越搶不到越想買！為什麼陳耀訓蛋黃酥能「飢」發你的搶購欲？

陳耀訓蛋黃酥日前開放預購，一如預期，1分鐘內賣光。

這個比五月天演唱會門票還難搶的蛋黃酥，一盒10顆要價980元，還跟拓元售票系統合作，用搶演唱會門票的方式預定。

蛋黃酥採限量發行，產量極少，即使不時傳出有黃牛高價轉售，或有人因為搶不到，在Google怒留一顆星評價，陳耀訓也不為所動，堅持控管品質與產量，物以稀為貴。

有人批評他是在玩飢餓行銷，稱過去玩飢餓行銷的品牌，最終都遭反噬。

但，飢餓行銷是負面的行銷手段嗎？甚至一定會失敗嗎？其實不然。

從陳耀訓蛋黃酥、愛馬仕到任天堂，這三個看似風馬牛不相干的事，其實都展示了一個硬道理：當你難以被取代時，別急著滿足所有人的需求。

飢餓行銷本質：保持稀缺

飢餓行銷本質是「保持稀缺」，當前最成功的範例當屬愛馬仕，但1980年代的任天堂紅白機在美國掀起搶購熱潮，並壟斷遊戲機市場，亦是飢餓行銷的成功典範。

電玩歷史可追溯到1972年，雅達利（Atari）靠著桌球遊戲大獲成功，但好景不常，市場上逐漸充斥品質低劣的遊戲，到了1985年，電玩市場已退流行。

就在大家認為電玩市場已壽終就寢時，紅白機出現了，起初沒什麼人看好這個來自日本的紅白機能夠扭轉頹勢，但任天堂記取雅達利失敗的教訓，即「量大而粗糙」的遊戲發行策略，會消磨消費者「想玩」的興致。

剛起步時，任天堂堅持自行設計遊戲，不委託他人，公司旗下的遊戲設計師宮本茂精心打造了「瑪利歐」、「大金剛」、「薩爾達傳說」這些經久不衰的遊戲，重新勾起消費者的興致，電玩市場重現生機。

但，光有好遊戲還不夠，此時，任天堂下了關鍵一著：嚴格控制遊戲卡帶的產量，絕不讓市場供過於求。

嚴格控管產量的結果就是嚴重缺貨，最經典的一次發生在1988年耶誕節，各通路的卡帶訂單總額高達1.1億支，但任天堂只提供3300萬支，家長們在玩具凡斗城前大排長龍，買不到卡帶敗興而歸的父母，回家只能接受孩子們的瘋狂哭鬧。

任天堂刻意的製造稀缺，達到了4個目的：

第一、越稀缺，反而越能刺激買氣。因為缺貨，熱門遊戲的卡帶對消費者越有吸引力，買到卡帶的人，會在學校大肆炫耀，刺激其他人加入搶貨行列。

第二、缺貨才能製造聲量。當時美國媒體爭相報導，為何日本的遊戲機可以征服美國市場？甚至還有國會議員提案，要對紅白機發起反壟斷調查。任天堂當時的廣告支出只占2%，但靠著媒體不斷曝光，成效遠勝花錢打廣告。

第三、熱門遊戲缺貨，可以帶動冷門品項的銷售。當父母買不到瑪利歐，又怕回家要面得孩子責難，只能先買相對冷門的遊戲應急，安撫孩子，結果就是熱門、冷門的遊戲銷量同步上升。如今精品業的配貨制度，也是異曲同工。

第四、藉由稀缺策略，消滅通路的優勢。任天堂身為一家日本的公司，要如何面對美國的玩具凡斗城、沃爾瑪等強勢通路？最好方法，就是讓遊戲卡帶供貨不足，通路商急著要進貨，只好擺低姿態，任由任天堂宰制。

最顛峰時，任天堂在美國、日本的市占率皆超過9成，在8位元CPU的電玩市場稱霸10年，直到16位元的SEGA問世，才打破壟斷局面。

這段成功經歷，對比愛馬仕、甚至陳耀訓的蛋黃酥，皆告訴我們「少即是多」的道理。越稀有，消費者會越想買，不僅越有機會提升獲利，整體營業額也往往不減反增。

當然，限制供給會有風險，例如增加顧客的敵意，甚至，當市場出現品質旗鼓相當、又沒有產量限制的競爭產品時，買氣有可能一夕萎縮。就像2018年義美厚奶茶曾捲起搶購潮，但因為替代品太多，消費者新鮮感褪去，就轉瞬即逝。

因此，保持稀缺要成功，關鍵仍是產品本身的競爭力。唯有品質精良、獨具特色、又能讓消費者喜愛的產品，才能藉由限制供給，讓需求一直無法保持滿足，進而同步提升對消費者、通路的議價能力，將「少即是多」之道發揮到極致。

核稿編輯：吳中傑
責任編輯：林思妍