Luckin Coffee ทำอย่างไร ถึงแซงหน้า Starbucks ก้าวสู่เชนร้านกาแฟที่ใหญ่สุดในจีน

Luckin Coffee ยักษ์ใหญ่ด้านกาแฟของจีนมีมียอดสาขาทะลุ 10,000 สาขาในจีน เมื่อเดือนมิถุนายน แซงหน้า Starbucks ในฐานะแบรนด์ร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ และขยายตัวอย่างรวดเร็วเป็นที่เรียบร้อย

Luckin Coffee ก่อตั้งในปี 2017 โดยมีเป้าหมายที่จะท้าทาย Starbucks ผ่านตัวเลือกที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น กาแฟราคาไม่แพง, สั่งซื้อผ่านสมาร์ตโฟน โดยเชนร้านกาแฟรายนี้เติบโตมี 10,829 สาขาในจีน ณ สิ้นเดือนมิถุนายน โค่น Starbucks ที่ครองตลาดมาลงได้สำเร็จ ซึ่งมีนักวิเคราะห์ถึงกับบอกว่าการขยายธุรกิจของ Luckin Coffee เป็นในลักษณะของความก้าวร้าว

Jianggan Li ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Momentum Works บริษัทวิจัยเทคโนโลยี ให้ความเห็นว่า พวกเขาก้าวร้าวมากในการขยายสาขาในจีน มันเป็นเรื่องปกติที่จะซื้อเครื่องดื่มจาก Luckin ในราคา 2 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือน้อยลงกว่านั้นจากส่วนลด

Luckin Coffee

เดิมทีนั้นจีนเป็นตลาดการดื่มชา แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยอดขายกาแฟเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเขตเมือง และกลุ่มคนทำงานอายุน้อย สอดคล้องกับรายงานของ GlobalData ที่ระบุว่ายอดขายกาแฟโดยรวมของจีนจะเพิ่มขึ้น 8.7% ตั้งแต่ปี 2022-2027 (วัดผลแบบ CARG เป็นการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน ซึ่งพิจารณาผลตอบแทนการลงทุนในอัตรารายปีในช่วงเวลาที่กำหนด)

เมื่อเราวิเคราะห์เพราะอะไร Luckin Coffee ถึงกลายเป็นเชนร้านกาแฟเบอร์ 1 ในจีน สามารถแบ่งออกเป็น 3 ประเด็น ดังต่อไปนี้

การขยายสาขาแบบ “ก้าวร้าว”

ในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายน Luckin Coffee เปิดสาขาใหม่จำนวน 1,485 แห่ง รวมทั้งหมด 10,829 แห่งในจีน แบ่งเป็นสาขาที่ดำเนินการด้วยตนเอง 7,181 แห่ง และร้านค้าที่เป็นพาร์ทเนอร์ 3,648 แห่ง

บรรยากาศในร้าน Luckin Coffee

Luckin Coffee สามารถขยายธุรกิจได้รวดเร็วด้วยรูปแบบการดำเนินงาน ซึ่งรวมถึงร้านค้า และแฟรนไชส์ที่ดำเนินการเอง ขณะเดียวกันร้านคู่แข่งอย่าง Starbucks ไม่มีแฟรนไชส์ดำเนินกิจการ โดยรูปแบบแฟรนไชส์ช่วยปลดล็อกให้ธุรกิจสามารถเติบโตอย่างรวดเร็ว อีกทั้ง รูปแบบของร้านกาแฟมีขนาดเล็กกว่า Starbucks และรูปแบบการขายของทั้งสองแบรนด์มีความต่างตรงที่ Luckin Coffee จะดำเนินการแบบ grab-and-go คือลูกค้าสั่งซื้อผ่านแอปฯ และมารับเครื่องดื่มที่ร้าน ส่วน Starbucks กลับมีบรรยากาศ สภาพแวดล้อมเหมาะกับการนั่งทำงาน

การตลาดแบบเน้นมวลชน

Luckin Coffee กับ Starbucks มีความแตกต่างเรื่องกลยุทธ์ด้านราคา โดยราคาหนึ่งแก้วของ Luckin Coffee จะอยู่ประมาณ 1.40-2.75 ดอลลาร์สหรัฐฯ นั่นเป็นเพราะพวกเขาเสนอส่วนลด และข้อเสนอมากมาย ขณะที่ราคากาแฟของ Starbucks จะมีราคาไม่ต่ำ 4.10 ดอลลาร์สหรัฐฯ

รวมถึงการบอกเล่าของตัวอย่างลูกค้าที่เผยว่า Luckin Coffee อร่อย และราคาไม่แพง รวมถึงการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ยกระดับแบรนด์ให้มีความน่าสนใจ เช่น การร่วมมือกับ Moutai ออกเครื่องดื่มลาเต่ผสมแอลกอฮอล์ที่สร้างยอดขายแบบถล่มทลายหลังเปิดขายวันแรก

ไม่ยอมแพ้ กลับมาอีกครั้ง

ย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีที่แล้ว Luckin Coffee ถูกเพิกถอนออกจากตลาดหลักทรัพย์ Nasdag ในเดือนมิถุนายน 2020 หลังเกิดเหตุการณ์อื้อฉาวทางบัญชี เพราะถูกกล่าวหาว่ามีการปลอมแปลงตัวเลขยอดขาย และมีการยื่นล้มละลาย Chapter 15 ในนิวยอร์ก ตลอดจนจ่ายค่าปรับจำนวน 180 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ให้กับสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์ และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ เพื่อชำระค่าธรรมเนียมการฉ้อโกงทางบัญชี

อย่างไรก็ตาม ภายใต้การบริการของ Guo ซึ่งได้รับการแต่งตั้งให้เป็นซีอีโอในเดือนกรกฎาคม 2020 สามารถทำให้บริษัทกลับมามีผลกำไรเป็นครั้งแรกหลังเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิดขึ้นในปี 2022

ที่มา: cnbc