"ไนกี้" เดิมพันความเสี่ยง แคมเปญ 30 ปี กระแทกใจคนรุ่นใหม่

คอลัมน์ Market Move

ลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญของทุกธุรกิจ แต่บางครั้งการพยายามเอาใจลูกค้าทุกคนอาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเสมอไป สะท้อนจากกลยุทธ์การตลาดล่าสุดของ “ไนกี้” (Nike) ยักษ์สินค้ากีฬา

จากอเมริกา ที่ตัดสินใจดึง “โคลิน เคเปอร์นิก” นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลผิวสี ซึ่งโด่งดังจากการเป็นผู้นำการประท้วงต่อต้านความรุนแรงต่อคนผิวสี ด้วยการคุกเข่าขณะเคารพเพลงชาติ มาเป็นนายแบบของแคมเปญฉลองครบรอบ 30 ปี

จุดกระแสทั้งต่อต้านและสนับสนุนให้ปะทุขึ้นทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา ในช่วงต้นเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา โดยฝ่ายที่ไม่พอใจออกมาทำลายสินค้าที่มีอยู่และโฟสต์ภาพ-วีดีโอลงโซเชียล พร้อมประกาศไม่เผาผีกันอีก ทำให้ราคาหุ้นตก 3.2%

ในขณะที่ฝ่ายสนับสนุนเดินหน้าช่วยซื้อสินค้าจนยอดขายบนออนไลน์ช่วงวันที่ 2-5 ก.ย. พุ่งขึ้น 27-31% ด้านสื่อ บริษัทวิจัย และนักวิเคราะห์การลงทุน ต่างไม่พลาดโอกาสเกาะกระแสเดินหน้าทำโพลสำรวจความคิดเห็น ซึ่งผลโพลที่ออกมานับว่าน่าสนใจในเชิงธุรกิจและการตลาด

สำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า แคมเปญครบรอบ 30 ปีนี้อาจเป็นความพยายามของยักษ์สินค้ากีฬาที่จะกระชับความสัมพันธ์กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นฐานลูกค้าหลัก และตัดกลุ่มอื่น ๆ ออกไป โดยอ้างผลสำรวจของบริษัทวิจัย “แฮริส” ซึ่งเก็บข้อมูลจากชาวอเมริกัน 2,026 คน

พบว่า 29% ของผู้บริโภคชายวัยรุ่น-วัยเริ่มทำงาน อายุ 18-29 ปี ที่เป็นเป้าหมายของไนกี้ และ 19% ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดยืนยันว่า จะซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอีก ในขณะที่มีเพียง 21% ของกลุ่มตัวอย่างที่ยืนยันว่า จะไม่ซื้อสินค้าไนกี้อีกต่อไปรวมถึงยังเพิ่มความพึงพอใจและเชื่อมั่นต่อแบรนด์ของกลุ่มลูกค้า

เป้าหมายให้สูงขึ้นถึง 6% เมื่อเทียบกับเมื่อ 9 เดือนก่อน จนขึ้นมาใกล้เคียงกับอาดิดาส และอันเดอร์ อาร์เมอร์ ไปในทิศทางเดียวกับโพลอื่น ๆ อาทิ เอสเอสอาร์เอส ซึ่งเก็บข้อมูลจากผู้บริโภค 1,008 คน พบว่า 37% สนับสนุนแคมเปญและคัดค้าน 41% โดยกลุ่มสนับสนุนส่วนใหญ่มีอายุ 18-44 ปี เป็นผู้มีการศึกษาระดับมหาวิทยาลัยและกลุ่มชาติพันธุ์แอฟริกัน-อเมริกัน

“จอนห์ เจอซีมา” ซีอีโอของบริษัทวิจัยแฮริส โพล วิเคราะห์ว่า แคมเปญนี้เป็นกลยุทธ์ยอมเสียฐานผู้บริโภคส่วนน้อยแลกกับการมัดใจกลุ่มลูกค้าหลัก พร้อมเน้นย้ำจุดยืนของแบรนด์ให้

เด่นชัดยิ่งขึ้น ช่วยดึงดูดลูกค้าและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เนื่องจากเจนซี (อายุ 13-22 ปี) และมิลเลนเนียล (อายุ 22-34 ปี) มีแนวโน้มชื่นชอบแบรนด์ที่เข้าไปมีส่วนร่วมกับเรื่องราวในสังคม และครั้งนี้ถือว่าผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มยอมรับการตัดสินใจของไนกี้

สอดคล้องกับความเห็นของ “คามิโล ลีออน” นักวิเคราะห์การลงทุนจากบริษัทคานัคคอด ที่กล่าวว่า แคมเปญนี้นอกจากจะถูกใจกลุ่มลูกค้าหลักแล้ว ยังจะช่วยยกระดับความสัมพันธ์ของแบรนด์กับนักกีฬาดังหลายรายที่เป็นสปอนเซอร์อยู่ อาทิ “เลอบรอน เจมส์” “เซเรน่า วิลเลียมส์”

ทั้งนี้ ยังต้องรอดูผลประกอบการของไนกี้ ซึ่งมีกำหนดประกาศสู่สาธารณะช่วงปลายเดือน ก.ย.นี้ว่า แคมเปญครบรอบ 30 ปีนี้จะได้ผลดีอย่างที่บรรดานักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้หรือไม่ และจะส่งผลกับยอดขายมากน้อยแค่ไหน