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文/陳雅如，天下文化編輯部總監
大家看到《科特勒談新行銷》，想必第一個念頭是，為什麼不是行銷6.0？照理說，6.0也要出版了。是的，行銷大師科特勒通常會每隔一段時間，就寫上一本指導未來行銷路徑的書籍。那麼，這本《科特勒談新行銷》呢？是怎麼出現的？又為什麼大師要寫這本書，而不是6.0呢？
先說這本書是怎麼出現的？過去數年，疫情肆虐加上大數據、MarTech、虛實整合、AI驚人應用等，在在影響世界每個角落。急遽的變化，讓行銷模型出現了鬆動，甚至破壞。至此，行銷世界的VUCA時代真正降臨，行銷經理人與企業面臨的是，一個變動性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、複雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）不斷變遷的環境。然而，在這樣險峻的環境底下，許多企業或公司，臉書、抖音、小紅書各種社群平台靈活轉換，Airbnb、Spotify、Netflix、蝦皮購物等新興跨國企業轟然矗立，老頂級奢侈品品牌LV、萬事達卡、Google Duplex、沃爾瑪，和台積電仍舊活躍﹍﹍，那是因為他們運用與截然不同以往的方式進化，進而躍上國際舞台，仍占有優勢。
很顯然地，他們用的不是傳統型的行銷模式。那是怎麼樣的模式呢？科特勒為提示大家這個可以通往未來考驗的答案。於是他寫下這本書。
過去，行銷大師科特勒總在時代轉換前，指出他對「行銷」看法，例如：從最早的行銷，談產品特色；行銷2.0，引入顧客的情感；行銷3.0看向永續發展；行銷4.0迎戰數位化。而行銷5.0提出，新技術的出現，如虛擬實境、3D 列印、臉部和語音辨識、聊天機器人和演算法，改變行銷軌跡。
但，行銷5.0之後，世界發生劇變，疫情爆發、AI驚人運用等，均革新了企業的營運與行銷模式，沒有熬過去的企業都被淘汰或弱化，甚至消失。所以，大師在6.0前，想先揭示這突如其來的劇烈變化，活下來的企業到底做了什麼。
科特勒解釋，傳統的專業行銷已經不敷時代需求，這個基礎若需要支應未來的不確定性與變動性，就需要創業思維和風險承擔的心態。所以，不管是行銷人員或企業都必須更具創業精神、更有創意，更願意承擔風險，也就是傳統的行銷加上創業精神的能力，才能適應後疫情與數位世界的挑戰。
科特勒更大膽預言，在未來十年，這兩者的結合，將是行銷人員提升公司營運成長必備的能力。
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