เบอร์เกอร์คิง ถอดกลยุทธ์นิวไฮรอบ 23 ปี จากการตลาดไวรัลผ่าน Data Driven
ปฏิเสธไม่ได้ว่าปี 2566 ที่ผ่านมา เป็นปีทองของ “เบอร์เกอร์คิง” เชนอาหารจานด่วน (QSR) ของ บมจ.ไมเนอร์ หรือ MINT ที่สร้างกระแสไวรัลสุดปั่น จากแคมเปญเรียลชีส (เบอร์เกอร์กับชีสเพียว ๆ 20 ชั้น)
ส่งผลให้เอ็นเกจเมนท์บนเฟสบุ๊กแฟนเพจเบอร์เกอร์คิงเพิ่มขึ้นกว่า 3,000% ทำให้สามารถขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ได้เพิ่มขึ้น 50% รวมถึงยอดการลงทะเบียนในแอปพลิเคชันเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่า และสร้างยอดขายนิวไฮในช่วงระยะเวลาที่ออกแคมเปญให้เพิ่มขึ้นกว่า 20 %
นายธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ช่วง 11 เดือนของปี 2566 เบอร์เกอร์คิงทุบสถิติยอดขายเติบโตสูงสุดในรอบ 23 ปี คาดปิดปีนี้ขยายตัว 20% จากปี 2565 มียอดขายราว 2,400 ล้านบาท
[caption id="attachment_77737" align="aligncenter" width="750"]
นายธนวรรธ ดำเนินทอง[/caption]
ขึ้นแท่นแบรนด์ทำรายได้อันดับที่ 5 ของเครือไมเนอร์ ที่มีเชนร้านอาหารในพอร์ตฯ มากกว่า 9 แบรนด์
ปัจจัยหลักมาจากการเร่งปรับปรุงสาขา 10 แห่ง และขยายสาขาเพิ่ม ส่งผลให้สิ้นปีนี้จะมี 104 สาขา หากนับรวมสาขาสนามบินด้วยจะเป็น 123 สาขา
เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค รวมถึงการทำการตลาดแบบโลคอล เจาะคนไทย ทำให้ปัจจุบันบริษัทฯ มีฐานลูกค้าคนไทยในสัดส่วน 80% จากก่อนโควิดมี 60% ส่วนคนต่างชาติขณะนี้ปรับสัดส่วนลงมาเป็น 20% จากเดิมมีสัดส่วนสูงถึง 40% ของรายได้
นายเจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า แผนหลักของเราในปี 2567 คือการขยายลูกค้าไทย และทำการตลาดเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ดิ้ง ให้เราเข้าไปเป็น Top of Mind ในใจของคนไทย
[caption id="attachment_77739" align="aligncenter" width="750"]
คุณเจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง[/caption]
เบื้องต้น คือการทำเมนูตอบโจทย์โลคอล เช่น พายขนมครก และไก่ทอดหาดใหญ่ เป็นต้น รวมถึงการเป็นผู้นำด้านอินโนเวชั่น พัฒนาเมนูใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน เช่น เมนูช็อกโกแลตคิง เบอร์เกอร์จากช็อตโกแลต Real Meat Burger เบอร์เกอร์เนื้อ 100 ชิ้น เป็นต้น ดันการรับรู้แบรนด์ในคนไทยเพิ่มขึ้น 60%
“โลกการตลาดเปลี่ยนไปแล้ว เบอร์เกอร์คิงใช้ Data Driven และ Social Listening รับฟังผู้บริโภคว่าเขาชอบแบบไหน พูดถึงอะไรมากที่สุด ก่อนจะลอนช์สินค้าออกมา อาทิ คนไทยเป็นชีสเลิฟเวอร์ กินชีสได้กับทุกอย่างทั้งชาบู หม่าล่า ทำให้เกิดแคมเปญ Real Cheese ขึ้นมาตอบโจทย์
ตลอดจนการทำหยิบเมนูสตรีทฟู้ด ไก่ทอดหาดใหญ่ ขึ้นมาอยู่ในแบรนด์จากอินไซด์คนไทยบางกลุ่มอยากกินไก่ทอดหาดใหญ่ช่วงเช้า หรือช่วงดึกมาก ๆ แต่ไม่สามารถหาทานได้ เป็นการนำคงามเป็น localization + branding
“เราใช้ดาต้าขับเคลื่อนการตลาดทำให้สามารถดึงลูกค้าใหม่เข้าสู่แบรนด์ได้ เฉพาะแคมเปญเรียลชีส ลูกค้าใหม่เพิ่ม 50% ยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นเพิ่ม 3-4 เท่า ยอดทะลุหลักแสนครั้ง และมียอดผู้ใช้แอคทีฟ 20,000 คน/เดือน ส่วนไก่ทอดหาดใหญ่ทำให้พอร์ตฯ ไก่ทอดเติบโต 80%”
นายชนินทร์ นาคะรัตนากร Digital Marketing Manager บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวเสริมว่า สำหรับปลายปี 2566 เรายังใช้กลยุทธ์ Data Driven รับฟังเสียงของลูกค้า และให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ให้มากที่สุด
[caption id="attachment_77738" align="aligncenter" width="750"]
คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร[/caption]
ล่าสุด ได้ปั้นเมนูใหม่ โบโลเนส คอลเลคชัน ชูจุดเด่นซอสอิตาลีมะเขือเทศใส่ไก่ มาร่วมให้ลูกค้าโหวตชื่อเรียกเบอร์เกอร์ตัวใหม่แบบเข้าใจง่าย โดยได้มีการร่วมกันตั้งชื่อว่าเบอร์เกอร์ซอสแดง เป็นการทำกรรตลาดแบบ co-creation กับผู้บริโภคโดยตรง
“จะเห็นได้ว่าการตลาดไวรัลของเบอร์เกอร์คิงใช้อินไซด์ลูกค้า แล้วให้เขาเข้ามาสร้างเอนเกตเมนต์ จากนั้นจึงต่อยอดออนไลน์มาสู่ออฟไลน์ (O2O)”
อย่างไรก็ดี โจทย์ใหญ่ในปี 2567 คือการสร้างแบรนด์ดิ้งในกลุ่มคนไทยมากขึ้น อาจบาลานซ์พอร์ตอาหารไปสู่กลุ่มน็อนเบอร์เกอร์มากขึ้น จากปัจจุบันกลุ่มเบอร์เกอร์มีสัดส่วนสูงถึง 80% ของยอดขาย
เนื่องจาก จากการศึกษาความต้องการของผู้บริโภคพบว่า ตลาดอาหารจานด่วนที่คนนึกถึงมากสุด คือ ไก่ทอด รองลงมาจึงเป็นเบอร์เกอร์
นอกจากนี้ บริษัทฯ พยายามทำยอดขายต่อบิลให้ลดลง จากปัจจุบันอยู่ที่ 290 บาท/บิล เพราะต้องการหันไปเพิ่มความถี่ในการรับประทานเบอร์เกอร์คิงมากขึ้น และขยายกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่เพิ่ม อย่างน้อยแต่ละสาขาต้องมียอดบิลการซื้อมากกว่า 300 รายการต่อวัน เพื่อดัรยอดการเติบโตของปี 2567 อยู่ที่ 20% ต่อปี