มอง "แบรนดิ้ง" พรรคการเมือง ในสนามเลือกตั้ง 2569

สัมภาษณ์พิเศษ เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ

การเลือกตั้ง 2569 ยังคงเป็นที่จับตา ทั้งการเดินสายปราศรัยหาเสียงในแต่ละจังหวัดของแต่ละพรรคการเมือง จนถึงการใช้กลยุทธ์สื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ ผลิตคอนเทนต์ สื่อสารคนในพื้นที่ ต่อยอดสู่การสร้างแบรนดิ้งของพรรคการเมืองจนถึงผู้สมัครชิงตำแหน่งทางการเมือง ซึ่งกลายเป็นสิ่งที่เห็นได้มากขึ้น เมื่อเทียบกับการเลือกตั้งครั้งก่อน ๆ

สิ่งที่น่าสนใจ คือ การทำแบรนดิ้งของพรรคการเมือง จากในอดีตจนถึงปัจจุบัน เปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน และการทำแบรนดิ้งสำคัญอย่างไรกับพรรคการเมือง

“ประชาชาติธุรกิจ” คุยกับ อาจารย์วรพงษ์ ปลอดมูสิก รองคณบดีฝ่ายกิจการนักศึกษา และหัวหน้าหลักสูตรการสื่อสารการตลาดดิจิทัล คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ (DPU) และยังเป็นอาจารย์ผู้ทำวิจัย เรื่อง “การสื่อสารเชิงอัตลักษณ์เพื่อการตลาดการเมือง: สีแทนพรรคการเมืองไทย” เพื่อมองเรื่องราวของการสื่อสารพรรคการเมืองด้วยแบรนดิ้ง (Branding)

จาก “ป้ายคัตเอ้าต์” สู่ “โปรโมตออนไลน์”

อ.วรพงษ์ อธิบายภาพการโปรโมตหาเสียงของพรรคการเมือง โดยในอดีตจะใช้สื่อดั้งเดิมเป็นหลัก ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ โบร์ชัวร์ ป้ายบิลบอร์ด ป้ายคัตเอ้าต์ จนถึงการปราศรัย การใช้รถแห่หาเสียง การลงพื้นที่หาเสียง แต่ยุคปัจจุบัน แพลตฟอร์มดิจิทัล เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อและภูมิทัศน์ของการสื่อสารการเมืองไปอย่างสิ้นเชิง ช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดีย กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารและการหาเสียง และทำให้การซื้อโฆษณาบนโซเชียลมีเดียมีจำนวนสูงขึ้นในช่วงการเลือกตั้ง

โดยช่องทางออนไลน์ที่ถูกนำมาใช้ มีทั้งเว็บไซต์ ใช้เพื่อสื่อสารนโยบาย ภาพลักษณ์ของพรรค แคมเปญต่าง ๆ ได้อย่างครบถ้วน แพลตฟอร์ม Facebook ในการสื่อสารนโยบาย และแบรนด์บุคคลของพรรค รวมถึงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ (เช่น TikTok, Instagram, YouTube) ซึ่งใช้เพื่อสื่อสาร เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายและสร้างการมีส่วนร่วม

*FYI : ปัจจุบัน Meta (เจ้าของ Facebook) มีการสร้างเว็บไซต์รายงานการซื้อโฆษณาของแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งพรรคการเมืองและภาคธุรกิจ โดยสามารถเข้าไปตรวจสอบข้อมูลด้วยตนเองได้ที่ https://www.facebook.com/ads/library/report/*

“สี-โลโก้” อัตลักษณ์แบรนด์พรรคการเมือง

อ.วรพงษ์ ได้เล่าต่อเนื่องถึงเรื่องการใช้อัตลักษณ์ (Identity) ของพรรคการเมือง ซึ่งเป็นงานวิจัยที่อาจารย์ได้ไปศึกษาจากโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ของพรรคการเมือง ซึ่งพรรคต่าง ๆ นอกจากจะใช้คอนเทนต์ กราฟิกต่าง ๆ ในการสื่อสารแล้ว พบว่ายังมีการใช้ “สี” ในการสื่อสาร โดยเฉพาะพรรคที่มีสีประจำพรรคอย่างชัดเจน จะใช้สีดังกล่าวเป็นแกนหลักของการสื่อสารพรรคการเมืองด้วย

อ.วรพงษ์ อธิบายเพิ่มเติมว่า การใช้สีของพรรคการเมือง มีจุดเริ่มต้นมาจากโลโก้ของพรรคการเมืองนั้น ๆ อยู่แล้ว ซึ่งอดีตที่ผ่านมา การใช้สีอาจจะยังไม่โดดเด่น แต่เมื่อการเมืองเปลี่ยนผ่าน เกิดการชุมนุม มีการใช้สีเพื่อแทนสัญลักษณ์ทางการเมือง ทำให้สีเริ่มถูกใช้และพัฒนาต่อเนื่อง และเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้โลโก้มีความโดดเด่น ชัดเจน สื่อสารคุณค่าหลัก (Core Value)

ในแง่ของโลโก้ อ.วรพงษ์ มองว่าเป็นเหมือนโลโก้พรรค และสามารถนำมาใช้วิเคราะห์ในเชิงแนวคิดและทฤษฎีได้ โดยมี 4 ตัวอย่างที่น่าสนใจ

• การใช้ตัวอักษรย่อ (Letterform Mark) : เช่น โลโก้ “พท.” ของพรรคเพื่อไทย ซึ่งเป็นหลักการออกแบบโลโก้ตามแนวคิดสากล
• การใช้ภาพเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Mark) : เช่น โลโก้ของพรรคภูมิใจไทย ที่ใช้ภาพ แผนที่ประเทศไทยและรูปหัวใจ
• การออกแบบเชิงนามธรรม (Abstract Mark) : เช่น โลโก้ของพรรคประชาชน ที่เป็นรูป สามเหลี่ยมหัวกลับ ซึ่งเปิดให้ตีความได้หลากหลายมิติ ขึ้นกับมุมมองของผู้รับสาร
• การออกแบบลักษณะตราประทับ (Emblem) : เช่น โลโก้ของพรรคประชาธิปัตย์ ที่มีลักษณะคล้ายตราประทับ (Stamp) ซึ่งรวมทั้งภาพและตัวอักษรไว้ด้วยกัน ให้ความรู้สึกเป็นทางการ

ขณะที่ความหมายของสี อ.วรพงษ์ หยิบยกตัวอย่าง 4 พรรคหลักที่มีการศึกษาในงานวิจัย ดังนี้

• พรรคเพื่อไทย ใช้สีแดงเป็นสีหลักในการสื่อสาร สื่อถึงความกล้าหาญ พลัง และความเร้าใจ
• พรรคภูมิใจไทย ใช้สีน้ำเงิน ซึ่งเป็นโทนเย็น สื่อถึงความสงบ สุขุม ความแข็งแกร่ง และความมั่นคง
• พรรคประชาชน ใช้สีส้ม ซึ่งเป็นสีโทนร้อน สื่อถึงความทันสมัย ความคิดสร้างสรรค์ และความเป็นมิตร
• พรรคประชาธิปัตย์ ใช้สีฟ้า (โทนเย็น) สื่อถึงความปลอดภัย สติปัญญา และความน่าเชื่อถือ

อ.วรพงษ์ ตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมเรื่องการที่สีของพรรคการเมืองถูกจดจำได้ชัดเจน โดยมองว่าไม่ได้เกิดจากการสื่อสารของพรรคเพียงอย่างเดียว แต่ยังมี “สื่อมวลชน” ที่ทำให้การรับรู้และการจดจำของประชาชนเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะการพาดหัวข่าว รวมถึงการเป็นผู้กำหนดวาระสาธารณะ และทำให้สังคมมีแนวโน้มจะคล้อยตามด้วย

“มนุษย์เรามักจดจำข้อมูลผ่านภาพ เมื่อสีถูกใช้เป็นตัวแทน คนก็จะสามารถนึกภาพและเชื่อมโยงได้ทันที เช่น พรรคการเมืองสีแดงคือพรรคเพื่อไทย สีส้มคือพรรคประชาชน สีน้ำเงินคือพรรคภูมิใจไทย และสีฟ้าคือพรรคประชาธิปัตย์ สีจึงกลายเป็นสิ่งที่ถูก represent พรรคการเมืองไปโดยปริยาย” อ.วรพงษ์ กล่าว

อ่านงานวิจัย : การสื่อสารเชิงอัตลักษณ์เพื่อการตลาดการเมือง : สีแทนพรรคการเมืองไทย

แบรนด์ = สิ่งที่ผู้บริโภคมองเห็น

อ.วรพงษ์ อธิบายต่อเนื่องถึงเรื่องการสร้างแบรนด์การเมือง โดยระบุว่า “แบรนด์” ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์เป็นฝ่ายตะโกนถึงกลุ่มเป้าหมายว่า “เราคือใคร ?” แต่เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสะท้อนกลับมาว่ามองแบรนด์นั้นอย่างไร

ในทางแบรนดิ้งของพรรคการเมือง แต่ละพรรคอาจจะไม่เคยแทนว่าเป็นพรรคสีไหน แต่ผู้คนต่างรับฟัง รับรู้ สัมผัส และสะท้อนสิ่งเหล่านี้กลับมา และเมื่อพรรคการเมืองถูกนิยามด้วยสี แล้วมีความหมายชัดเจนพอ คนจะเข้าใจได้ทันที

อ.วรพงษ์ เสริมเรื่องข้อเสนอเชิงนโยบายเกี่ยวกับบัตรเลือกตั้ง โดยอาจารย์ให้ข้อเสนอว่า หากบัตรเลือกตั้งสามารถนำสีที่แทนพรรคการเมืองมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของบัตรเลือกตั้งได้ อาจเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยให้ประชาชนสามารถกาบัตรลงคะแนนได้ถูกต้องมากขึ้น แม้ต้นทุนในการผลิตบัตรเลือกตั้งจะสูงกว่าการพิมพ์เป็นขาวดำ แต่ขณะเดียวกัน ความผิดพลาดในการเลือกตั้งก็อาจจะลดลง

และเมื่อสังคมไทยกำลังก้าวสู่สังคมผู้สูงอายุ ผู้ใช้สิทธิ์บางส่วนอาจมองภาพไม่ชัด โลโก้ของพรรคการเมืองบางพรรคก็มีความคล้ายคลึงกัน ซึ่งอาจทำให้กาผิดกาถูกได้

“หากมีการกำหนดสีที่แทนพรรคการเมืองอย่างชัดเจนในบัตรเลือกตั้ง ก็อาจช่วยให้ประชาชนเลือกพรรคการเมืองได้ตรงกับความตั้งใจมากขึ้น นี่จึงเป็นข้อเสนอเชิงนโยบายที่มองว่าอาจช่วยให้ประชาชนใช้สิทธิ์เลือกตั้งได้อย่างถูกต้อง แม่นยำ และมั่นใจมากยิ่งขึ้น” อ.วรพงษ์ กล่าว

นักการเมืองเริ่มสร้าง “Personal Brand”

อ.วรพงษ์ เล่าถึงอีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจในปัจจุบัน คือ การที่ผู้สมัครชิงตำแหน่งทางการเมือง หรือนักการเมืองแต่ละคน พยายามสร้าง “แบรนด์บุคคล (Personal Brand)” นำเสนอเรื่องราว เนื้อหาต่าง ๆ ผ่านตัวบุคคล โดยผู้สมัครแต่ละคนจะมีเฟซบุ๊กแฟนเพจของตัวเอง และใช้นโยบายใหญ่ของพรรคในการนำเสนอและถ่ายทอดสู่พื้นที่ หรือนำเสนอนโยบายที่เกี่ยวข้องกับคนในพื้นที่นั้น เพื่อเชื่อมโยงให้ใกล้ชิดกับชีวิตและความต้องการของคนในเขตเลือกตั้งนั้น ๆ

และการนำเสนอนโยบายพรรค กลายเป็นส่วนหนึ่งของการประกอบสร้างตัวตน คล้ายอินฟลูเอนเซอร์ มีการลงพื้นที่ ถ่ายภาพ ถ่ายคอนเทนต์ มีทีมหลังบ้านในการผลิตคอนเทนต์ และนำไปสู่กติกาใหม่ของการนำเสนอในแต่ละพื้นที่ ที่จะเลือกสิ่งที่มีประโยชน์กับคนในพื้นที่ และสามารถใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการหาเสียงได้

การตลาดการเมือง

อ.วรพงษ์ ให้ข้อสังเกตเรื่องพรรคการเมืองในปัจจุบัน ในมุมการตลาด โดยสามารถเปรียบเทียบได้ว่า “พรรคการเมือง” คือบริษัทขนาดใหญ่ที่มีสินค้าหลากหลายชนิด ขณะที่ “นักการเมือง” คือตัวแทนจำหน่ายที่หยิบนโยบายของพรรคมาปรุงให้ถูกปากผู้บริโภค และมองว่ายุคนี้คือ “ยุคการตลาดการเมือง” ใครสามารถตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคได้มากกว่า ก็จะมีโอกาสได้รับชัยชนะในพื้นที่นั้นมากกว่า

และเมื่อมองเทียบระหว่างการสร้างแบรนด์พรรคการเมืองกับการสร้างแบรนด์สินค้าทั่วไป อ.วรพงษ์ มองว่า ทั้ง 2 สิ่งมีกลยุทธ์ในการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ไม่ต่างกัน โดยพรรคการเมือง ขายบริการ (Service) ให้ประชาชนส่วนใหญ่ของประเทศมีความพึงพอใจ คล้ายกับโรงแรมหรือโรงภาพยนตร์ ที่ไม่มีสินค้าจับต้องได้ แต่การดูแล การให้บริการ ตอบสนองผู้ใช้บริการ คือหัวใจสำคัญ

ขณะเดียวกัน นักการเมือง กำลังทำหน้าที่เหมือนอินฟลูเอนเซอร์ หรือทำหน้าที่เหมือนพรีเซนเตอร์ นำเสนอนโยบายพรรค ใช้คีย์เมสเสจ ใช้ภาษาทางการเมือง สร้างปรากฏการณ์บางอย่าง รวมถึงนักการเมืองเอง ยังเปิดช่องให้ประชาชนเข้ามาคอมเมนต์ แสดงความเห็น หรือตั้งคำถามได้ เหมือนองค์กรที่เปิดให้ลูกค้ารีวิวเพื่อรับฟังความเห็น

ทำการตลาด “พรรคการเมือง” ต้องมี-ต้องระวังอะไรบ้าง ?

เมื่อถามถึงสิ่งที่ต้องมีและสิ่งที่ต้องระวังในการสร้างแบรนด์การเมือง อ.วรพงษ์ อธิบายสิ่งที่พรรคการเมืองต้องมีในการสร้างแบรนด์ คือ ต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายชัดเจน เป็นหลักการเดียวกับการสร้างแบรนด์ปัจจุบัน ต้องมีอัตลักษณ์ มีความโดดเด่นชัดเจนของตัวเอง มีการสื่อสารที่ทันท่วงทีและกระชับมาก เพราะผู้บริโภคปัจจุบันไม่อยากเสพคอนเทนต์ยาวเกินไป หรือคอนเทนต์ที่ไม่สามารถสรุปสาระสำคัญได้ชัดเจน มีพรีเซนเตอร์หรือผู้นำที่ใช้ในการสื่อสารแบรนด์ เช่นผู้นำพรรคหรือแคนดิเดตนายกรัฐมนตรี ต้องมีศักยภาพในการสื่อสารชัดเจน

จนถึงการสื่อสารที่บูรณาการทุกช่องทาง (Omni-channel) เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภคในทุกช่องทาง ทั้งทางออนไลน์และสื่อดั้งเดิม การสื่อสารเชิงนโยบาย ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์สูงและทำให้น่าสนใจ และต้องมีกระบวนการศึกษาวิจัย (Research & Development) สำรวจเป้าหมาย พัฒนานโยบายที่ตอบโจทย์ ซึ่งจะทำให้การสื่อสารแบรนด์มีความยั่งยืนมากขึ้น

ขณะที่มุมที่ต้องระวัง อ.วรพงษ์ ให้ข้อสังเกต 3 สิ่งหลัก คือ การทำคอนเทนต์ ทีมผลิตคอนเทนต์ต้องมีการระมัดระวังการนำเสนอ เพื่อให้ข้อความที่สื่อสารตรงกัน มีความเหมาะสมทั้งภาพลักษณ์ คำพูด เพราะสังคมไทยมีความเซนซิทีฟมาก หากคอนเทนต์ผิดเพียงนิดเดียว ก็อาจเกิดดราม่าได้ทันที

รวมถึงเรื่องของ PDPA ซึ่งอาจเป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคล และต้องทำตามกติกาของ กกต. เพื่อไม่ให้ผิดกฎหมายและระเบียบเกี่ยวกับการเลือกตั้ง จนถึงเรื่อง Digital Footprint ที่อาจกลายเป็นหลักฐานฟ้องร้องได้ในอนาคต

ปัจจัยหลัก เลือกคน-พรรคไหน ?

อีกหนึ่งประเด็นที่เราชวนตั้งข้อสังเกตกับ อ.วรพงษ์ เพิ่มเติม คือ สิ่งที่อยู่ในแบรนด์พรรคการเมือง ตั้งแต่ตัวผู้นำ นโยบาย เรื่องเล่า และภาพลักษณ์ของพรรคการเมือง สิ่งใดที่จะมีผลต่อการตัดสินใจของประชาชนในการเข้าคูหาเลือกคน-พรรคที่อยากให้เข้าสู่สภามากที่สุด

อ.วรพงษ์ ระบุว่า การเลือกตั้ง 2569 ซึ่งเป็นปีแห่งการแข่งขันที่ดุเดือดของผู้นำในแต่ละพรรค ในฐานะที่ติดตามข่าวการเมือง มองว่าองค์ประกอบของ “ผู้นำพรรค” ในการเลือกตั้งครั้งนี้มีบทบาทสำคัญมากต่อการตัดสินใจของประชาชน

เพราะสิ่งแรกที่คนจะมองเวลาเลือกพรรคการเมือง คือ “ผู้นำพรรค” ว่าเป็นใคร และภาพลักษณ์ของผู้นำ เชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของพรรคโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นบาดแผลทางการเมืองในอดีต เงื่อนไขต่าง ๆ ในปัจจุบัน เพราะผู้นำในแต่ละพรรคต่างมีบาดแผลและเงื่อนไขที่แตกต่างกันมาก

และมองว่าประชาชนอาจตัดสินใจจาก “คนที่มีบาดแผลน้อยที่สุด” อาจไม่ได้มีตัวเลือกดีที่สุด แต่เลือกตัวเลือกที่คิดว่าจะทำให้ผิดหวังน้อยที่สุดมากกว่า

อ.วรพงษ์ ตั้งข้อสังเกตต่อไปถึงการเลือก สส.เขต ในแต่ละพื้นที่ ว่า ปัจจัยต่างออกไป คนในพื้นที่อาจจะเลือกจาก “ตัวบุคคล” มากกว่า ประชาชนอาจไม่ได้สนใจว่าผู้สมัครมาจากพรรคไหน แต่เลือกเพราะในยามเดือดร้อน คนนี้เป็นคนแรกที่ยื่นมือเข้ามาช่วยเหลือชุมชน ครอบครัว หรือพื้นที่ที่เขาอาศัยอยู่

พร้อมทั้งมองการเลือกตั้งในแต่ละเขตว่า จะเห็นความ “สะวิง” ของคะแนนเสียงในแต่ละเขต คือ อาจเห็นว่าพรรคหนึ่งคะแนนสูงในเขตนั้น แต่ผู้สมัครที่ได้เป็น สส. กลับมาจากอีกพรรคหนึ่ง เพราะประชาชนในยุคปัจจุบันมีความเข้าใจบทบาทของนักการเมืองมากขึ้น เข้าใจปรากฏการณ์ทางการเมือง

เหมือนกับการเลือกซื้อสินค้าที่รู้ว่าซื้ออะไรแล้วคุ้ม อะไรที่ซื้อมาแล้วไม่ตอบโจทย์ เขาเลือกทางเลือกที่เหมาะสมกับตัวเองได้

ขณะเดียวกัน ในความเป็นแบรนด์การเมือง แม้ตัวบุคคลมีส่วนสำคัญมาก แต่ลูกค้าอาจไม่ได้เลือกสินค้าเพราะแบรนด์อย่างเดียว เขาเลือกจากการใช้งานจริง เหมือนแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่มีหลายผลิตภัณฑ์ อาจใช้สินค้าบางอย่างจากแบรนด์หนึ่ง และใช้แบรนด์หนึ่งในอีกหมวดหนึ่งก็ได้

“ผู้บริโภคยุคนี้มีสิทธิ์เลือกมากขึ้น และฉลาดเลือกมากขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้จงรักภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจนยอมเสียคุณค่า สิ่งที่เขามองหาคือ “คุณค่าที่มากกว่าราคาที่จ่าย” เช่นเดียวกับการเมือง ประชาชนให้สิทธิ์ไปแล้ว เขาคาดหวังว่าผู้ที่ได้รับเลือกจะสร้างคุณค่าให้ประเทศได้มากกว่าที่เป็นอยู่” อ.วรพงษ์ กล่าว

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : มอง “แบรนดิ้ง” พรรคการเมือง ในสนามเลือกตั้ง 2569

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net