สื่อในฐานะบริษัท ฐานันดรที่สี่ผู้มีผลกำไรค้ำคอ

In focus

• สำนักข่าวต้องเผชิญกับความอิหลักอิเหลื่อระหว่างการต้องตอบสนองความคาดหวังของประชาชนเพื่อบรรลุประโยชน์ของสาธารณะ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องแสวงหารายได้เพื่อความอยู่รอดในฐานะธุรกิจ ที่ต้องโอนอ่อนผ่อนตามผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการคือเหล่าบริษัทหรือภาครัฐผู้ซื้อพื้นที่โฆษณา
• ‘การกุมสื่อ’ (media capture) หมายถึงการที่อิทธิพลจากภายนอกไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือภาคเอกชนส่งผลต่อการเก็บรวบรวมข้อมูล กระจาย และรายงานข่าวสารของสื่อมวล เช่น การเข้าถือครองบริษัทสื่อ การสนับสนุนในฐานะสปอนเซอร์ การที่สื่อเซ็นเซอร์ตัวเองเพราะเกรงว่าจะกระทบต่อสายสัมพันธ์อันดับกับภาครัฐจนกลายเป็นความเสียเปรียบในการเข้าถึงแหล่งข่าวในอนาคต หรือกระทบต่อแหล่งทุนภาคเอกชนผู้จ่ายเงินโฆษณาหล่อเลี้ยงบริษัทให้อยู่รอด
• สำนักข่าวสามารถปรับโมเดลธุรกิจเพื่อลดแรงกดดันทางการเงินจากการที่ต้องพึ่งพารายได้ค่าโฆษณาจากภาคเอกชนเพียงอย่างเดียว โดยการระดมเงินบริจาคจากสาธารณชน การตั้ง ‘กำแพงที่ต้องจ่ายเงิน (Paywall)’ ที่ต้องสมัครสมาชิกเพื่ออ่านเนื้อหาได้แบบไม่จำกัด กระทั่งภาครัฐเองก็สามารถออกกฎหมายให้แพลตฟอร์มซึ่งได้รับประโยชน์ทางอ้อมจากการทำข่าวของสื่อมวลชนต้องจ่ายเงินบางส่วนเพื่อซื้อบริการดังกล่าว

ท่ามกลางสถานการณ์ทางการเมืองที่ถึงจุดแตกหัก นำไปสู่ความรุนแรงบนท้องถนนทั้งต่อผู้ชุมชนและต่อเจ้าหน้าที่รัฐ ความคาดหวังถูกฝากฝังไว้บนบ่าของ ‘สื่อ’ ทั้งกระแสหลักและกระแสรองให้ทำหน้าที่ที่ตนพึงกระทำ นั่นคือการนำเสนอความจริงที่อยู่ตรงหน้าแบบรอบด้านโดยไม่เอนเอียงไปฝั่งใดฝั่งหนึ่ง

แต่เสียงสะท้อนในโลกออนไลน์ต่างเต็มไปด้วยความผิดหวัง เพราะนอกจากสื่อกระแสหลักจะไม่ได้ให้ความสลักสำคัญกับการชุมนุมแล้ว บางสื่อยังถูกกล่าวหาว่ารายงานสถานการณ์แบบเอนเอียงเข้าข้างรัฐ นำไปสู่กระแสการแบนสื่อช่องต่างๆ บนโซเชียลมีเดียอย่างทวิตเตอร์

ในฐานะคนที่ใกล้ชิดกับสื่อบางสำนักแต่ไม่เคยนั่งทำงานในกองบรรณาธิการ ผู้เขียนมองเห็นปัญหาสำคัญในวงการสื่อนั่นคือความอิหลักอิเหลื่อระหว่างการต้องตอบสนองความคาดหวังของประชาชนเพื่อบรรลุประโยชน์ของสาธารณะ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องแสวงหารายได้เพื่อความอยู่รอดในฐานะธุรกิจ ที่ต้องโอนอ่อนผ่อนตามผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการคือเหล่าบริษัทหรือภาครัฐผู้ซื้อพื้นที่โฆษณา

ปัญหาดังกล่าวปรากฏชัดขึ้นท่ามกลางการระบาดของโควิด-19 เมื่อประชาชนกระหายข้อมูลข่าวสารที่เชื่อถือได้ เรตติ้งทั้งสื่อออนไลน์และสื่อออฟไลน์ต่างเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล แต่เรากลับเห็นสำนักข่าวปลดพนักงานกันเป็นว่าเล่น สาเหตุสำคัญก็เพราะว่า แม้ความต้องการรับสื่อจากประชาชนจะเพิ่มขึ้นก็จริงแต่ความต้องการซื้อโฆษณาจากภาคธุรกิจกลับลดฮวบเนื่องจากความกังวลจากการระบาดใหญ่ 

ผลประกอบการในฐานะบริษัทจึงย้อนแย้งกับความต้องการของผู้บริโภค สะท้อนเป็นตัวเลขกำไรที่หดหายในช่วงเวลาที่ประชาชนกระหายข้อมูลข่าวสาร ชวนให้ตั้งคำถามต่อไปว่า สื่อมวลชนทำงานเพื่อใครกันแน่?

สื่อในยุคอินเทอร์เน็ต

ในช่วงเวลาไม่ถึงทศวรรษ ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงจากหน้าหนังสือพิมพ์สู่โลกออนไลน์ที่เราสามารถเข้าถึงข่าวสารได้แบบฟรีๆ โดยปลายนิ้วคลิก ในขณะเดียวกัน ทุกคนต่างก็สามารถทำหน้าที่เป็นสื่อเสรี รายงานสถานการณ์ต่างๆ ได้โดยสมาร์ตโฟน นวัตกรรมแสนทรงพลังขนาดกระชับมือที่ส่งผลต่อรูปแบบและวิธีการทำงานของสื่อมวลชนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

นักเศรษฐศาสตร์มองว่าการขยับของสื่อเข้าสู่โลกออนไลน์จะนำไปสู่การแข่งขันอย่างเข้มข้นและส่งผลดีต่อสาธารณะ เนื่องจากสื่อมวลชนจะแข่งขันกันนำเสนอเรื่องราวคุณภาพเพื่อช่วงชิงความสนใจจากมวลชน

แต่ในความเป็นจริงดูจะตรงกันข้าม เมื่อ ‘คุณค่า’ ของข่าวที่นำเสนอกับ ‘มูลค่า’ ที่สามารถแปลงเป็นตัวเงินได้นั้น แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ สื่อบางแห่งเลือกนำเสนอข่าวที่ประชาชนให้ความสนใจ แต่อาจไม่ได้มีคุณค่าต่อสาธารณะมากเท่าที่ควร เช่น ซีรีส์ข่าวตามติดชีวิตลุงพลแบบทุกซอกทุกมุมจนกลบพื้นที่ข่าวซึ่งควรเป็นหน้าที่สำคัญของสื่อมวลชนในการถ่วงดุลการใช้อำนาจของทั้งภาครัฐ และการเอารัดเอาเปรียบของภาคเอกชน

เคราะห์ซ้ำกรรมซัด เมื่อเม็ดเงินโฆษณาที่จากเดิมอยู่ในมือสื่อรายใหญ่กลับต้องมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่ง ทั้งอินฟลูเอนเซอร์รายย่อยที่ราคาประหยัดกว่า หรือบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ทั้งกูเกิล เฟซบุ๊ก และทวิตเตอร์ ซึ่งใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ที่ช่วยให้ภาคธุรกิจกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชาญฉลาดกว่าและวัดผลได้ง่ายกว่า

เนื่องจากเงินโฆษณาที่น้อยลงประกอบกับการแข่งขันที่มากขึ้น ส่งผลให้สื่อในปัจจุบันเปราะบางและเสี่ยงต่อการถูก ‘กุม’ ได้ง่ายกว่าในอดีต

‘การกุมสื่อ’ หมายถึงอะไร?

‘การกุมสื่อ (media capture)’ หมายถึงการที่อิทธิพลจากภายนอกไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือภาคเอกชนส่งผลต่อการเก็บรวบรวมข้อมูล กระจาย และรายงานข่าวสารของสื่อมวลผู้เขียนขอแบ่งลักษณะการกุมสื่อออกเป็น 3 ประเภทคร่าวๆ คือ การกุมสื่อทางตรง การกุมสื่อทางอ้อม และการกุมสื่อแบบที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ากำลังถูกกุม

การกุมสื่อทางตรงคือการกุมสื่อที่สังเกตได้ง่ายที่สุดเพราะเราสามารถดูได้จากโครงการผู้ถือหุ้น โดยสื่อมวลชนที่รับเงินจากรัฐหรือเจ้าหน้าที่รัฐเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ย่อมไม่นำเสนอข่าวที่ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของรัฐบาล ในขณะเดียวกัน สื่อที่อยู่ในเครือของบริษัทยักษ์ใหญ่ก็ย่อมหลีกเลี่ยงที่จะนำเสนอข่าวที่อาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัทนั้น นอกจากนี้ รัฐยังมีอำนาจบังคับในการกุมสื่อทางตรงผ่าน ‘คำสั่ง’ ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการสั่งเซ็นเซอร์ไม่ให้เผยแพร่ข่าว หรือการสั่งระงับการออกอากาศของสำนักข่าว

การกุมสื่อทางอ้อมคือการกุมสื่อที่สลับซับซ้อนกว่า เพราะเป็นการที่สื่อเลือกที่จะเซ็นเซอร์การนำเสนอข่าวในบางประเด็น เนื่องจากเกรงว่าจะกระทบต่อสายสัมพันธ์อันดับกับภาครัฐจนกลายเป็นความเสียเปรียบในการเข้าถึงแหล่งข่าวในอนาคต หรือกระทบต่อแหล่งทุนภาคเอกชนผู้จ่ายเงินโฆษณาหล่อเลี้ยงบริษัทให้อยู่รอด

ส่วนการกุมสื่อแบบที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ากำลังถูกกุมคือการกุมในระดับการรับรู้ (cognitive capture) เพราะการนำเสนอข่าวสารก็คือการสะท้อนสิ่งที่นักข่าวและบรรณาธิการ ‘รับรู้’ ข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น ซึ่งอาจมีการวิเคราะห์หรือตีความตามความเชื่อหรือบรรทัดฐานที่ปลูกฝังและหล่อหลอมจากสังคม การทำข่าวในบางประเด็นจึงเป็นที่รับรู้โดยทั่วกันในหมู่นักข่าวว่าควรหลีกเลี่ยงโดยไม่ต้องถามใคร เช่น ข่าวเกี่ยวกับสถาบันพระมหากษัตริย์หรือข่าวด้านลบเกี่ยวกับบริษัทผู้ทรงอิทธิพล 

เมื่อสื่อมวลชนถูกกุมโดยอิทธิพลไม่ว่าทางใดทางหนึ่งย่อมกระทบต่อสาธารณะอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะสื่อคือกลไกสำคัญที่จะทำหน้าที่ ‘ถ่วงดุลและตรวจสอบ’ การทำงานของภาครัฐ และการเอารัดเอาเปรียบของภาคเอกชน การนำเสนอข่าวของสื่อที่ไม่เป็นมืออาชีพจะส่งผลต่อการรับรู้ของสังคมไม่ต่างจากหลงในทุ่งลาเวนเดอร์ที่รัฐบาลทำงานดีเลิศ ภาคเอกชนไทยนอกจากจะยั่งยืนเป็นอันดับต้นๆ ของโลกแล้วยังมีจริยธรรมดีเลิศ ขณะที่ผู้ชุมนุมต่อต้านรัฐบาลเป็นพวกเลวทรามที่ใช้ความรุนแรง และหวังโค่นล้มสถาบันอันเป็นที่รักของปวงชนชาวไทย

สื่อในฐานะบริษัทจะอยู่รอดได้อย่างไรหากไม่หวังพึ่งโฆษณา?

การกุมสื่อด้วยตัวบทกฎหมายหรือการเซ็นเซอร์โดยรัฐอาจเป็นเรื่องที่ต่อกรได้ยาก ส่วนการกุมสื่อในระดับการรับรู้ก็ต้องใช้เวลาในการเปลี่ยนแปลง แต่สิ่งหนึ่งที่สื่อสามารถทำได้ในปัจจุบันคือการ ‘ปลดล็อก’ แรงกดดันทางการเงินที่บีบคั้น จนการทำงานของสำนักข่าวหันไปเน้นมูลค่าทางการตลาดมากกว่าคุณค่าต่อประชาชน ในปัจจุบัน สำนักข่าวต่างประเทศจำนวนไม่น้อยเลือกที่จะเอาตัวรอดโดยลดการพึ่งพาเงินโฆษณาสู่การหารายได้รูปแบบอื่น ซึ่งผู้เขียนขอสรุปเป็น 3 แนวทางดังนี้

รูปแบบแรกคือการเปิดให้ประชาชนทุกคนอ่านแบบฟรีๆ เช่นเดิม แต่อาศัยเงินบริจาคจากสาธารณชนเพื่อความอยู่รอด โมเดลธุรกิจนี้จะการันตีความเป็นอิสระของสำนักข่าว เนื่องจากไม่ต้องโดนแรงกดดันใดๆ จากผู้ถือหุ้น ซึ่งมีสำนักข่าวระดับโลกที่ประสบความสำเร็จคือ The Guardian หนังสือพิมพ์สัญชาติอังกฤษที่ขาดทุนต่อเนื่องมากว่า 20 ปีก่อนจะพลิกเป็นกำไรโดยการขอสนับสนุนจากผู้อ่านโดยร้องขอเพียง 1 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราว 30 บาทต่อเดือน

ในประเทศไทย สำนักข่าวอิสระจำนวนหนึ่งพึ่งพาเงินบริจาคในลักษณะคล้ายกัน เช่น ประชาไท หรือศูนย์ข้อมูลและข่าวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง (TCIJ) แต่สำนักข่าวเหล่านี้มีขนาดเล็กมากจนไม่อาจเทียบศักยภาพกับสื่อกระแสหลักได้

รูปแบบที่สองคือการตั้ง ‘กำแพงที่ต้องจ่ายเงิน (Paywall)’ โดยสำนักข่าวจะจำกัดจำนวนบทความที่อ่านได้ในแต่ละเดือน หากผู้อ่านต้องการอ่านมากกว่านั้นจะต้องสมัครสมาชิกและเสียค่าสมาชิกเป็นรายเดือน เพื่อสามารถอ่านเนื้อหาแบบไร้ข้อจำกัด สำหรับโมเดลธุรกิจแบบนี้ยังไม่เป็นที่นิยมนักในประเทศไทย แต่เป็นโมเดลธุรกิจมาตรฐานของสำนักข่าวใหญ่ๆ ในสหรัฐอเมริกา 

อย่างไรก็ดี นักสื่อสารมวลชนจำนวนไม่น้อยมองว่าการตั้ง ‘กำแพง’ ก็ไม่ต่างจากการกีดกันการรับรู้ข้อมูลข่าวสารของสาธารณชน กลับกลายเป็นว่าข้อมูลข่าวสารที่ควรไหลเวียนอย่างอิสระต้องถูกจำกัดให้อยู่เฉพาะแวดวงคนมีอันจะกิน ซึ่งมีกำลังทรัพย์พอที่จะสมัครสมาชิก

ทั้งสองรูปแบบจะเป็นการ ‘ตัดตอน’ ความอิหลักอิเหลื่อของสำนักข่าวที่ต้องเอาอกเอาใจสปอนเซอร์เพื่อให้มาลงโฆษณา แล้วเน้นไปที่การนำเสนอข่าวอย่างอิสระและมีคุณภาพ เพื่อตอบสนองกลุ่มผู้อ่านที่ยอมจ่ายเงินเพื่อสนับสนุนสำนักข่าว

รูปแบบสุดท้ายอาจเป็นสิ่งที่หลายคนคาดไม่ถึง คือการที่บริษัทแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่างกูเกิลหรือเฟซบุ๊กต้องเป็นผู้ร่วมจ่ายเงินสนับสนุนสำนักข่าวเนื่องจากได้รับประโยชน์ทางอ้อมจากเนื้อหาที่สำนักข่าวผลิตขึ้นมา แนวคิดดังกล่าวมีที่มาจากกฎหมายฉบับใหม่ของออสเตรเลียที่บังคับให้แพลตฟอร์มเหล่านี้ต้องทำการเจรจาต่อรองจ่ายเงินให้กับสำนักข่าวรวมถึงแจ้งล่วงหน้าก่อนที่จะมีการปรับอัลกอริทึมการนำเสนอเนื้อหา เพื่อจำกัดอำนาจเหนือตลาดการเผยแพร่เนื้อหาบนโลกออนไลน์ของเหล่าแพลตฟอร์ม

ทั้งสามทางเลือกคือทางรอดของสำนักข่าวที่ต้องการอยู่รอดโดยไม่หวังพึ่งเม็ดเงินจากลูกค้าภาคเอกชนเพียงอย่างเดียว เสริมสร้างความเป็นอิสระในการนำเสนอข่าวเพื่อกลับมาทำหน้าที่ ‘ฐานันดรที่สี่’ ในการตอบสนองความคาดหวังของสาธารณชนอย่างแท้จริง ส่วนเราในฐานะประชาชนก็ต้องพร้อมจะควักกระเป๋าสนับสนุนสื่อมวลชนเพื่อไม่ให้ถูก ‘กุม’ โดยอิทธิพลภายนอกจนไม่อาจทำหน้าที่ถ่วงดุลและตรวจสอบได้อย่างเต็มศักยภาพเช่นกัน

อ้างอิง

Toward a taxonomy of media capture

The Political Economy of Media Capture

Media Capture and Media Power

Government and corporations hinder journalists with ‘media capture’