ปรับกลยุทธ์ธุรกิจโรงแรม รับมือนักท่องเที่ยวไทยลดค่าใช้จ่าย
คอลัมน์ : -smart SMEs ผู้เขียน : ttb analytics
หลังจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 เริ่มคลายตัว อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยเริ่มมีสัญญาณฟื้นตัวที่ชัดเจน โดยสะท้อนผ่านจำนวนนักท่องเที่ยวภายในประเทศที่เดินทางท่องเที่ยวในพื้นที่ปลายทางต่าง ๆ กว่า 202.8 ล้านคนต่อครั้ง ในปี 2565 ที่ผ่านมา หรือคิดเป็นสัดส่วน 88.3% ของจำนวนนักท่องเที่ยวสูงสุดในปี 2562 ที่จำนวน 229.7 ล้านคนต่อครั้ง
แต่อย่างไรก็ตาม ด้วยภาวะเงินเฟ้อไทยในปีที่ผ่านมาทะยานสูงที่ 6.1% และ ในปี 2566 ภาวะเงินเฟ้อคาดว่าจะเป็นไปในทิศทางเพิ่มขึ้นแบบชะลอตัว ส่งผลให้รายได้สุทธิคงเหลือของภาคประชาชนหลังหักค่าใช้จ่ายเพื่อยังชีพและต้นทุนทางการเงินลดน้อยลง จึงส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายเรื่องการท่องเที่ยวที่แต่ละครัวเรือนต้องปรับพฤติกรรมให้สอดคล้องกับรายได้คงเหลือที่ลดลงจากต้นทุนที่ปรับขึ้นดังกล่าว คาดการณ์การฟื้นตัวของรายได้การท่องเที่ยวไทยเพิ่มขึ้นได้ช้ากว่าในมิติของจำนวนนักท่องเที่ยว
การฟื้นตัวในรูปแบบที่ไม่สมดุลนี้ เกิดจากการปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายในการท่องเที่ยวที่ลดลง โดยเฉพาะการท่องเที่ยวในภูมิภาคที่ง่ายต่อการปรับพฤติกรรม เช่น พื้นที่ภาคกลาง มิติจำนวนนักท่องเที่ยวฟื้นตัวแล้วกว่า 105.6% เมื่อเทียบกับปี 2562 แต่มิติด้านรายได้กลับฟื้นตัวเพียง 78.4% จากการที่ผู้คนเริ่มปรับรูปแบบการท่องเที่ยวเป็นเช้าไปเย็นกลับมากขึ้น (one day trip) จากระยะทางการเดินทางที่ไม่ไกล เพื่อลดรายจ่ายเรื่องค่าที่พัก หรือในกลุ่มภูมิภาคห่างไกล เช่น ภาคเหนือ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
ด้านจำนวนนักท่องเที่ยวฟื้นแล้วกว่า 104.7% และ 75.5% แต่ด้านรายได้กลับฟื้นตัวเพียง 90% และ 55.9% ตามลำดับ จากการปรับพฤติกรรมไปเที่ยวเมืองรองที่มีค่าใช้จ่ายต่ำกว่า และการลดระยะเวลาค้างแรมลง ส่งผลต่อรายได้ของกลุ่มโรงแรม SMEs ฟื้นตัวช้ากว่าที่ควรจะเป็น สังเกตเห็นได้จากในปี 2562 ตัวเลขรายได้ธุรกิจโรงแรม SMEs ในประเทศรวมอยู่ที่ 1.46 แสนล้านบาท แต่ในปี 2564 รายได้ลงมาอยู่ที่จุดต่ำสุดที่ 6.56 หมื่นล้านบาท ผลกระทบจากสถานการณ์โรคโควิด-19 โดยในปี 2565 ที่ผ่านมา ประมาณการรายได้จะฟื้นตัวอยู่ที่ประมาณ 9.2 หมื่นล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 63% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนสถานการณ์โรคโควิด-19
ด้วยพฤติกรรมการจับจ่ายในภาคท่องเที่ยวที่ลดลงดังกล่าว ในปี 2566 ทางศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีทีบี หรือ ttb analytics แนะผู้ประกอบการ SMEs ควรเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มรายได้ให้กับกิจการ โดยการเสนอกลยุทธ์การตลาดให้มีความเหมาะสมกับงบประมาณการจับจ่ายที่ลดลง ดังต่อไปนี้
1) การให้ส่วนลดบนเงื่อนไข (discount with conditions) โดยเฉพาะในกลุ่มของภูมิภาคห่างไกลที่นักท่องเที่ยวมีพฤติกรรมลดจำนวนค้างแรมลง โดยการให้ส่วนลดหลังจากพักค้างแรมคืนแรกไปแล้ว เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มที่มีความต้องการพักแรมมากกว่าหนึ่งคืนเพิ่มจำนวนค้างแรมสูงขึ้น หรือให้ส่วนลดสำหรับการพักแรมครั้งต่อไปภายในระยะเวลาที่ผู้ประกอบการกำหนดไว้ เพื่อเป็นการจูงใจให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้นจากค่าใช้จ่ายต่อทริปที่ลดลง
2) การขายควบ (mixed bundling) เช่น การดึงกำลังซื้อจากผู้พักแรม โดยตอบสนองความต้องการของผู้พักแรมในรูปแบบ one-stop service เช่น ค่าพักแรมที่รวมอาหารมื้อต่าง ๆ หรือค่าพักแรมที่รวมไปกับค่าท่องเที่ยวสถานที่ต่าง ๆ ในจังหวัด เพื่อเพิ่มรายได้ในส่วนของการบริการเสริมอื่น โดยลดการพึ่งพิงรายได้ที่เกิดจากค่าพักแรมเกือบ 100% ในปัจจุบัน
3) การแสวงหากลุ่มลูกค้าเฉพาะทาง (niche market) เช่น การจับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการในลักษณะความชื่นชอบส่วนบุคคล เพื่อสร้างบริการที่ตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้าได้ตรงใจมากที่สุด เช่น การพักแรมในรูปแบบกิจกรรม หรือการพักแรมในรูปแบบการสังสรรค์ในกลุ่มสังคมเฉพาะ ซึ่งการจับตลาดในกลุ่มนี้จะเป็นตลาดที่สามารถสร้างพื้นที่กำไรได้สูงกว่าปกติ
กล่าวโดยสรุป ไทยมีการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวในประเทศ แต่มองว่าจะเปลี่ยนไปในรูปแบบที่ไม่สมดุลของการฟื้นตัวด้านจำนวนและรายได้ โดยพบการเติบโตในมิติรายได้น้อยกว่าอย่างมีนัยสำคัญ จากพฤติกรรมที่ปรับเปลี่ยนของนักท่องเที่ยวที่เกิดจากแรงกดดันด้านเงินเฟ้อ ซึ่งส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการโรงแรม
ดังนั้น เพื่อรักษาการขยายตัวของรายได้ ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมควรเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับสถานการณ์ดังกล่าว เพื่อขยายรายได้ให้ฟื้นตัวกลับมาใกล้เคียงกับก่อนการเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรค-3โควิด-19 ที่ผ่านมาให้ได้เร็วที่สุด