ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย โตช้าแต่แข่งเดือด เป็นเหตุให้ ‘โอสถสภา’ เดินหน้าบุก CLMV-ยุโรป ที่มีประชากรมากกว่าถึง 10 เท่า

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทยมูลค่า 2 หมื่นล้าน โตช้าแต่แข่งเดือด เป็นเหตุให้ผู้เล่นรายใหญ่ต้องมองหาสนามใหม่นอกประเทศ ไม่เว้นแม้แต่ ‘โอสถสภา’ ได้นำสินค้าเข้ามาร่วมงาน THAIFEX เป็นครั้งแรก หวังพบตัวแทนขายจากทั่วโลก ก่อนนำแบรนด์บุกสร้างรายได้จากตลาดต่างประเทศ

มุกดา ไพรัชเวท ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า หลังจากบริษัทสามารถสร้างความแข็งแกร่งและเป็นผู้นำในตลาดประเทศไทยได้แล้ว จากนี้จะเร่งขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยจะเริ่มจากกลุ่มประเทศ CLMV ได้แก่ กัมพูชา, ลาว, เมียนมา และเวียดนาม ซึ่งถือเป็นตลาดเป้าหมายแรกของการขยายธุรกิจ

ขณะเดียวกัน ยังมองหาโอกาสใหม่ในประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่และจำนวนประชากรจำนวนมาก ทั้งในยุโรป, อเมริกาเหนือ และสหรัฐอเมริกา

“เรามองว่าตลาดดังกล่าวมีขนาดใหญ่และมีประชากรมากกว่าประเทศไทยหลาย 10 เท่า และยังมีพื้นที่ทางการตลาดเหลือให้เข้าไปสร้างการเติบโตได้อีกมาก”

ในส่วนของการขยายตลาดของบริษัทจะไม่ใช้แนวทางเร่งลงทุนแบบก้าวกระโดด แต่เลือกเดินเกมอย่างระมัดระวัง โดยจะเริ่มจากการนำสินค้าเข้าไปทดลองตลาดในระยะสั้น เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ควบคู่กับการทำงานร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่น และทำวิจัยเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูลมาต่อยอดในการพัฒนาสินค้าและนวัตกรรมให้ตอบโจทย์ตลาดได้อย่างตรงจุด

ขณะเดียวกัน จะไม่ใช้กลยุทธ์รสชาติเดียวสำหรับทุกประเทศ เพราะแต่ละตลาดมีความชอบแตกต่างกัน โดยที่ผ่านมา บริษัทเคยได้รับบทเรียนจากการทำตลาดในเมียนมา ซึ่งสะท้อนให้เห็นชัดว่า รสชาติเดียวไม่สามารถใช้ได้กับทุกตลาด

สำหรับสินค้าหลักที่จะใช้เจาะตลาดโลก จะเลือกใช้แบรนด์เครื่องดื่ม M-150 และ Shark เป็นหัวหอกในการทำตลาด ในส่วนของ Shark วางตำแหน่งแบรนด์ไว้ในตลาดพรีเมียม จะไม่แข่งขันด้านราคา แต่เน้นสร้างมูลค่าเพิ่มและภาพลักษณ์สินค้า ซึ่งโมเดลดังกล่าวประสบความสำเร็จมาแล้วในตลาดเมียนมา โดย Shark สามารถก้าวขึ้นเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียมได้

กลยุทธ์ข้างต้นจะทำให้บริษัทเพิ่มรายได้จากต่างประเทศสูงกว่า 35% จากปัจจุบัน รายได้จากการส่งออกอยู่ที่ 25% โดยสัดส่วนรายได้ส่วนใหญ่จะอยู่ในตลาดในประเทศ 75% มั่นใจว่าตลาดโลกจะเป็น Growth Engine ตัวใหม่ หลังจากปัจจุบันโอสถสภามีส่วนแบ่งตลาดในประเทศไทยเกือบ 50-70% และยังครองตำแหน่งผู้นำในกลุ่มเครื่องดื่มชูกำลังและเครื่องดื่มฟังก์ชันนัล

อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวสำคัญในปีนี้ โอสถสภาได้เข้าร่วมงาน THAIFEX เป็นครั้งแรก เพื่อเปิดตัวแบรนด์สู่เวทีนานาชาติอย่างเป็นทางการ หลังจากใช้เวลาเตรียมความพร้อมมานานหลายปี โดยเริ่มเห็นสัญญาณบวก จากการนัดหมายเจรจาธุรกิจมากกว่า 100 ราย จากผู้ซื้อและพันธมิตรหลากหลายประเทศ ซึ่งคาดว่าจะสามารถต่อยอดสู่ความร่วมมือทางธุรกิจระยะยาวได้ในอนาคต

แม่ทัพใหญ่โอสถสภา กล่าวต่อถึงภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย ปัจจุบันมีมูลค่ารวมประมาณ 2 หมื่นล้านบาท ในช่วงไตรมาสแรกของปี ตลาดเติบโตเพียงราว 2% และคาดว่าทั้งปีจะขยายตัวในระดับต่ำประมาณ 2-5% ถึงแม้ตลาดยังเติบโต แต่การแข่งขันถือว่ารุนแรงมาก ทั้งจากผู้เล่นรายเดิมและแบรนด์ใหม่ที่นำสินค้าเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น

ด้านเป้าหมายรายได้รวมของโอสถสภา คาดว่าจะเติบโตระดับเลขหลักเดียว ขณะที่การลงทุนต่างประเทศในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า จะดำเนินอย่างระมัดระวัง ไม่ได้ตั้งเป้าให้รายได้พุ่งแบบก้าวกระโดดในทันที แต่เป็นการเน้นสร้างฐานธุรกิจให้โตอย่างยั่งยืน

ส่วนปัจจัยเสี่ยงจากสถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลาง แม้บางพื้นที่จะได้รับผลกระทบและมีข้อจำกัดด้านการดำเนินงาน แต่บริษัทยังเห็นความต้องการสินค้าอยู่ในระดับต่อเนื่อง ขณะที่ต้นทุนพลังงานและค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้น ยังส่งผลกระทบในวงจำกัด โดยที่ผ่านมาบริษัทใช้รูปแบบการขายแบบ FOB (Free On Board) ซึ่งผู้ซื้อเป็นผู้รับภาระค่าขนส่งและค่าประกันภัยเอง

ด้านต้นทุนวัตถุดิบ ในช่วงครึ่งปีแรกยังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก เพราะมีการล็อกราคาและคำสั่งซื้อกับซัพพลายเออร์ล่วงหน้าไว้แล้วและสินค้าส่วนใหญ่ยังใช้บรรจุภัณฑ์ขวดแก้วเป็นหลัก ทำให้ได้รับผลกระทบจากความผันผวนของราคาพลาสติกและต้นทุนปิโตรเคมีค่อนข้างน้อยถ้าเทียบกับธุรกิจอื่น

สะท้อนว่า การขยายสู่ตลาดต่างประเทศครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการเพิ่มช่องทางรายได้ใหม่ แต่สะท้อนยุทธศาสตร์ของโอสถสภาที่กำลังเปลี่ยนจากผู้นำตลาดในประเทศ ไปสู่การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มระดับโลก ท่ามกลางโจทย์ใหญ่ของตลาดชูกำลังไทยที่เริ่มเข้าสู่ช่วงเติบโตช้าลงมากขึ้นทุกวัน