式,把全盈+PAY 功能嵌入合作夥伴原有的 App 內。例如原本就有下載屈臣氏、台灣大車隊App 的消費者,未來可在這些 App 上直接使用全盈+PAY。

劉美玲認為,透過水平整合的方式,使用者能在原本習慣使用的 App 中,無痛入手全盈+PAY,無須適應新的平台、App,對合作夥伴而言也能省去許多串接、整合的麻煩。

不同於統一超商將集團內的品牌垂直整合進同一個 App,東吳大學企業管理學系副教授歐素華指出,全盈+PAY 的方式能讓合作夥伴避免在同一 App 中競爭,像清心福全與可不可紅茶,或伯朗咖啡館與怡客咖啡,都是同產業的競爭對手,但嵌入式的支付,對業者而言只是多一種支付方式,屬於行銷整合的一環。

全盈支付總經理劉美玲
全盈支付總經理劉美玲表示,現階段全盈 + PAY會以顧客體驗為主要目標。

二、共享會員數據,透過點數累積更了解消費者需求

根據 7-ELEVEN 與全家的最新數據,2 家的會員數都來到 1450 萬,近乎飽和。誰能獲取更多消費行為數據、洞悉消費趨勢與喜好,成為兩大超商的決勝關間,因此全盈+PAY 打出點數聯盟策略,所有合作夥伴都能累積、折抵全家點數,而在使用點數的過程中,全家能蒐集到新會員的數據(以屈臣氏為例,旗下約有 600 萬會員數),也能窺見自家會員在別的通路的消費方式。

歐素華指出,過去認為會員點數是累積品牌忠誠度的一大利器。但在現代成熟的點數市場中,「多累積 10 點、20點 ,消費者的感受度不高,因為有太多種點數要累積了。」全盈+PAY 透過點數、數據共享的方式,讓全家、合作夥伴能更了解消費者的 life journey(生活旅程)。

像以最早做點數經濟的日本樂天為例,因為觀察會員的點數折抵路徑,窺見旅遊族群有看電子書的需求,於是著手發展電子書市場,另外也結合旅遊所需的機票、保險等服務。 「對於想跨產業發展的通路而言,點數能指引出最合適服務組合、發揮最大綜效。」

然而對於其他不一定需要跨產業發展的合作夥伴,像是清心福全等手搖飲業者,好處則是了解自家產品適合與哪些品牌 bundle(綑綁),發展聯名活動或產品組合促銷。

玉山結盟全家有何好處?高資產客戶老化,開發小額商機獲取新顧客

至於這場合作出錢又出力的玉山銀行,不僅持股 18%,還為全盈+PAY 打造一套可一站式設立證券、存款帳戶的系統。用戶在啟用全盈+PAY 時,也可以開設玉山台幣與外幣數位存款、玉山證券帳戶,以及啟用數位會員,還能申辦金融卡、信用卡、信貸,最快可以在 58 秒核准貸款並核撥資金到消費者手上。玉山其實本來也有在經營電子支付,用戶數為 135 萬人,僅次於街口支付、LINE Pay Money。

KPMG 安侯建業數位長賴偉晏分析,玉山銀行過去推出的電子支付服務,專注在經營跨境支付市場,目標市場比較窄,而且金融業者普遍面對高資產客群老化的風險,必須透過新的通路獲得新的客群。

與同業相比,富邦與 Line Pay 合作緊密,中信、國泰也有自己的合作體系,玉山銀行在新金融跨界合作上比較沒有著力點,透過這次策略聯盟,可以開拓更多在地場景應用、增加小額貸款市場的進攻機會。

全盈支付
全盈+PAY是台灣第一間擁有實體零售、金融銀行、網路電商產業背景所組成的專營電支機構。

專家:電支業者應向 Netflix 借鏡,拓展訂閱、預付制等多元營收

目前全盈+PAY 比較大的挑戰在於如何從補貼戰中獲利,去年除了悠遊卡公司,數家電子支付業者皆虧損,即使是台灣電子支付龍頭街口支付,去年虧損仍達 4.5 億元。劉美玲在記者會上便表示,現階段會以顧客體驗為主要目標,「等客戶有好的體驗,賺錢就是水到渠成的事情。」

今年第二季後,全盈+PAY 也將陸續啟用更多微金融服務,像是保險、基金,目前也在跟各大銀行洽談中,會根據不同銀行的優勢,有不同的合作。

歐素華表示,對於支付業者來說,手續費不穩定,需要額外創造營收來源。以螞蟻金服為例,商家金流手續費約占營收 3~4 成,4成來自微型貸款、保險與投資約占 10%。

換句話說,支付業者無法只仰賴手續費,還必須要有長期、穩定的收益來源,訂閱制、預付制2大服務就是金融業者可以發展的方向,「金融業者要跟新商業模式借鏡,像是網飛(Netflix),思考怎麼創造新的營收來源。」

要達到這項目標,要進入不同族群的剛性需求,像是健身、學貸、美容,提供消費者多樣化的選擇,增加平台的吸引力,也提供合作商家完整的聯合促銷管道。對金融業者而言,除了有穩定的收入,也更能掌握客群結構。像是美國獨角獸公司 ClassPass 就整合美國主要城市運動健身俱樂部跟個人健身房,消費者只要每月付款,就可以自行選擇要在哪裡、跟誰上課。

再來,滿足目標客群在各個階段可能會需要的服務。以即將上線的全聯全支付為例,使用者很可能是原本就使用 PX Pay 的婆媽族群,但除了買菜的需求,這群人也會有 spa、美容的需求,東森自然美就是個很有潛力的合作對象,既可以每月固定付款,也可以推出預付制的服務。

「現階段業者會覺得生態圈就是點數互相串在一起,但其實要鎖定不同族群的 life journey(生活旅程),串連同一群人的不同需求更有意義。」像是學生有考試、留學的剛性需求,可以針對學生族群發展微型貸款,在顧客年紀還小時就建立連結。「把分眾定義愈清楚,愈會知道如何綁定相關服務,並且串接到金融服務中,才是支付業者的重點。」

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