ราคาอาหารแพงทำให้รสชาติดีขึ้นจริงหรือ? เปิดสมองทำไมถึง “รู้สึก” อร่อยขึ้น
เราเคยสงสัยกันหรือไม่ว่า ทำไมคนถึงยอมจ่ายเงินเพื่อจะรับประทานอาหารแพง ๆ จานละเป็นพัน ทั้งที่วัตถุดิบอาจจะไม่ต่างกับอาหารราคาหลักร้อย การตั้งราคาสูงมีอิทธิพลต่อรสชาติ การโน้มน้าวใจของผู้คนมากแค่ไหน อธิบายตามหลักจิตวิทยามาหาคำตอบกัน
งานวิจัยของมหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ เผยว่าลูกค้ามักจะให้คะแนนคุณภาพอาหารสูงขึ้น หากจ่ายเงินมากขึ้น และคนที่จ่ายเงินน้อยลงกับมื้ออาหารเดียวกัน จะมีความรู้สึกผิด อึดอัด และไม่สบายตัวมากขึ้น โดยนักวิจัยเสนอบริการบุฟเฟต์อาหารอิตาเลียนหรูให้กับผู้รับประทานอาหารจำนวน 139 ราย ในราคา 4 หรือ 8 ดอลลาร์สหรัฐฯ แม้ว่าลูกค้าจะกินอาหารเหมือนกัน และปริมาณเท่ากัน แต่ผู้ที่จ่ายเงิน 8 ดอลลาร์สหรัฐฯ กลับให้คะแนนมื้ออาหารของตนสูงกว่าโดยเฉลี่ย 11% ส่วนลูกค้าที่จ่าย 4 ดอลลาร์สหรัฐฯ มีแนวโน้มที่จะรู้สึกผิด และรับประทานมากเกินไป
Brian Wansink ผู้ร่วมศึกษา และเป็นศาสตราจารย์ด้านผู้บริโภค มหาวิทยาลัยคอร์เนลล์ เผยว่าพวกเรารู้สึกประหลาดใจกับผลลัพธ์ที่ออกมา โดยฉพาะอย่างยิ่งที่ราคามีผลกระทบอย่างมากต่อวิธีการตีความของประสบการณ์มืออาหารนั้น เช่นเดียวกับ Ozge Sigirci หนึ่งในนักวิจัยที่ร่วมทำการวิจัยนี้ เผยว่าถ้ามีอาหารอยู่ คุณก็จะกินมัน แต่ราคาจะมีผลอย่างมากต่อความรู้สึกของคุณที่มีต่อมื้ออาหาร และวิธีที่คุณจะประเมินร้านอาหาร
หากพูดในมุมมองทางจิตวิทยาจะเรียกว่า Price-Placebo Effect ที่ชี้ให้เห็นว่าผู้คนมักมองว่าอาหารที่มีราคาสูงจะมีความอร่อย แม้จะเป็นอาหารแบบเดียวกัน คุณภาพของรสชาติไม่ต่างกันเลย ดังนั้น กลยุทธ์การตั้ง “ราคา” จึงมีผลอย่างมากกับความพึงพอใจของผู้บริโภค
นอกจากนี้ ยังสอดคล้องกับแนวคิด Price Priming หรือการตั้งราคาเพื่อสร้างความคาดหวัง โดยใช้ “ราคา” เป็นตัวกระตุ้นเกิดการรับรู้ในทางบวก ซึ่ง นักวิจัยด้านการตลาดและประสาทวิทยาศาสตร์หลายคนได้ศึกษาเรื่องนี้และพบว่า ราคาที่ต่างกันสามารถเปลี่ยนการรับรู้รสชาติของผู้บริโภคได้จริง
ยกตัวอย่าง การทดลองที่ให้ผู้ร่วมทดลองชิมไวน์ชนิดเดียวกัน แต่บอกราคาที่แตกต่างกัน ผู้ที่ถูกบอกว่าไวน์มีราคาแพงกว่าจะให้คะแนนรสชาติไวน์สูงกว่า และจากการสแกนสมอง (fMRI) ยังพบว่าสมองส่วนที่เกี่ยวข้องกับความสุข (Ventromedial Prefrontal Cortex) มีการตอบสนองที่สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเชื่อว่าไวน์มีราคาแพง
ดังนั้น หากคุณรู้สึกว่าอาหารจานแพงมีรสชาติอร่อยกว่า อาจเป็นไปได้ว่า “ความคาดหวัง” และ “การรับรู้” ของคุณกำลังทำงานร่วมกันอยู่ ซึ่งไม่ได้หมายความว่าอาหารนั้นไม่อร่อยจริง ๆ แต่มันอร่อยขึ้นเพราะคุณ “เชื่อ” ว่ามันอร่อยนั่นเอง
ที่มา: huffpost
เรื่องอื่นที่เกี่ยวข้อง