北京冬季奧運預計於２月４日開跑。然而新疆問題尚未解決，美國、澳洲、日本等國家紛紛宣布外交抵制，不派外交代表出席，為這場盛事蒙上一層陰影。據傳大陸已僱用專業公關公司，透過大批網紅在社群媒體帶風向。這群網紅們組成的「網軍」，將在抖音、IG或推趣（Twitch）上，對成千上萬的粉絲發布對大陸有利的訊息。
根據《衛報》報導，去（2021）年11月，當美國總統拜登（Joe Biden）考慮對冬奧進行外交抵制時，《新聞周刊》（Newsweek）撰稿人賈斯沃（Vipinder Jaswal）與中國簽了一份30萬美元（約840萬新台幣）的合約，利用歐美網紅在美國宣傳冬奧和帕奧會。根據協議，在11月22日至3月13日之間，每位網紅必須製作三到五個有效的「創作內容」，賈斯沃聲稱他已經收到超過50位網紅提案，其中包括前奧運選手和創業家。
合約中註明有70％的產物必須與文化有關，包括北京、歷史、文化遺物、現代生活和最新趨勢。另外20％將會聚焦在中美合作關係的美談上。賈斯沃向北京保證，這些網紅會在美國年輕人慣用的社交媒體平台上，帶來約300萬次曝光數。他同時對《衛報》透露，他清楚中國對新疆和香港的政策存在爭議，但這次的行銷活動主要聚焦在奧運的正直與尊嚴上。
十幾年來，大陸不斷透過國家資助的媒體機構加強「大外宣」。依據華盛頓非營利組織Open Secret提供的數據，2020年，大陸在美國斥資近六千萬美元（約16億新台幣），其中包括花費在中央電視台美國分部和《中國日報》的資金。
