「大部分人都覺得自己是精明而節儉的消費者，對所有操縱我們情感、誘導消費的企圖都充滿警惕。但商家往往會繞過我們的理性，他們想知道如何將購買慾植入我們的潛意識中。」——雅克・佩雷迪，紀錄片《無節制消費的元兇》
原來，消費行為與我們的潛意識息息相關！當我們以為自己小心翼翼時，是否不經意間落入商家精心設計的陷阱？
《無節制消費的元兇》（The Men Who Made Us Spend）由 BBC 記者雅克・佩雷迪（Jacques Peretti）深入調查消費背後的心理，以及商家誘導消費背後的秘密。這部紀錄片由三部分組成，分別揭示「計畫性汰舊」、「利用消費者的恐懼心理」、「開拓兒童市場」對消費者和市場的影響。
當我們理解消費背後的原理，也能有意識地抑制消費衝動，做個聰明理性的消費者。
圖片｜紀錄片《無節制消費的元兇》劇照
計畫性汰舊的陰謀：短暫的產品生命週期造成過度消費
人們排隊購買最新款的 3C 產品，已成為生活中常見情況。但有沒有想過，購買最新產品的誘因是什麼？
是因為功能更強大、擁有更多款式可以選擇，或單純只是不想落後於人？擁有最新款的商品，就像是一個標誌，證明自己是個有能力購買昂貴產品並跟上時代潮流的人。而不斷推陳出新的 3C 產品，似乎也呼應了這樣的市場氛圍——人們確實喜歡追求新穎的科技。
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但實際上，科技發展可能是一把雙面刃。高汰換率也造成了資源的浪費與濫用。
雅克・佩雷迪在調查中發現，加州一間廢棄工廠，堆著一箱又一箱全新未拆封的科技產品，造成這現象背後的原因，竟是因為廠商寧可將產品銷毀也不願提供給消費者。
產品生命週期短暫，不斷汰舊換新的消費模式，其實是商家實行「計畫性汰舊」（Planned Obsolescence）所造成的現象——人為限制產品的使用壽命。最初，始於作為基本消費、日常用品的燈泡。而如今，「計畫性汰舊」被廣泛使用於各項產品的製造，例如，電器產品中需要經常更換某個「一次性使用」的零件。
弔詭的是，身為消費者的我們並沒有察覺或意識到，「過度消費」的生活模式有什麼不妥。
圖片｜Photo by Christiann Koepke on Unsplash
「我們生活在一個產品被設計成有限壽命的世界中，並坦然接受。但為什麼呢？因為持續支出的觀念，深深植入我們的集體意識裡。」——雅克・佩雷迪，紀錄片《無節制消費的元兇》
這也和消費主義的興起息息相關，持續支出，更像是一種對於「有能力購買商品」、「選擇想要的生活方式」的肯定。
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現今，媒體資訊的發達、商家不斷推出新品，也是造成過度消費的推手。很多時候，消費者購買新商品不再單純出於需求，或舊的商品不能使用，而是想嘗試新品，購物更成為一種樂趣。
當生產與消費陷入快速循環，不斷縮短產品的生命週期，也在無形中造成對環境的危害與資源的浪費。
利用恐懼心理行銷：強調對於疾病和衰老的恐懼
雅克・佩雷迪在調查中發現，促使人們消費的最主要動機並非渴望，而是恐懼。
人類對於衰老、疾病的恐懼被廣泛運用於各行業，美容、抗老與疾病防禦更是常見的關鍵詞。但這些創新的產品、科技、服務，真的有效嗎？或只是以減輕焦慮、恐懼為賣點？
舉例而言，原本只是到美容機構進行護膚，卻因為受到廣告影響、大眾審美的灌輸，而突然產生「容貌焦慮」，甚至連自己平常不在意的小細紋、小瑕疵好像都被放大，不自覺地擔心自己是不是哪裡需要改善，這是許多人都可能產生的心理變化。
這也是一套典型的行銷手法：透過觀念的灌輸製造焦慮，把恐懼植入人們心中，再提出解決辦法。
圖片｜Photo by Blake Wisz on Unsplash
這種銷售技巧源自一百多年前的史丹利・雷梭（Stanley Resor），他是現代廣告業的先驅。他提倡研究心理學和人類動機對於廣告和消費心理的重要性，更明白利用恐懼，以激發人類對安全感等生存的本能。
著名的例子是「李施德林漱口水」。一開始，很少人知道或在意「口臭」這件事，但在宣揚「口臭是社交隱形殺手」，只要使用漱口水就可以讓人們擁有清新口氣，成為更受歡迎的人時，就成功地「創造市場」。
這樣的廣告模板沿用了數十年，如今，「故事行銷」（Storytelling Marketing）的手法也廣泛流行。而利用人們最深沉的恐懼——對於「死亡、疾病和衰老」的恐懼，許多藥品接連問世，成為「緩解焦慮、提出解方」的存在。
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在雅克・佩雷迪的調查中，提出弔詭的狀況：強調高膽固醇將對身體造成危害的觀念下，人們開始大量使用「他汀類藥物」，但事實上，高膽固醇只是導致心血管疾病的諸多因素之一，並不是唯一的致病因素。
而且，降低膽固醇的方式也並非只能依賴藥物，而是可以透過健康的生活方式獲得改善。然而，觀念的誤導卻可能造成人們對藥品的濫用。
如今，恐懼行銷心理也被運用在「公共衛生」領域，如琳瑯滿目的「抗菌」產品；以及「促進健康」的保健食品，如標榜能補充身體所需的維他命水；或是為了對抗衰老，而沉迷於鍛鍊腦力的遊戲。
但值得深思的是，這些產品是否有效，是否誇大不實，是否「必要」？克服恐懼和依賴心理，消費者才能以理性的角度判斷，衡量自身需求。
圖片｜Photo by Arturo Rey on Unsplash
開拓兒童及遊戲市場：激發人類追求獎勵的心理
每個大人心中，都住著一個小孩。商家利用了人們對遊戲深深著迷的這一點，開拓無數可觀的市場。
「授權」為娛樂產業、玩具市場創造嶄新而龐大的商機。最典型的例子是喬治・盧卡斯（George Lucas）創作的《星際大戰》（Star Wars），從此改寫了玩具的銷售模式——不再只是以主角為模型所製成的玩具，而是根據所創造的科幻世界做成玩具系列，除了人偶以外，消費者也可以搭配成套的配件，從而產生連帶需求。
甚至，除了玩具以外，我們在生活中也時常看到枕頭、背包、鑰匙圈等各種授權商品，這樣的變革，在兒童和成人的銷售市場上都獲得巨大成功。授權的興起，讓文創、娛樂與玩具產業間相輔相成，就像締造了一個新穎行業。
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聰明的商家從中發現另一套有利可圖的商業模式：先創造玩具，再為之創造一個故事。而這就是《變形金剛》（Transformers）的由來。
接著，遊戲不再只為孩童而存在。遊戲公司開發了以青年人為客群的遊戲，著重於強大的操作功能和角色的帶入感，彷彿置身於另一個世界，展開身歷其境的冒險，例如「第一人稱射擊遊戲」（first-person shooter，簡稱 FPS）。
如今，當我們在逛動漫展、遊戲展時，也發現並非只有孩童樂在其中，有不少成年人也熱衷於遊戲的世界。人們對遊戲深深著迷，無論孩童與成人。
除了遊戲產業，其他行業也紛紛利用了人們著迷於遊戲的心理，並提供集點卡或包裝盒上的刮獎卷，這種行銷策略稱為「遊戲化」（Gamification）。其中所使用的原理在於激發人類追求獎勵的本能，更引發消費者對某樣商品產生「黏性」（stickiness）。
《無節制消費的元兇》除了揭示消費背後的心理、商家誘導消費者購買的真相，也闡述現代消費主義的發展軌跡，是一部非常精彩的紀錄片。相信看完這部紀錄片，我們也能成為更聰明理性的消費者。
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