'Haier' ขอสลัดภาพ 'แบรนด์จีน' หนีสงครามราคา มุ่งเจาะตลาด Hi-End ปักเป้า 14,000 ล้าน โต 25%

อากาศที่ว่าร้อน ก็อาจจะไม่ร้อนแรงเท่ากับ ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า ในประเทศไทย แม้ว่าปีที่ผ่านมา ตลาดจะทรงตัว เพราะอากาศไม่ร้อนจัดอย่างที่คาด แต่สำหรับปีนี้ คาดว่าแนวโน้มตลาดจะเติบโตได้ +5% เพราะมองว่าแม้กำลังซื้อในตลาดจะหดตัว แต่เครื่องใช้ไฟฟ้าไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย เป็นสินค้าจำเป็นของบ้าน โดยเฉพาะปีนี้ที่อากาศน่าจะร้อนจัด

ปี2568 โต12% ในปีที่อากาศไม่เป็นใจ

ต่ง เจี้ยนผิงประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า ปี 2568 เป็นปีที่ท้าทายสำหรับตลาดเครื่องปรับอากาศในไทย เพราะสภาพอากาศไม่ร้อนอย่างที่คาดการณ์ไว้ ฝนตกชุกต่อเนื่อง ส่งผลให้ตลาดแอร์โดยรวมหดตัวหนักถึง -20% กระทบโดยตรงต่อไฮเออร์ที่มีแอร์เป็นสินค้าเรือธง
แม้จะเผชิญแรงกดดันดังกล่าว ไฮเออร์ ประเทศไทย ยังทำรายได้รวม 11,230 ล้านบาท เติบโต 12% ซึ่งถือว่าชนะตลาด ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดรวมสามหมวดหลักคือเครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น และเครื่องซักผ้า ก้าวขึ้นจาก 10% เป็น 14% ขึ้นแท่น เบอร์ 1 ในตลาดรวมสามหมวดนี้ เมื่อแยกผลประกอบการตามหมวดสินค้า ได้แก่

• เครื่องปรับอากาศครัวเรือน4,600 ล้านบาท— ยังรักษายอดได้แม้ตลาดหด
  

• ตู้เย็น2,200 ล้านบาท— เติบโต39% ดาวรุ่งของปี
  

• เครื่องซักผ้า1,540 ล้านบาท— เติบโต23% จากการนำสินค้าใหม่เข้ามาหลายรุ่น
  

"ปีไหนบอกว่าไม่ดี ยอดก็มา เพราะเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่ใช่ของฟุ่มเฟือย แต่ถ้าผู้บริโภคเงินน้อยก็อาจไม่ซื้อตัวแพง ลดสเป็กไปใช้ตัวถูกกว่าหน่อย"— ต่ง เจี้ยนผิง ประธานกรรมการบริหาร ไฮเออร์ ประเทศไทย

2 กลยุทธ์หลักสู่เป้า14,000 ล้านบาท

สำหรับปีนี้ ไฮเออร์ตั้งเป้ารายได้ปี 2569 ที่ 14,000 ล้านบาท หรือเติบโต 25% โดยวางกลยุทธ์ ๆ ไว้ 2 แกนหลัก

• ปรับProduct Portfolio มุ่งตลาดMid-to-Hi End
  หากพูดถึง แบรนด์จีนภาพจำของแบรนด์จีนคือ ถูกซึ่งในจุดนั้นเป็นเหมือน กับดัก ที่ทำให้ไฮเออร์ ไม่อยากติดอยู่กับสงครามราคา ดังนั้น ทิศทางของแบรนด์ตั้งแต่ปีที่ผ่านมาคือการ ขยับพอร์ตสินค้าสู่กลุ่มมิดเอนด์ถึงไฮเอนด์ มากขึ้นเรื่อย ๆ โดยปัจจุบันสินค้ากลุ่มนี้มีสัดส่วนอยู่ที่ 30% ของพอร์ตโฟลิโอ และกำลังขยายต่อเนื่อง
  “เครื่องซักผ้าL+ Series ราคา80,000 บาท ที่ทำยอดขาย200 เครื่องใน3 เดือนแรก สะท้อนว่ากลุ่มไฮเอนด์ตอบรับแบรนด์จีนพรีเมียมแล้วจริง เพราะผู้บริโภคเขาไม่ได้มองหาแต่ของถูก เขามองหาของที่แก้เพนพ็อยต์ที่เขาเจอได้”
  อีกปัจจัยที่ทำให้ไฮเออร์กล้าเดินทางนี้ เพราะผู้บริโภคไทยเริ่มเปิดรับแบรนด์จีนในระดับราคาที่สูงขึ้น หลังจากได้สัมผัสกับสินค้าจีนคุณภาพสูงในหมวดอื่น ๆ ก่อนหน้า ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ทโฟนหรือรถยนต์ไฟฟ้า ทำให้Perception เรื่องคุณภาพแบรนด์จีนเปลี่ยนไปมาก และที่สำคัญ แบรนด์ญี่ปุ่นที่เคยครองตลาดกลุ่มกลาง-บน กำลังค่อย ๆ อ่อนแรง
  

• Brand Building ผ่านBamBam, Liverpool และPSG
  ไฮเออร์จัดสรรงบการตลาดปีนี้ที่ 1,200 ล้านบาทใกล้เคียงกับปีก่อน แต่ก็ถือว่าสูงกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรม โดยกลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายต่างกัน ได้แก่ การใช้ แบมแบม กันต์พิมุกต์ ภูวกุล มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ต่อเนื่องเป็น ปีที่ 2 และการเป็น Official Partner ของสองสโมสรระดับโลกอย่างLiverpool F.C. และ Paris Saint-Germain (PSG)
  ต่ง เจี้ยนผิงอธิบายว่าแบมแบม จะช่วยในเรื่องการเชื่อมแบรนด์เข้ากับคนรุ่นใหม่ผ่านพลัง Fandom Economy ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Gen Z หรือ Young Urban โดยในปีแรกที่ได้แบมแบมเป็นพรีเซ็นเตอร์ ช่วยให้ Brand Awareness พุ่งจาก 78% เป็น 89%และเกิดปรากฏการณ์ที่ลูกค้าบางส่วนไม่ได้เรียกสินค้าว่า 'แอร์ไฮเออร์' แต่เรียกว่า 'แอร์แบมแบม' ซึ่งสะท้อน Brand Affinity ในระดับที่ลึกกว่าการรับรู้แบรนด์ทั่วไป
  ในส่วนของการเป็น Official Partner ของสองสโมสรระดับโลก ก็ช่วยให้ไฮเออร์เข้าใกล้กับกลุ่ม พ่อบ้าน ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีบทบาทในการตัดสินใจซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน เพราะถึงแม้ว่าจะไม่เคยใช้สินค้าจากไฮเออร์ แต่เมื่อเป็นสโมสรที่เชียร์ ก็มีโอกาสที่จะทำให้เขาตัดสินใจเลือกไฮเออร์ได้ง่ายกว่า
  นอกจากนี้ การขยับพอร์ตนี้ยังมาพร้อมกับการ Reorganize ทีมพนักงาน และปรับ Display ในหน้าร้านทุกจุด จากเดิมที่เน้นสินค้ากลุ่มมิดทูอีโค่ ปรับมาโชว์สินค้ากลุ่มมิดทูไฮเอนด์มากขึ้น เพื่อให้ภาพลักษณ์ที่หน้าร้านสะท้อนทิศทางของแบรนด์อย่างสอดคล้องกัน
  

เป้าสินค้าแยกตามประเภท

• เครื่องปรับอากาศครัวเรือน: ตั้งเป้า 5,300 ล้านบาท — เรือธงหลักที่คาดว่าจะกลับมาแรงเพราะกรมอุตุนิยมวิทยาคาดการณ์ว่าอากาศจะร้อนขึ้นตั้งแต่เดือนมิถุนายน ปีนี้เพิ่มการเปิดตัว แอร์โซลาร์เซลล์ 18,000 BTU เพื่อเจาะตลาดผู้บริโภคที่กังวลเรื่องค่าไฟ ซึ่งไฮเออร์มองว่าเป็นเทรนด์ที่จะเติบโตต่อเนื่อง ทั้งนี้ อัตราเพเนเทรชั่นแอร์ในไทยยังอยู่ที่เพียง 30% เท่านั้น หมายถึงยังมีโอกาสตลาดอีกมหาศาล
  

• ตู้เย็น: ตั้งเป้า 2,900 ล้านบาท โต 32% — หมวดรายได้ใหญ่อันดับสองของบริษัท ต่อเนื่องจากปีก่อนที่โต 39% โดยเพิ่มไลน์อัพสินค้าพรีเมียมและขยายช่องทางการขาย
  

• เครื่องซักผ้า:ตั้งเป้า 2,000 ล้านบาท เติบโต 36% ปีนี้เปิดสินค้าใหม่เกือบ 20 รุ่น มากที่สุดในรอบหลายปี ไฮไลท์คือเครื่องซักผ้า 3 ถังในเครื่องเดียว พร้อมเทคโนโลยี Essence Wash ซักด่วนใน 39 นาที, 3D Drying และ Smart Dosing ระบบเติมน้ำยาซักผ้าอัตโนมัติ ตั้งเป้าขาย 100 เครื่องใน 3 เดือนสำหรับรุ่นพรีเมียม ปัจจุบันพอร์ตบาลานซ์สินค้าพรีเมียม-กลาง-ล่างในสัดส่วนใกล้เคียงกัน
  

• หมวดอื่นๆ: ตู้แช่ 1,300 ล้านบาท / แอร์เชิงพาณิชย์ 1,100 ล้านบาท / ทีวี 1,000 ล้านบาท เครื่องทำน้ำอุ่น 200 ล้านบาท โดยปีนี้จะทำการตลาดทีวีอย่างจริงจังเป็นครั้งแรก เนื่องจากเป็นช่วงฟุตบอลโลก
  

โรงงานในไทยข้อได้เปรียบที่คู่แข่งตามยาก

ต่ง เจี้ยนผิง ทิ้งท้ายว่า อีกจุดแข็งที่ไฮเออร์มักไม่พูดถึงก็คือ การมี โรงงานผลิตในประเทศไทย 3 แห่ง ได้แก่ โรงงานแอร์ 2 แห่ง และโรงงานตู้เย็น 1 แห่ง ตั้งอยู่ที่ชลบุรีและกบินทร์บุรี
ในภาวะที่สงครามการค้าและความผันผวนของซัพพลายเชนสร้างต้นทุนและความล่าช้าให้แบรนด์ที่พึ่งพาการนำเข้า ไฮเออร์ได้เปรียบอย่างมีนัยสำคัญ บริษัทยังพยายาม Localize ชิ้นส่วนสำคัญไว้ในไทยล่วงหน้า เพื่อรองรับการขยายยอดขายโดยไม่สะดุด และมีแผนสร้างโรงงานใหม่สำหรับเครื่องซักผ้าเพิ่มเติม
ไฮเออร์ระบุว่า ในช่วง 1-2 เดือนข้างหน้ายังไม่ได้รับผลกระทบจากต้นทุนที่สูงขึ้น เพราะมีสต๊อกสินค้าที่หน้าร้านรองรับอยู่ อย่างไรก็ดี หากต้นทุนยังอยู่ในระดับนี้ต่อเนื่อง คาดว่าทุกแบรนด์ในตลาดจะปรับราคาขึ้น ซึ่งในกรณีนั้น ไฮเออร์ที่มีฐานผลิตในประเทศจะยังได้เปรียบด้านต้นทุนเทียบกับแบรนด์ที่นำเข้าสินค้าทั้งหมด