常被誤會為中國航空？從品牌策略角度，分析華航為什麼不改名

中華航空（China Airlines）是台灣最大的國際航空公司，也是全球知名的航空品牌之一。然而，外國人容易誤會它是中國的航空公司，或者與中國的「中國國際航空」（Air China）英文名稱混淆。因此，許多人主張華航應該改名，並更改品牌形象。

以下我將從品牌策略的角度分析：

一、華航能不能改名？

二、華航該不該改名？

三、我認為華航不會改名，為什麼？

實際上，華航能不能改名？

這個問題可以參考先例：中油以前也叫中國石油，2007 年才改叫「台灣中油股份有限公司」，證明如果董事會同意，還是辦得到的。不過相較於華航，中油的國際知名度較低，改起來確實比華航簡單。

從台灣消費者的角度來說，大家還是習慣稱「中華航空」為「華航」，因此若要保留「華航」的簡稱，品牌可改為：「Ｘ華航空」或「華Ｘ航空」，對消費者來說不會造成太大的不同，免除了大型品牌重塑時，品牌需要花許多精力及金錢讓受眾們重新認識新品牌、新名稱的成本。

我觀察到網路討論中，有人認為不能改名的其中一個原因，是因為許多中國的航空公司搶著要這個名字，只要一改掉就會有「被中國的航空公司搶走，進而混淆視聽」的風險，但其實這件事情也可以避免。在進一步說明之前，需要先解釋「商標」、「品牌名稱」跟「公司名稱」的差異。

• 商標

品牌名字雖然叫「中華航空」，但持有的商標可能更多。每個公司在每個運行的國家裡，都要分別購買商標才能使用，如果沒有的話，就會出現像五十嵐在中國面臨的問題。因為「50 嵐」的商標所有權被他人買走，因此 50 嵐當年想拓展進中國市場的時候，只能建構與使用新品牌「一點點」（不過也有說法指出，雖然中國 50 嵐確實和台灣 50 嵐無關，但一點點是台北 50 嵐管理者在中國的自創品牌，並非 50 嵐創辦人在海外授權品牌）。

華航的所有的商標可能包含「中華航空」、「華航」、「China Airlines」，甚至「logo 標誌」都可能是已被註冊的保護商標。

• 品牌名稱

以華航來說，其品牌名稱就是「China Airlines」跟「中華航空」。很多品牌除了原品牌名稱外，還會有各地語言的品牌名稱，像是「Chanel」在台灣也稱「香奈兒」。品牌名稱跟商標名稱不一樣之處在於，品牌名稱是大家稱呼你的名字，一種語言通常不會有太多不同名稱，但商標可能會有更多。

例如，為了避免喜歡競爭對手運用諧音梗取類似名稱，有些品牌可能會考慮將類似發音的商標也買起來，像是海底撈可以同音異字變成「還底撈」，若海底撈將類比的商標都買起來，可盡量避免其他商家以同音異字的品牌名稱在同業競爭。

• 公司名稱

在一個集團下，可能會有許多運行的子公司，有著不同的「公司名稱」，但普通的消費者可能都以同一「品牌名稱」認識它。像是華航可能分成「華航貨運公司」、「華航飛行公司」等，但這也只是舉例，不反映現實。

因此，不管品牌名稱及公司名稱為何，就算改了名，還是可以保留商標。就算華航不使用此品牌名稱了，依然能讓它不被其他公司買去使用。

該不該改名？

如果今天我是華航的品牌策略顧問，在建議他們改名前，會先確定品牌現有的品牌權益（brand equity）。而要衡量一個品牌的品牌權益，最直接的方式就是做全面的市場調查，了解大家對華航現有品牌資產──包含「中華航空」、「China Airlines」、「華航」、梅花標示及其他所有的商標——的觀感：華航受眾對於品牌資產的感受是什麼？又有多熟悉？

如果今天品牌的價值比較多是在「華航」多於「中華航空」，那就有機會可以改名為「Ｘ華航空」或「華Ｘ航空」。假如今天的品牌權益是在標誌梅花上，那或許可以更改字標（wordmark），保留梅花。如果華航受眾對於英文品牌名稱「China Airlines」沒有反感，但對中文品牌名稱有的話，則可以考慮改中文的品牌名稱，保留英文的 China Airlines。無論如何，在做出重大決定前，市場調查必不可少。

會不會改名？

根據多年與不同國際品牌合作的經驗，我覺得華航現階段不會更名，原因在於：通常一個品牌會選擇做出品牌重塑等改變，都是因為公司遇到較大變動，例如：拓展業務、領導層改變、併購及分割。

舉例來說：公司想要拓展規模，可能以前是做航空公司，但現在想要進攻餐飲業，開設新餐廳。此時會發現「中華航空」這個名字在餐飲業不適用，因此需要一個更能涵括所有業務的品牌。

或者公司改朝換代，新的 CEO 上任，需要對市場釋出信號，讓大家看到公司新的一頁。

又或者，原有企業收購了新公司，原本的業務會被拓展。當收購公司也有很大的品牌權益時，可能需要考慮怎麼保留原本兩個品牌的品牌權益，創造一個新的、一加一大於二的品牌。

若是遇上分割，即原本公司要分成兩間公司，不可能兩間新公司都叫華航，這個時候也會遇到一些品牌的改變。

若非上述原因，很少有企業會大動作更動品牌，一來很花錢，二來市場可能會覺得多此一舉，或是反而削弱其競爭力。改品牌所需經費非常驚人，以華航為例，幾十架的飛機外觀跟裡面印有原品牌的內裝都要改掉，航廈的標誌、公司員工的員工證跟名片、網站這些全部都要改。

此外，航權可能要根據每個國家航空法重新得到認證，又要花很多時間跑各種流程，商標也要花錢跟花時間重新註冊。根據民航局保守估計，改名成本約 11 億元。

綜合以上原因，華航的品牌重塑雖非不可行，但考慮現狀、所花費成本與可能帶來的潛在價值，我認為在接下來幾年，華航依然會維持現在的品牌，直到遇到公司的下個轉捩點，才有可能做出改變。

【延伸閱讀】

●「還沒開始，勝負已決」的戰爭——美中貿易戰打「飛機牌」，中國「自製民航機制美」為何難成功？
●國際企業官網上，「被消失」的台灣：當德國大企業紛紛更名「中國台灣」，你擔心中國的銳實力嗎？

※本文由換日線授權刊登，未經同意禁止轉載

加入換日線 LINE 好友，每日接收全球議題包