“อินฟลูเอนเซอร์ x แบรนด์บิวตี้” พลังของคอนเทนต์ที่เปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมความงาม

คุณเคยซื้อเครื่องสำอางเพราะอินฟลูเอนเซอร์แนะนำไหม? ถ้าใช่ คุณไม่ใช่คนเดียวที่ทำแบบนั้นแน่ ๆ

เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ได้กลายมาเป็นแรงผลักดันของอุตสาหกรรมด้านความงาม และปฏิเสธไม่ได้เลยว่า การที่เราได้เห็นคนดังหรือดารานักร้องที่เราชื่นชอบได้คอลแล็บหรือทำงานร่วมกับแบรนด์ ๆ หนึ่ง จะทำให้เรามีความต้องการและอยากได้สินค้าจากแบรนด์นั้นมากขึ้น เพราะในปัจจุบันการโปรโมตผลิตภัณฑ์ผ่านโฆษณาเพียงอย่างเดียวนั้นอาจไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว

“คิด” ชวนไปสำรวจกลยุทธ์ในการทำงานร่วมกันของแบรนด์เครื่องสำอางกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์สายบิวตี้ พร้อมเจาะลึกว่า ทำไมการตลาดแบบร่วมมือนี้ถึงประสบความสำเร็จและสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าให้เข้ามาให้ความสนใจกับแบรนด์มากขึ้น ทั้งยังมีส่วนกำหนดอนาคตของอุตสาหกรรมความงามที่อาจไปไกลกว่าแค่เรื่องผิวเผิน

(Markus Winkler / Unsplash)

อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีต่อแบรนด์
ปัจจุบัน อินฟลูเอนเซอร์กำลังมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมความงามในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยได้เปลี่ยนวิธีการทำการตลาดและการบริโภคของผลิตภัณฑ์ความงามผ่านการสื่อสารบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Instragram, Youtube หรือ Tiktok บนพื้นฐานการทำคอนเทนต์ร่วมกับแบรนด์เพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้ติดตามจำนวนหลักหมื่น หลักแสน ไปจนถึงหลักล้าน

ขณะที่การเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้านความงามที่จะดึงดูดการทำงานร่วมกับแบรนด์และเชื่อมต่อกับผู้ชมได้นั้น ก็ไม่ได้เป็นเพียงคนที่ชอบและรักในการแต่งหน้าเท่านั้น แต่จะต้องเป็นผู้นำเทรนด์ในการทำคอนเทนต์ให้น่าสนใจ มีความสามารถในการนำเสนอวิธีการใช้หรือรีวิวผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ อย่างแปลกใหม่และสร้างสรรค์ เพื่อเป็นแนวทางและแรงกระตุ้นในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งของผู้บริโภคอีกด้วย เมื่อบวกกับความนิยมในการใช้งานโซเชียลมีเดียในกลุ่มเป้าหมาย ก็ยิ่งทำให้อินฟลูเอนเซอร์สายบิวตี้สามารถเป็นทั้งผู้ขับเคลื่อนเทรนด์และอาจช่วยชี้ชะตาด้วยว่า สินค้าตัวไหนจะปังหรือจะแป้ก

อีกหนึ่งบทบาทที่น่ากล่าวถึงในการร่วมมือกันนี้ก็คือ การขยับมาตรฐานความงามให้เกิดความเท่าเทียมและคลอบคลุมมากขึ้น เพราะอินฟลูเอนเซอร์ที่มีจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ จะเป็นตัวแทนในนำเสนอมาตรฐานความงามที่แตกต่างได้มากกว่าการเลือกใช้พรีเซนเตอร์จากแบรนด์เพียงอย่างเดียว เช่นการโปรโมทผลิตภัณฑ์และเทคนิคที่เหมาะกับโทนสีผิว ประเภท และความชอบส่วนบุคคล ไปจนถึงการเลือกอินฟลูฯ ที่ไม่ใช่ผู้หญิงแท้ หรือคนที่เน้นความงามแบบธรรมชาติ ซึ่งล้วนนำไปสู่การเกิดขึ้นของแบรนด์ความงามเฉพาะกลุ่ม (Niche Beauty) ที่ตอบโจทย์ความต้องการ และทำให้อุตสาหกรรมความงามมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้นอีกด้วย

(UX Indonesia / Unsplash)

แบรนด์จะปังต้องคำนึงถึงความเหมาะสม
สิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงาม นั่นก็คือการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมและตรงกับคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ให้ได้มากที่สุด และต้องมองให้ไกลกว่าจำนวนผู้ติดตามของพวกเขา เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามหลายล้านอาจดูเป็นคุณสมบัติที่เหมาะสม แต่สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาปัจจัยอื่น ๆ ร่วมด้วย เช่น การมีส่วนร่วมของผู้ชม คุณภาพของเนื้อหา และสไตล์ของพวกเขาที่ควรมีความสอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น เมกอัปอาร์ติสต์ ที่มักจะโพสต์แนะนำวิธีการแต่งหน้าหรือรีวิวสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย ก็อาจจะเหมาะสำหรับแบรนด์เครื่องสำอางที่ต้องการโปรโมคคอลเล็กชันใหม่ และไม่ควรมองข้ามเทรนด์ของอินฟลูเอนเซอร์ชายที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นการนำเสนอมุมมองใหม่ ๆ และความหลากหลายให้กับอุตสาหกรรมความงาม ครีเอเตอร์เหล่านี้มักตอบโจทย์ผู้ชมที่ต้องการคอนเทนต์ที่ครอบคลุมและฉีกบรรทัดฐานความงามในแบบเดิม ๆ ทำให้พวกเขากลายเป็นผู้มีอิทธิพลต่อแบรนด์ที่กำลังมองหาตลาดใหม่ ๆ ที่ท้าทายมากขึ้น

นอกจากนี้ การมีส่วนร่วมหรือ Engagement ก็เป็นตัวชี้วัดสำคัญที่แต่ละแบรนด์ควรพิจารณา รวมถึงยอดไลก์ แชร์ คอมเมนต์ และปฏิสัมพันธ์โดยรวมกับคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงการทำความเข้าใจเกี่ยวกับกลุ่มผู้ติดตามของอินฟลูเอนเซอร์ด้วยว่า ผู้ติดตามของพวกเขาตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์หรือไม่ ทั้งไลฟ์สไตล์ ความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อ เพื่อช่วยให้แบรนด์เชื่อมต่อกับตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นเอง

แบรนด์ที่ใช่ อินฟลูฯ ที่ชอบ
การทำคอนเทนต์ที่น่าสนใจระหว่างแบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์นับเป็นกุญแจสำคัญของความร่วมมือที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ อินฟลูเอนเซอร์ที่มีความคิดสร้างสรรค์และมีวิธีการสร้างคอนเทนต์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร จะทำให้แบรนด์สามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้ในการผลิตคอนเทนต์ที่ทั้งน่าดึงดูดและสอดคล้องกับแบรนด์ได้

อินฟลูเอนเซอร์ยังสามารถเสริมให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น เพราะฉะนั้นการทำคอนเทนต์แนะนำผลิตภัณฑ์ หรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นั้น จึงควรเน้นเนื้อหาที่เป็นข้อเท็จจริง เพื่อสร้างความไว้วางใจระหว่างผู้บริโภคกับอินฟลูเอนเซอร์ และช่วยเพิ่มแนวโน้มให้ลูกค้าเกิดความเชื่อถือในคำแนะนำเหล่านั้น กระทั่งนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์ โดย Influencer Marketing Hub ได้ออกมาเปิดเผยว่า ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ความงามในอินเดียและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กว่า 73% ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าจำนวนผู้ติดตามในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสถิติดังกล่าวนี้ได้เน้นย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความรอบคอบมากขึ้นในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์

(Oladimeji Ajegbile / Pexels)

การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและยาวนาน
การที่แบรนด์สร้างความสัมพันธ์ที่ดีและยาวนานกับตัวอินฟลูเอนเซอร์ นับเป็นประโยชน์ต่อตัวแบรนด์เอง แทนที่จะมองถึงการร่วมงานกันเพียงแค่ครั้งเดียว ก็อาจะพิจารณาถึงอนาคตที่จะทำงานร่วมกันในระยะยาวกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีคุณสมบัติสอดคล้องกับแบรนด์ เพื่อให้ทั้งแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์เข้าถึงการทำงานของกันและกันมากขึ้น ทั้งยังทำให้อินฟลูเอนเซอร์นั้น ๆ กลายมาเป็นภาพจำของแบรนด์ไปโดยปริยาย

ทั้งนี้ การสื่อสารยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวนี้ การมีช่องทางสื่อสารที่เปิดกว้างจากแบรนด์โดยตรงเพื่อให้อินฟลูเอนเซอร์ได้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับประสบการณ์ในการทำงานร่วมกับแบรนด์ นอกจากจะช่วยให้แบรนด์สามารถนำไปปรับปรุงรูปแบบการทำงานในอนาคตแล้ว ยังช่วยให้เห็นเทรนด์ที่เปลี่ยนไปของการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์อิสระต่าง ๆ เช่นเดียวกับการคำนึงถึงการจ่ายค่าตอบแทนที่เป็นธรรม การสร้างความสัมพันธ์ลักษณะนี้จะเสริมสร้างความร่วมมือที่ยั่งยืน ทั้งช่วยผลักดันให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักทั้งในหมู่อินฟลูเอนเซอร์และผู้บริโภคในวงกว้างต่อไป

ตัวอย่างการจับคู่ “แบรนด์ X อินฟลูฯ” ที่น่าสนใจ

• Morphe X Jaclyn Hill แจ็กลิน ฮิลล์ คืออินฟลูเอนเซอร์และเมกอัปอาร์ติสต์ผู้มีชื่อเสียงโด่งดัง เธอได้ร่วมงานกับ Morphe เพื่อออกแบบ “Jaclyn Hill Eyeshadow Palette” ที่ได้รับผลตอบรับที่ดีและประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยพาเลทอายแชโดว์หลากเฉดสีนี้ถูกคัดสรรเป็นพิเศษโดยแจ็กลิน ฮิลล์ จนทำให้กลายเป็นสินค้าขายดีและมีหลายคนอยากมาจับจอง ทั้งยังทำให้แบรนด์ Morphe กลายเป็นที่รู้จักในอุตสาหกรรมความงามเพิ่มขึ้นอีกด้วย
• Morphe X James Charles อีกหนึ่งผู้ทรงอิทธิพลด้านความงามและเมกอัปอาร์ติสต์คนดังอย่าง เจมส์ ชาร์ลส์ ก็ได้ร่วมงานกับ Morphe เช่นเดียวกัน ในคอลเล็กชัน “James Charles Eyeshadow Palette” ด้วยความโดดเด่นของอายแชโดว์สีสันสดใส ได้สร้างความน่าตื่นเต้นให้กับวงการความงาม และมีส่วนทำให้แบรนด์ Morphe ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง
• Too Faced Cosmetics x Nikkie de Jager นิกกี้ เดอ จาเกอร์ หรือที่หลายคนรู้จักกันในชื่อ NikkieTutorials ได้ร่วมงานกับ Too Faced Cosmetics ในการออกแบบคอลเล็กชัน “The Power of Makeup” รุ่นลิมิเต็ดเอดิชันที่ประกอบไปด้วยพาเลทอายแชโดว์ ไฮไลต์ และลิปสติก ซึ่งได้รับความสนใจอย่างกว้างขวางและขายหมดภายในเวลาอันรวดเร็ว
• MAC Cosmetics x Patrick Starrr แพทริก สตารร์ อินฟลูเอนเซอร์ด้านความงาม เมกอัปอาร์ติสต์ และยูทูปเบอร์ชื่อดัง ได้ร่วมงานกับแบรนด์ MAC Cosmetics มาแล้วหลายครั้งในคอลเล็กชันเครื่องสำอาง “Patrick Starrr x MAC Collection” ที่โดดเด่นไปด้วยพาเลทอายแชโดว์และลิปสติก ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีจากแฟน ๆ
  
• Huda Beauty x Huda Kattan ฮูดา คัตตัน อินฟลูเอนเซอร์ด้านความงามชื่อดังและผู้ก่อตั้งแบรนด์ Huda Beauty ได้ร่วมงานกับแบรนด์ของเธอเองเพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่ประสบความสำเร็จมากมาย และหนึ่งในผลิตภัณฑ์ยอดนิยมก็คือ “Huda Beauty Desert Dusk Eyeshadow Palette” ที่กลายเป็นไอเท็มสุดปังซึ่งคนรักการแต่งหน้าทั่วโลกต้องมี

ในโลกของอุตสาหกรรมความงามที่มีเปลี่ยนแปลง พัฒนาและมีสิ่งใหม่ ๆ เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา การร่วมมือกันสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจเพื่อดึงดูดผู้บริโภคของแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ จึงกลายมาเป็นกลยุทธ์สำคัญของอุตสาหกรรมความงามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทั้งยังเป็นการร่วมมือกันเพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมความงามให้เติบโตต่อไปได้สวยในอนาคต

ที่มา : บทความ “Collaborating with Beauty Influencers for Your Brand” โดย Xirimiri Magazine
บทความ “The Power of Influencer Marketing in the Beauty Industry” โดย Pamela Kesner
บทความ “Beyond Skin Deep: The Evolution of Beauty Influencer Partnerships beyond appearance” จาก resources.artisfyreach.com
บทความ "Unlocking Success: The Power of Beauty Brand Collaborations and Influencer Content Creation in Business Analytics" โดย M. Gifty Anusha
บทความ “How to Effectively Collaborate with Influencers: A Guide for Cosmetic Brands” จาก cosmeticindex.com