陳耀訓蛋黃酥日前開放預購,一如預期,1分鐘內賣光。
這個比五月天演唱會門票還難搶的蛋黃酥,一盒10顆要價980元,還跟拓元售票系統合作,用搶演唱會門票的方式預定。
蛋黃酥採限量發行,產量極少,即使不時傳出有黃牛高價轉售,或有人因為搶不到,在Google怒留一顆星評價,陳耀訓也不為所動,堅持控管品質與產量,物以稀為貴。
有人批評他是在玩飢餓行銷,稱過去玩飢餓行銷的品牌,最終都遭反噬。
但,飢餓行銷是負面的行銷手段嗎?甚至一定會失敗嗎?其實不然。
從陳耀訓蛋黃酥、愛馬仕到任天堂,這三個看似風馬牛不相干的事,其實都展示了一個硬道理:當你難以被取代時,別急著滿足所有人的需求。
飢餓行銷本質:保持稀缺
飢餓行銷本質是「保持稀缺」,當前最成功的範例當屬愛馬仕,但1980年代的任天堂紅白機在美國掀起搶購熱潮,並壟斷遊戲機市場,亦是飢餓行銷的成功典範。
電玩歷史可追溯到1972年,雅達利(Atari)靠著桌球遊戲大獲成功,但好景不常,市場上逐漸充斥品質低劣的遊戲,到了1985年,電玩市場已退流行。
就在大家認為電玩市場已壽終就寢時,紅白機出現了,起初沒什麼人看好這個來自日本的紅白機能夠扭轉頹勢,但任天堂記取雅達利失敗的教訓,即「量大而粗糙」的遊戲發行策略,會消磨消費者「想玩」的興致。
剛起步時,任天堂堅持自行設計遊戲,不委託他人,公司旗下的遊戲設計師宮本茂精心打造了「瑪利歐」、「大金剛」、「薩爾達傳說」這些經久不衰的遊戲,重新勾起消費者的興致,電玩市場重現生機。
但,光有好遊戲還不夠,此時,任天堂下了關鍵一著:嚴格控制遊戲卡帶的產量,絕不讓市場供過於求。
嚴格控管產量的結果就是嚴重缺貨,最經典的一次發生在1988年耶誕節,各通路的卡帶訂單總額高達1.1億支,但任天堂只提供3300萬支,家長們在玩具凡斗城前大排長龍,買不到卡帶敗興而歸的父母,回家只能接受孩子們的瘋狂哭鬧。
越稀有,消費者會越想買
任天堂刻意的製造稀缺,達到了4個目的:
第一、越稀缺,反而越能刺激買氣。因為缺貨,熱門遊戲的卡帶對消費者越有吸引力,買到卡帶的人,會在學校大肆炫耀,刺激其他人加入搶貨行列。
第二、缺貨才能製造聲量。當時美國媒體爭相報導,為何日本的遊戲機可以征服美國市場?甚至還有國會議員提案,要對紅白機發起反壟斷調查。任天堂當時的廣告支出只占2%,但靠著媒體不斷曝光,成效遠勝花錢打廣告。
第三、熱門遊戲缺貨,可以帶動冷門品項的銷售。當父母買不到瑪利歐,又怕回家要面得孩子責難,只能先買相對冷門的遊戲應急,安撫孩子,結果就是熱門、冷門的遊戲銷量同步上升。如今精品業的配貨制度,也是異曲同工。
第四、藉由稀缺策略,消滅通路的優勢。任天堂身為一家日本的公司,要如何面對美國的玩具凡斗城、沃爾瑪等強勢通路?最好方法,就是讓遊戲卡帶供貨不足,通路商急著要進貨,只好擺低姿態,任由任天堂宰制。
最顛峰時,任天堂在美國、日本的市占率皆超過9成,在8位元CPU的電玩市場稱霸10年,直到16位元的SEGA問世,才打破壟斷局面。
這段成功經歷,對比愛馬仕、甚至陳耀訓的蛋黃酥,皆告訴我們「少即是多」的道理。越稀有,消費者會越想買,不僅越有機會提升獲利,整體營業額也往往不減反增。
沒競爭力買氣恐一夕反轉
當然,限制供給會有風險,例如增加顧客的敵意,甚至,當市場出現品質旗鼓相當、又沒有產量限制的競爭產品時,買氣有可能一夕萎縮。就像2018年義美厚奶茶曾捲起搶購潮,但因為替代品太多,消費者新鮮感褪去,就轉瞬即逝。
因此,保持稀缺要成功,關鍵仍是產品本身的競爭力。唯有品質精良、獨具特色、又能讓消費者喜愛的產品,才能藉由限制供給,讓需求一直無法保持滿足,進而同步提升對消費者、通路的議價能力,將「少即是多」之道發揮到極致。
核稿編輯:吳中傑
責任編輯:林思妍
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留言 19
C.H.
不要最大
07月26日00:25
陳建成
看起來賣相就不好…一顆還要$98…
而且…連聽都沒聽過
07月25日04:23
🌷Belinda Kuo💐垚哥
完全不行啊
07月25日03:53
Vincent liang
只有神經病才會花近百元去買一顆高油高糖高膽固醇的甜點來殘害自己的身體!愛買這些東西來送人害人的,不要以為買這種高檔禮盒來送人很有面子,你們這是在害人,吃越多對身体傷害越大,賣越多造的業越大,你們賺到錢顧客卻失去健康,這錢真的賺的心安理得嗎?
07月25日03:37
masa
蛋黃酥,沒技術門檻,全是行銷。
07月25日03:37
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