ผ่ากลยุทธ์ Butterbear – CRY BABY – น้องมะม่วง สยบวงการของเล่นจีนแสนล้านหยวน

ตลาดของเล่นจีนสุดอู้ฟู่มูลค่าทะลุ 165,300 ล้านหยวน ตุ๊กตา IP มาแรงสุดคาดรายได้แตะ“แสนล้านหยวน” ในปี 2570 IP ไทยไม่แพ้ใคร “ Butterbear-CRY BABY-น้องมะม่วง” บุกแผ่นดินใหญ่ครองใจ “Kidult” จีนด้วย “อารมณ์” และ “เรื่องราว”

รายงานจากกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) โดยสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเฉิงตู ระบุว่า ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา อุตสาหกรรมสินค้าลิขสิทธิ์ (Intellectual Property: IP) ในประเทศจีนเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องและหนึ่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ ตุ๊กตา IP (IP Dolls)

ซึ่งต่อยอดจาก character storytelling เป็นสินค้าที่มีคุณค่าทางจิตใจสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่น Gen Z และ Millennials ที่ให้ความสำคัญกับการบริโภคเชิงอัตลักษณ์และอารมณ์มากกว่าคุณค่าการใช้งานแบบเดิม

ตลาดของเล่นจีนอู้ฟู่มูลค่าทะลุ 165,300 ล้านหยวนแถมยังไม่ถึง “จุดอิ่มตัว”

ข้อมูลจาก IMARC Group ระบุว่า ตลาดของเล่นในจีนมีมูลค่าสูงถึง 22.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ (165,300 ล้านหยวน) ในปี 2567 และมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสม (CAGR) 8.6% ระหว่างปี 2568–2596 ตัวเลขเหล่านี้ยืนยันถึงศักยภาพมหาศาลทางเศรษฐกิจของอุตสาหกรรมนี้

ภายในตลาดของเล่นโดยรวม กลุ่มสินค้า "ของสะสม" หรือ “designer toys / collectible toys” ที่ในภาษาจีนเรียกว่า “潮玩” (chao wan) เติบโตอย่างรวดเร็วถึง 31% ต่อปี จากขนาดตลาด 21.1 พันล้านหยวน ในปี 2562 เป็นกว่า 62.6 พันล้านหยวน ภายในปี 2566 แรงหนุนสำคัญมาจาก “เศรษฐกิจเชิงอารมณ์” (Emotional Economy) ซึ่งผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าที่สะท้อนความชอบและตัวตนของตัวเองมากกว่าประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว

ในมิติเชิงวัฒนธรรม สินค้าที่มีพื้นฐานจาก IP ในจีนได้สร้างรายได้รวม 71.5 พันล้านหยวน ในปี 2565 และคาดว่าจะทะลุ 100 พันล้านหยวน ภายในปี 2570 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยเกิน 20% ต่อปี ปรากฏการณ์นี้ได้รับแรงหนุนจากกระแส “Guochao” หรือความนิยมในแบรนด์และสินค้าที่ผสมผสานความเป็นจีนร่วมสมัย ซึ่งดึงดูดผู้บริโภคด้วยดีไซน์ที่ล้ำสมัยแต่ยังคงรากเหง้าทางวัฒนธรรมไว้

ตลาด “Kidult” โตระเบิด

ตลาดตุ๊กตา IP ในจีนไม่ได้จำกัดอยู่แค่เด็ก แต่กำลังขับเคลื่อนด้วย วัฒนธรรม Kidult หรือกลุ่มผู้ใหญ่ที่ยังคงชื่นชอบของเล่น โดยข้อมูลในปี 2567 เผยว่า ตลาด IP Dolls ในจีนมีขนาดใหญ่ขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยบริษัท Pop Mart ซึ่งเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมรายงานว่า มีรายได้รวมกว่า 13.04 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้ากว่า 106.9% และมีกำไรสุทธิถึง 3.4 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้นกว่า 185.9% เมื่อเทียบปีต่อปี ขณะเดียวกัน รายได้จากต่างประเทศเติบโตขึ้นถึง 375.2% โดยมีการขยายสาขาและช่องทางจัดจำหน่ายไปยังญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุโรป และอเมริกาเหนือ

กลุ่มเป้าหมายหลักของผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้คือประชากรวัย 18–35 ปี ซึ่งมักอาศัยอยู่ในเมืองระดับ Tier-1 และ Tier-2 โดยมีลักษณะเด่นคือความพร้อมในการใช้จ่ายเพื่อความพึงพอใจทางจิตใจ ความรู้สึกหวนคิดถึงวัยเด็ก (nostalgia) และความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ตัวละครยอดนิยม เช่น Molly, Skullpanda และ Labubu ไม่ได้เป็นเพียงของสะสม แต่กลายเป็นสื่อกลางแสดงตัวตน ความชอบ และวิถีชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ ผ่านการวัฒนธรรมการบริโภคแบบ “Kidult” ที่ผสมผสานความเป็นเด็กและผู้ใหญ่ไว้ด้วยกัน

“กล่องสุ่ม” พลิกโฉมวงการของเล่นสู่ Soft Power ระดับโลก

อีกหนึ่งปัจจัยที่ผลักดันการเติบโตของตลาดคือรูปแบบการจำหน่ายแบบ “Blind Box” หรือกล่องสุ่ม ซึ่งนำเสนอประสบการณ์การซื้อที่ไม่สามารถคาดเดาได้ล่วงหน้า ซึ่งสร้างแรงจูงใจในการซื้อซ้ำเพิ่มระดับความคาดหวังและความผูกพันทางอารมณ์กับสินค้า และกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมสะสม แลกเปลี่ยน และมีส่วนร่วมในชุมชนออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ

งานวิจัยโดย Fu และ Zhao (2565) ที่เผยแพร่ในวารสาร Social Inquiry พบว่า สัดส่วนผู้บริโภคในตลาด Blind Box ของจีนส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนวัยทำงานตอนต้น โดย 28.6% เป็นกลุ่ม Gen Z และอีก 49.7% เป็นกลุ่ม Millennials ซึ่งรวมกันคิดเป็นเกือบ 80% ของผู้บริโภคทั้งหมด และ60% ของฐานลูกค้า Blind Box เป็นลูกค้าผู้หญิงทั้งคนทำงานและนักศึกษาในเมืองใหญ่

ขณะเดียวกัน รัฐบาลจีนได้เล็งเห็นศักยภาพของอุตสาหกรรม IP Dolls ว่าเป็นหนึ่งในฟันเฟืองสำคัญของ Creative Economy และ Soft Power จีน โดยส่งเสริมให้เกิดการบูรณาการระหว่างศิลปวัฒนธรรมดั้งเดิมกับการออกแบบร่วมสมัย เช่น การนำภาพลักษณ์ของเทพเจ้าและสัญลักษณ์จีนโบราณมาประยุกต์ใช้กับตัวละครรุ่นใหม่ นอกจากจะสร้างรายได้และการจ้างงานแล้วยังเป็นเครื่องมือสื่อสารวัฒนธรรมจีนกับผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศ

นอกจากนี้ตลาดจีนยังเปิดรับ IP จากต่างประเทศ จากรายงานของ CIC และ iResearch ในปี 2567 พบว่า IP จากต่างประเทศครองส่วนแบ่งตลาดรวมในกลุ่มของเล่นสะสมมากกว่าครึ่ง โดย Disney และ Marvel เป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงสุดในกลุ่มวัยรุ่นและเยาวชน ในขณะที่ IP จากญี่ปุ่น เช่น Pokémon, Doraemon และ Demon Slayer ก็ได้รับความนิยมไม่น้อยไปกว่ากัน

แบรนด์ IP ต่างประเทศประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์ร่วมมือกับแบรนด์ท้องถิ่นและการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น Pop Mart × Disney หรือ MINISO × Pokémon ซึ่งสามารถสร้างกระแสในกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ได้อย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ยังมีการเปิดร้านค้าธีมเฉพาะ เช่น Disneyland ในเซี่ยงไฮ้ และร้าน Sanrio ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีนได้อย่างต่อเนื่อง

ถอดรหัสความสำเร็จ IP ไทย: โอกาสทองจาก "อารมณ์" และ "เรื่องราว"

แม้แบรนด์ IP ระดับโลกจะยังคงครองตลาด แต่รายงานของ DITP ยืนยันว่า IP ไทยมีโอกาสสูงที่จะประสบความสำเร็จด้วยจุดแข็งในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์และเรื่องราวที่เป็นเอกลักษณ์ ดังตัวอย่างความสำเร็จจาก 3 แบรนด์ดัง:

Butterbear: กลยุทธ์ Mascot Branding และการตลาดเชิงรุก

แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของแบรนด์ SME ไทยที่ใช้กลยุทธ์ "Mascot Branding" ได้อย่างชาญฉลาด การสร้างตัวตนของ “น้องหมีเนย” ไม่ใช่แค่สัญลักษณ์ทางการตลาด แต่เป็นการสร้างคาแร็กเตอร์ที่มีบุคลิกภาพ เรื่องราว และอารมณ์ ซึ่งทำหน้าที่เป็นสื่อกลางเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายหลักคือคนรุ่นใหม่วัยทำงานที่เผชิญกับความเครียดในชีวิตประจำวัน

แมสคอตน้องหมีเนยกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อได้รับความนิยมในโลกออนไลน์จากไวรัลคลิปเต้นที่ถูกแชร์ในโซเชียลมีเดียของจีนในช่วงต้นปี 2567 แบรนด์ยังใช้กลยุทธ์การตอบสนองอย่างรวดเร็วด้วยการต่อยอดคอนเทนต์และผลิตสินค้าใหม่ รวมถึงการร่วมมือกับแบรนด์ต่างประเทศ เช่น Luckin Coffee ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ขนาดเล็กก็สามารถสร้าง "Brand Community" และ "Emotional Storytelling" ได้โดยไม่ต้องใช้ทุนสูง

กลยุทธ์ของ Butterbear จึงสะท้อนแนวโน้มการตลาดยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความรู้สึกมากกว่าการขายตรง โดยใช้ตัวแทนแบรนด์ที่มีเรื่องราวถ่ายทอดคุณค่าทางจิตใจ ร่วมกับการตอบสนองต่อสถานการณ์อย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยให้ SME สร้างแบรนด์ที่แข็งแรงและขยายตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

CRY BABY: พลังงานศิลปะที่สื่อถึงอารมณ์มนุษย์

ความสำเร็จของ CRY BABY ในจีนเกิดขึ้นจากหลายมิติ โดยปัจจัยสำคัญคือวัฒนธรรมการสะสมอาร์ตทอยในจีนที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคจีนเข้าใจคุณค่าของงานศิลปะและพร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อครอบครองผลงานที่สะท้อนตัวตนและอารมณ์ของผู้สร้างที่ตนเองชื่นชอบ

CRY BABY เป็นผลงานของศิลปินไทย คุณมอลลี่ ที่เริ่มต้นจากแรงบันดาลใจส่วนตัวในวัยเด็ก แต่กลับได้รับความสนใจจากนักสะสมในจีนอย่างไม่คาดคิดผ่านการบอกต่อ แนวทางการสร้างสรรค์ที่เน้นการถ่ายทอดอารมณ์ที่ซับซ้อนของมนุษย์ เช่น อารมณ์อ่อนไหวและความเปราะบางที่ถูกมองข้าม ทำให้ตัวละครเป็นมากกว่าของสะสม แต่เป็นงานศิลปะเชิงนามธรรมที่ผู้คนสามารถเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้อย่างลึกซึ้ง

การร่วมงานกับ Pop Mart แพลตฟอร์มจำหน่ายอาร์ตทอยระดับโลกจากจีนที่ใช้ระบบ "กล่องสุ่ม" เป็นกลยุทธ์หลัก ได้ช่วยให้ CRY BABY เข้าถึงตลาดจีนอย่างเป็นระบบ ตลอดจนการผลิตและทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ยอดขายและการยอมรับในวงกว้างเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

น้องมะม่วง: ความเรียบง่ายที่สื่อสารข้ามวัฒนธรรม

ความสำเร็จของ “น้องมะม่วง” ในเวทีนานาชาติ โดยเฉพาะการเริ่มเข้าสู่ตลาดจีนในช่วงหลัง สามารถวิเคราะห์ได้จากศักยภาพด้านศิลปะและกลยุทธ์เชิง soft power ที่สอดคล้องกับแนวโน้มตลาดศิลปะร่วมสมัยของจีน “น้องมะม่วง” จากปลายปากกาของศิลปินไทย คุณวิศุทธิ์ พรนิมิตร โดดเด่นด้วยลายเส้นเรียบง่าย สีสันอ่อนโยน และการถ่ายทอดอารมณ์ที่ซื่อตรงและจริงใจ ตัวละครสื่อสารผ่านความเงียบหรือคำพูดเพียงเล็กน้อย แต่สามารถถ่ายทอดความรู้สึกอย่างลึกซึ้ง เช่น ความเหงา ความอบอุ่น และความหวัง ซึ่งล้วนเป็นอารมณ์ที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์ร่วมของมนุษย์ได้เป็นอย่างดี

ความนิยมที่สูงในประเทศญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ได้กลายเป็นพื้นฐานสำคัญในการขยายเข้าสู่ตลาดจีน เมื่อศิลปินได้จัดแสดงนิทรรศการเดี่ยวชื่อ “The Call I Missed” ณ เมืองเซี่ยงไฮ้ ซึ่งเน้นการตั้งคำถามกับความสัมพันธ์ในยุคดิจิทัล ก็ได้รับเสียงตอบรับเชิงบวกอย่างมากจากผู้ชมชาวจีน

ความสำเร็จของน้องมะม่วงไม่ได้เกิดจากกลยุทธ์ธุรกิจที่ซับซ้อน แต่เกิดจากพลังของผลงานศิลปะที่มีความจริงใจและการสื่อสารข้ามวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้งผนวกกับกระแสความสนใจในศิลปะเอเชียร่วมสมัยของจีนที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วในกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและวัยทำงาน

แม้ในปัจจุบัน “น้องมะม่วง” จะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการเข้าสู่ตลาดจีน แต่การเปิดตัวผ่านเวทีศิลปะอย่างนิทรรศการ ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยวางรากฐานในการสร้างแบรนด์และความผูกพันกับผู้บริโภคจีนในระยะยาว

อ่านข่าว แวดวงธุรกิจ ที่น่าสนใจ ทั้งหมด ได้ที่นี่