ถอดรหัส ‘โยเกิร์ตฟีเวอร์’ red ocean ระดับหมื่นล้าน แมสจริงหรือแค่ปั่นกระแส?
ภาพที่ผู้บริโภคแห่แหนต่อคิวซื้อเครื่องดื่ม ‘โยเกิร์ตปั่น’ ดูจะกลายเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย อย่างกรณีที่ผ่านมาของแบรนด์โยกุรุโตะ ที่หลายคนยอมเสียเวลาต่อคิวเป็นชั่วโมง จนร้านวัตถุดิบหมดพลางต้องขึ้นป้าย sold out
น่าสนใจว่ากระแสนิยมเครื่องดื่มโยเกิร์ตปั่นกำลังสะท้อนให้เห็นถึงเทรนด์อะไรบ้างในโลกธุรกิจ และความนิยมนี้เป็นจุดพีคจริงของตลาดเครื่องดื่มนี้ หรือปั่นกระแสกันเองจนกลายเป็นอุปทานหมู่ คำถามเหล่านี้เราขอชวนวิเคราะห์ต่อในคอลัมน์ Recap ตอนนี้
[จากเทรนด์ชานมไข่มุกสู่เทรนด์โยเกิร์ตปั่นเพียงข้ามปี]
ก่อนจะพูดถึงเรื่องเครื่องดื่มโยเกิร์ต เราอยากชวนย้อนกลับไปเมื่อราวๆ 2-3 ปีที่ผ่านมา ภาพของตลาดเครื่องดื่มในบ้านเราถูกยึดครองด้วยแฟรนไชส์ ‘ชานมไข่มุก’ ที่ไม่ว่าจะหันซ้ายหรือหันขวาก็มีร้านชานมไข่มุกทั้งของไทยและของจีนผุดขึ้นมาราวกับดอกเห็ด ถึงขั้นที่ศูนย์วิจัยกสิกรมองว่า ตลาดดังกล่าวมีมูลค่ามากถึง 2,000-2,500 ล้านบาท
ถามว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น แน่นอนประการแรกคือเรื่องของความอร่อย ที่ต่อให้ลดปริมาณความหวาน 0% ก็ไม่ได้การันตีว่ารสชาติจริงๆ ภายในแก้วจะหวานตามที่ว่า ไม่ใช่แค่วัยรุ่นเท่านั้นที่นิยม แต่นี่คืออีกหนึ่งเครื่องดื่มที่บรรดาพนักงานออฟฟิศนิยมสั่งดื่มในช่วงพักเที่ยงหรือระหว่างงาน เพื่อช่วยเพิ่มเอเนอร์จี้แทนที่จะดื่มกาแฟเพียงอย่างเดียว
จนกระทั่งช่วงที่ผ่านมา ท่ามกลางเทรนด์รักสุขภาพที่ได้รับความนิยมมากขึ้น ผู้คนเริ่มเฟ้นหาทางเลือกในการดูแลตัวเองแม้จะเป็นวิธีเล็กๆ น้อยๆ เองก็ตาม และนั่นทำให้ผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ กินอร่อยโดยไม่รู้สึกผิด นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ผู้บริโภคชายตามองมาที่ smoothie & blended yogurt มากขึ้น
[มีดีแค่เรื่องสุขภาพจริงหรือ?]
ภาพจำเก่าของเราๆ ที่มีต่อโยเกิร์ตคือโยเกิร์ตแบบถ้วย หรือแบบ functional drink ที่วางขายตามร้านสะดวกซื้อ ซึ่งมาในแบบ ‘พาสเจอไรส์’ สำเร็จรูปพร้อมรับประทาน ไม่สามารถเติมแต่งเพิ่มท็อปปิ้งใดๆ ตามความชอบได้
ทว่า smoothie & blended yogurt สามารถกลบ pain point ที่ว่าได้ ผู้บริโภคสามารถเพิ่มธัญพืช บุก นานาผลไม้ ช่วยเพิ่มความอร่อยตามใจอยาก สังเกตดีๆ จะเห็นว่านี่เป็นจุดขายแบบเดียวกันกับชานมไข่มุก หรือแม้กระทั่งชาจีนผลไม้ที่นิยมในภายหลัง จุดขายแบบเดียวกันนี้ กลายมาเป็น ‘จุดร่วม’ ที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า เราสามารถเลือกความอร่อยในแบบของตัวเองได้
เมื่อจุดขายที่ว่าถูกนำไปแชร์ต่อในโลกโซเชียลฯ เหมือนที่ครั้งหนึ่งเคยมีเหล่าติ๊กต็อกเกอร์สรรหาวิธีการทำกรีกโยเกิร์ตที่ใส่วัตถุดิบตามใจนึก แต่สาเหตุที่กรีกโยเกิร์ตบูมไม่แมสเท่าอาจเพราะต้องใช้กรรมวิธีที่พิถีพิถันและนานกว่า แต่โยเกิร์ตปั่นในตลาดการันตีว่าคุณไม่จำเป็นต้องเสียเวลาทำเอง ได้ความอร่อย และได้ประโยชน์ที่ดีต่อสุขภาพ ไปจนถึงคุณสมบัติ ‘eat and go’ ซื้อมาสะดวกดื่มได้ทันทีตรงตามจริตคนเมือง เมื่อข้อดีนี้ถูกแชร์ออกไปจากที่เป็นตัวเลือกใน segment เครื่องดื่มทางเลือก ผู้คนที่ฉุกคิดว่ามีเครื่องดื่มนี้อยู่จึงแห่แหนไปพิสูจน์ จนเกิดเป็นกระแสฟีเวอร์อย่างที่เห็น
[สงครามการตลาดระหว่างโยเกิร์ตไทยและโยเกิร์ตนอก]
เว็บไซต์สถิติ statista.com ระบุว่า นับตั้งแต่ปี 2024 ตลาดเครื่องดื่มโยเกิร์ตในไทยมีมูลค่าถึง 15,000-16,000 ล้านบาท และมีท่าทีจะเติบโตได้อีกเรื่อยๆ โดยคาดการณ์ว่าจุดพีคอาจไปถึงปี 2028 โดยประเทศที่มีมูลค่าการเติบโตสูงที่สุดในโลกคือจีน ด้วยจำนวนตัวเลข 122.8 พันล้านหยวน (ราว 630,000 ล้านบาท) ตามมาด้วยเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น และอินเดีย
สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าตลาดโยเกิร์ตปั่นที่ใหญ่ที่สุดยังคงอยู่ที่เอเชีย ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการครีเอตเครื่องดื่มทางเลือก ขณะเดียวกันยังสะท้อนให้เห็นว่านี่เป็นเทรนด์เครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ไม่ใช่แค่อุปทานหมู่ที่เกิดขึ้นแค่ในบ้านเราอย่างที่หลายคนตั้งข้อสังเกต
จึงไม่แปลกใจที่ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มโยเกิร์ตปั่นจะมีแบรนด์ให้เลือกมากมาย ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็มี marketing concept และ target audience เป็นของตัวเอง เช่น
🍼 โยกุรุโตะ (Yoguruto) ที่เน้นความเข้าถึงง่ายตั้งแต่กลุ่มนักเรียน นักศึกษา คนวัยทำงาน และครอบครัว ด้วยราคาที่ประหยัด เน้นขยายแฟรนไชส์จนหาซื้อได้ง่ายตั้งแต่บนห้างดังจนถึงตามตลาดนัด ทั้งยังมีเมนูที่หลากหลาย
🍼 คูมิ (Koomi) แบรนด์โยเกิร์ตปั่นอิมพอร์ตจากออสเตรเลีย ที่เป็นโยเกิร์ตปั่นจากต่างประเทศเจ้าแรกที่เข้ามาเปิดขายในไทย ด้วยจุดเด่นคือคุณภาพวัตถุดิบที่พรีเมียม มากกว่าเครื่องดื่มแต่เป็นถึงซูเปอร์ฟู้ดที่มีสารอาหาร โดยเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายมนุษย์ออฟฟิศและคนรักสุขภาพจริงจัง
🍼 โยเกอร์บารา (YogurBara) โยเกิร์ตปั่นจากเกาหลีใต้ ที่ชูคอนเซปต์โยเกิร์ตสูตรคุณแม่ ซึ่งเป็นคุณแม่ของ JB แห่งวง GOT7 ที่หมักด้วยกรรมวิธีธรรมชาติ 100% โดยมีให้เลือกทั้งแบบ drinking yogurt และกรีกโยเกิร์ต เรียกว่านอกจากความอร่อย ด้วยวัฒนธรรมเกาหลีที่ถ่ายทอดผ่านแบรนด์ยังช่วยตกกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นชาวเคป๊อปได้อีกทาง
นี่เป็นเพียงตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่า ตลาดเครื่องดื่มโยเกิร์ตปั่นมีแบรนด์ให้เลือกไม่น้อย และไม่ใช่แค่การสู้รบกันระหว่างราคากับราคา แต่เป็นการชูเรื่องของคุณภาพเครื่องดื่ม ที่ต่อให้ดีแต่ต้องดีแบบ ‘ถูกจริต’ กับวิธีการดูแลสุขภาพของคนคนนั้นจริงๆ แม้กระทั่งเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ที่ดูเข้าถึงง่ายตรงตามกลุ่มฐานลูกค้าเองก็เช่นกัน
[ภาพรวมตลาดโยเกิร์ตปั่นในปี 2026 จะเป็นยังไงต่อ]
คำถามที่น่าสนใจคือในปี 2026 นี้จะเกิดอะไรขึ้นต่อในตลาดเครื่องดื่มโยเกิร์ตปั่น?
เท่าที่เห็นแน่ๆ คือการเติบโตที่สูงขึ้นแน่ๆ จากการที่เทรนด์สุขภาพยังคงเป็นภาพใหญ่ และผู้คนยังนิยมการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ ต่อมาคือผู้เล่นในตลาดจากเซกเมนต์ขนาดกลางในอดีต กำลังจะขยายใหญ่กลายเป็น red ocean ที่มีผู้เล่นมากขึ้น และมีพี่ใหญ่อย่างจีนที่กำลังเตรียมตัวกระโดดลงมาเล่นด้วย ยกตัวอย่างที่เร็วๆ นี้ ‘MORE Yogurt’ กำลังจะเข้ามาเปิดในไทย พร้อมกับตั้งเป้าขยายให้ได้ถึง 1,000 สาขา
เรียกว่าไม่ได้เป็นกระแสแค่ช่วงระยะเวลาสั้นๆ แล้วสำหรับตลาดเครื่องดื่มโยเกิร์ตปั่น เพราะดูมีแต่จะมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ เพียงแต่มูลค่าที่ว่าจะเติบโตสุดขีดได้ถึงไหน และจะไปถึงจุดอิ่มตัวจนอยู่ในจุด stable เหมือนตลาดเครื่องดื่มจำพวกชานมได้ตอนไหนเท่านั้น ซึ่งนั่นเป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องทำหน้าที่แข่งขันกัน ส่วนผู้บริโภคอย่างเราๆ มีหน้าที่ตัดสินใจว่าใครดีที่สุด
ข้อมูลอ้างอิง
statista.com/statistics/1484199/thailand-value-of-drinking-yogurt-and-yogurt-market
omrglobal.com/press-release/asia-pacific-meal-replacement-products-market-trend
marketresearchfuture.com/reports/yogurt-probiotic-drink-market-38220