ชาเขียวแก้วละ 3,900 บาท ความ Overprice ที่คนไทยกำลัง(ต้อง)ชิน?

อยู่ดีๆ วงการชาเขียวก็ร้อนแรงขึ้นมาอีกครั้ง หลังคาเฟ่ชื่อดังแห่งหนึ่งเปิดขายมัทฉะแก้วละ 3,900 บาท ราคาเท่ากับอาหารญี่ปุ่นชุดใหญ่หนึ่งมื้อ หรือเท่ากับมัทฉะ 10–30 แก้วจากร้านทั่วไป และที่น่าสนใจคือขนาดของแก้วไม่ได้ใหญ่โตอะไรนัก เป็นเพียงขนาดกลางเหมือนกาแฟเย็นทั่วไป แต่กลับกลายเป็นไวรัลที่ทั้งคนตั้งคำถาม และอีกฝั่งก็อยากรู้ว่า “มันดีขนาดนั้นจริงไหม?”

[ “มัทฉะ” กลายเป็นเครื่องดื่มแห่งยุค ]

หากย้อนกลับไปเพียง 1–2 ปีที่ผ่านมา “มัทฉะ” คือหนึ่งในคำค้นหายอดนิยมบนโซเชียลไทย โดยเฉพาะในหมู่คนรุ่นใหม่ที่หันมาใส่ใจสุขภาพและหลงใหลในสไตล์ มินิมอลพรีเมียม เครื่องดื่มเรียบง่ายแต่มีภาพลักษณ์คุณภาพสูง

ข้อมูลจากวิจัยกสิกรไทยระบุว่า ในปี 2025 มีการพูดถึงคำว่า “มัทฉะ” บนโซเชียลมากกว่า 5.2 ล้านครั้งในเวลาไม่ถึง 2 เดือนสะท้อนความนิยมที่พุ่งแรงจนผงชาเขียวพรีเมียมจากญี่ปุ่นขาดตลาดและราคาพุ่งสูงอย่างต่อเนื่อง

ในระดับโลก ตลาดมัทฉะยังมีแนวโน้มเติบโตไม่หยุด มีการคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดจะขยายถึง 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2028 คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 10.39% ต่อปี (ช่วงปี 2023–2028) — แสดงให้เห็นว่า มัทฉะไม่ได้เป็นเพียงเทรนด์ชั่วคราว แต่กลายเป็นสินค้าที่สะท้อน “วิถีสุขภาพและรสนิยมใหม่” ของคนรุ่นนี้

ถ้ามาดูราคามัทฉะในตลาดแบ่งหลักๆ เป็น 2 เกรดใหญ่

• เกรดพิธีการ (Ceremonial Grade) คือมัทฉะชั้นสูงสุด ผลิตจากยอดใบชาอ่อนที่เก็บเกี่ยวเพียงครั้งเดียวในฤดูใบไม้ผลิ เรียกว่า อิจิบันฉะ สีเขียวเข้มสด กลิ่นหอมอ่อนเหมือนต้นอ่อน รสหวานกลมกล่อม มีอูมามิ ไม่ฝาด เพราะมีคาเทชินต่ำและกรดอะมิโนสูง ใช้ในพิธีชงชา หรือมัทฉะซึ่งดื่มเพียวๆ

  [    * เกรดอาหาร \(Culinary Grade\) เก็บเกี่ยวในรอบถัดมา สีจะออกเหลืองกว่าเล็กน้อย รสขมฝาดกว่า จึงนิยมใช้ทำขนม เครื่องดื่ม หรือผสมกับนม ราคาย่อมเยากว่าหลายเท่าตัว ]

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ราคามัทฉะพรีเมียมพุ่งสูงขึ้นในช่วงที่ผ่านมา คือ ข้อจำกัดด้านกำลังการผลิต ซึ่งขึ้นอยู่กับฤดูกาลและสภาพอากาศ

ประเทศญี่ปุ่นซึ่งเป็นแหล่งผลิตมัทฉะที่ดีที่สุด โดยเฉพาะ เมืองอุจิ (Uji) จังหวัดเกียวโต ถือเป็นแหล่งปลูกชาที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก แต่ปัจจุบันต้องเผชิญทั้งปัญหา จำนวนเกษตรกรที่ลดลง (เหลือเพียงราว 60 ครอบครัวที่ยังคงปลูกชาในพื้นที่) และ สภาวะโลกร้อน ที่กระทบต่อคุณภาพและปริมาณของใบชาโดยตรง

ผลลัพธ์คือเกิดภาวะ “มัทฉะขาดแคลน” หลายบริษัทในญี่ปุ่นต้องจำกัดปริมาณการสั่งซื้อ ขณะที่บางรายถูกเก็งกำไรและซื้อตุนเพื่อขายต่อ ทำให้ราคายิ่งดีดตัวสูงขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันกระแสมัทฉะในไทยได้เข้าสู่ภาวะ “คงที่” ไม่ได้ร้อนแรงเหมือนช่วงพีกของปีที่ผ่านมา ร้านมัทฉะส่วนใหญ่จึงปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับตลาด โดยเลือกใช้มัทฉะตามเกรดและกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า

ราคาต่อแก้วตั้งแต่ระดับทั่วไปจนถึงพรีเมียมโดยเฉลี่ยอยู่ในช่วง 60–300 บาท เป็นระดับที่ผู้บริโภคยอมรับได้ รู้สึกถึงความพรีเมียม และพร้อมจ่ายโดยไม่รู้สึกว่า “เกินจริง”

แล้วมัทฉะแก้วละ 3,900 บาท มันคืออะไร?

ราคานี้อาจไม่ได้ขายเพียง “เครื่องดื่ม” แต่อาจขาย “ประสบการณ์และการเล่าเรื่อง” (Storytelling & Experience Marketing) เพราะในยุคที่สินค้าทุกอย่างเข้าถึงง่าย การสร้างมูลค่าเพิ่มให้รู้สึก “หายาก”, “มีเรื่องเล่า”, “เฉพาะกลุ่ม” คือสิ่งที่หลายแบรนด์พยายามทำ

โดยร้านได้ใส่คำบรรยายของมัทฉะที่จำหน่ายในราคาสูงไว้แต่ละเรทต่างกัน โดยที่เรทเริ่มต้นของระดับสูงอยู่ที่ 1,590 บาท

• KOROGI CLASSIC LATE มัทฉะโทนถั่ว Level 4 ราคา 1,590 บาท
  

  [    * TSUYU CLEAR \(LUXURY TASETE\) มัทฉะโทนถั่ว Level 5 ราคา 1,600 บาท ,     * TSUYU CLASSIC LATTE \(LUXURY TASETE\) มัทฉะโทนถั่ว Level 5 ราคา 2,350 บาท ,     * SEIJYU CLEAR มัทฉะโทนถั่ว Level 6 ราคา 2,500 บาท ,     * SEIJYU CLEAR LATTE มัทฉะโทนถั่ว Level 6 ราคา 3,900 บาท ]

โดยทุกเมนูจะระบุแหล่งผลิตจาก Yame, Fukuoka หนึ่งในแหล่งปลูกชาชั้นเยี่ยมของญี่ปุ่น ซึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์ “แหล่งที่มา” เพื่อยกระดับคุณค่าในสายตาผู้บริโภค เปรียบเทียบง่ายๆ ก็คล้ายกับไวน์หรือกาแฟสเปเชียลตี้

นอกจากนี้ การให้ “เลเวล” กับมัทฉะ ยังเป็นเทคนิคสร้าง Perceived Hierarchy หรือ “ลำดับชั้นของรสนิยม” ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าตัวเองกำลังไต่ระดับความพิเศษขึ้นไปเรื่อยๆ

แต่อย่าลืมว่าในสังคมไทยสมัยนี้ เส้นแบ่งระหว่าง “ความพรีเมียม” กับ “Overprice” บางลงทุกที โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ทันที

[ ในมุมการตลาด สุดท้ายกระแสตกใจกับราคา ทำให้แบรนด์ได้ Awareness เต็มๆ ]

อย่างไรก็ตาม ถ้ามาแกะดูในมุมการตลาด การตั้งราคาสูงระดับนี้อาจไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อยอดขายจำนวนมาก แต่เพื่อสร้าง Brand Awareness ผ่าน Shock Value เพราะคนบนโลกโซเชียลตกใจกับราคานี้

โดยร้านการตั้งราคาสูงกว่าตลาดหลายเท่าตัวคือการสื่อสารสถานะ ผ่านกลยุทธ์ Luxury Signaling แบรนด์ไม่ได้ขายเครื่องดื่ม แต่ขาย “ความเป็นเอกลักษณ์” และ “การเข้าถึงจำกัด” คนซื้อไม่จำเป็นต้องเป็นกลุ่มใหญ่ แต่เป็นกลุ่มที่อยากแสดงออกว่า “ฉันเข้าใจของดี”

อีกทั้ง การระบุแหล่งที่มาจากญี่ปุ่น และการอธิบาย “เลเวล” ของรสชาติ ก็เหมือนกับกลยุทธ์ Story-Driven Pricing ที่สร้างเรื่องเล่าที่ทำให้ราคาดูมีเหตุผล เพราะเมื่อมีบริบท ราคาที่สูงจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์

และในยุคที่ ในยุคที่ “กระแสไวรัลคือทรัพย์สิน” ราคามัทฉะแก้วละ 3,900 บาท คือการซื้อพื้นที่บนโลกโซเชียลด้วยต้นทุนแก้วเดียว ผลลัพธ์คือร้านได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวาง ทั้งในมุมสงสัย เสียดสี หรืออยากลอง ซึ่งล้วนแปลเป็น การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)

สุดท้ายแล้ว การตั้งราคาสูงอาจไม่ได้หมายถึงการ “ขายได้” เสมอไป แต่ในยุคที่การตลาดขับเคลื่อนด้วยอารมณ์และไวรัล การสร้างประเด็นให้คนพูดถึงได้ อาจคุ้มค่ากว่ากำไรต่อแก้ว

นี่คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่าในยุคที่ทุกอย่างเข้าถึงได้ ราคากลับกลายเป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้ เพราะอย่างน้อยที่สุด ร้านก็ได้สิ่งที่แพงที่สุดในยุคนี้ไปเรียบร้อยแล้วนั่นคือ “พื้นที่บนโซเชียลมีเดีย”

ที่มา

วิกฤตมัทฉะ เมนูสุดฮิต หายาก ราคาพุ่ง แถมปลูกก็ไม่ง่าย

https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Info298-Matcha-FB-29-06-25.aspx