ภารกิจร้านทอง “ออโรร่า” ตามหาลูกค้ากลุ่มใหม่ “ซื้อทอง” ได้ทุกโอกาส ดีไซน์ทันสมัยไม่ตกยุค

ร้านทองขึ้นห้าง“ออโรร่า” (Aurora) เปิดแคมเปญโฆษณา The New Way of Gift พร้อมลุยPop-up Store 2 แห่ง กลางย่านวัยรุ่นและในโรงพยาบาล ส่งแรงบันดาลใจให้ลูกค้า“ซื้อทอง” เป็นของขวัญที่มีค่าได้ทุกโอกาส เน้นเจาะลูกค้ากลุ่มใหม่ ตอกย้ำจุดขายร้านทองที่มีสินค้าดีไซน์-เข้าเทรนด์สายมู เช่น พวงกุญแจ สร้อยข้อมือเสริมสิริมงคล

ห้างเพชรทอง"ออโรร่า" (Aurora) ถือเป็นหนึ่งในชื่อร้านทองคุ้นหูเพราะปัจจุบันมีถึง 255 สาขาทั่วประเทศ และเน้นการเปิดสาขาในศูนย์การค้า/ห้างสรรพสินค้า ทำให้ลูกค้าพบเห็นและเข้าถึงได้ง่าย
ชื่อของออโรร่าฟังดูเป็นชื่อฝรั่ง แต่จริงๆ แล้วจุดเริ่มต้นมาจากตระกูลคนไทยเชื้อสายจีนเช่นกัน “อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด (มหาชน) ทายาทรุ่น 3 ของออโรร่าเล่าย้อนประวัติให้ฟังว่า ครอบครัวเริ่มค้าทองตั้งแต่รุ่นอากง“นายซุ่ยฮุย” ที่หอบเสื่อผืนหมอนใบมาจากเมืองจีนเมื่อปี 2483 ใช้ความรู้ด้านการทำทอง ตั้งโรงงานผลิตเครื่องประดับในลักษณะค้าส่งให้กับร้านทองในเยาวราช

จนกระทั่งมาถึงรุ่น 2 คือ“ประสิทธิ์ ศรีรุ่งธรรม” คุณพ่อของอนิพัทย์ เริ่มเปิดร้านขายทอง “ซุ่ยเซ่งเฮง” ย่านอุดมสุข เมื่อปี 2516 จุดประสงค์เดิมคือต้องการรู้ความต้องการของลูกค้ารายย่อยโดยตรง เพื่อให้การออกแบบเครื่องประดับเพื่อค้าส่งทันสมัยขึ้น แต่ปรากฏว่าร้านขายทองรายย่อยนี้ไปได้ดี จึงมีการขยายสาขา และมีการ ‘รีแบรนด์’ เป็น “ออโรร่า” เมื่อปี 2529 เพราะเป็นร้านทองรายแรกที่จะ“ขึ้นห้าง” ไปเปิดในเดอะมอลล์ รามคำแหง จึงต้องการชื่อที่มีความทันสมัย
หลังจากนั้นออโรร่าก็เป็นรายแรกอีกที่เปิดในไฮเปอร์มาร์เก็ต เช่น บิ๊กซี โลตัส และต่อมามีการขยายสินค้าจับกลุ่ม “เพชร” เพิ่มเข้ามาในปี 2555 รวมถึงเข้าสู่ตลาดออนไลน์เต็มตัวในปี 2560 ปัจจุบันสามารถซื้อทองออนไลน์ได้ทั้งทางเว็บไซต์, LINE และมาร์เกตเพลสต่างๆ
[caption id="attachment_1398282" align="alignnone" width="800"]

“อนิพัทย์ ศรีรุ่งธรรม” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด บริษัท ออโรร่า ดีไซน์ จำกัด (มหาชน)[/caption]

จุดขายอยู่ที่“งานดีไซน์” และ“การรับประกัน”

อนิพัทย์กล่าวต่อว่า กลุ่มลูกค้าหลักของร้านออโรร่าจะไม่ได้เน้นผู้ซื้อแบบเก็งกำไรตามราคาทอง แต่จะเน้นผู้ซื้อเพื่อเป็นของขวัญตามโอกาส หรือซื้อเก็บเป็นทรัพย์สิน ทำให้จุดเน้นของร้านจะเป็นเรื่อง “งานดีไซน์” ปัจจุบันสินค้าสามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม ดังนี้
1.โมเดิร์น โกลด์ คือ เครื่องประดับทองรูปพรรณที่ทำจากทองคำบริสุทธิ์ 96.5% เช่น สร้อยคอ แหวน สร้อยข้อมือ ต่างหู
2.ดีไซน์ โกลด์ ผลิตภัณฑ์ทำจากทองคำรูปแบบอื่นๆ เช่น ทองคำแท่ง ของฝาก ของขวัญ สินค้าเสริมสิริมงคล พระเครื่อง
3.กลุ่มเครื่องประดับเพชร โดยออโรร่าเป็นพาร์ทเนอร์กับ De Beers ในการใช้เพชรแท้มีใบรับประกันเพชร
[caption id="attachment_1398284" align="aligncenter" width="549"]

สร้อยข้อมือทองคำ[/caption]
รวมถึงจุดแข็งอีกประการคือบริการหลังขาย “ออโรร่า แคร์” คือมีการออกบัตรรับประกัน 3 ใบ ได้แก่ สินค้าเป็นทองคำแท้หรือเพชรแท้, สินค้ามีบริการหลังขาย ล้าง ซ่อม ต่อ ดูแลตลอดอายุการใช้งาน และ รับประกันจะรับซื้อคืนในราคาสูงสุด
ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ลูกค้าไว้วางใจและเลือกซื้อสินค้าออโรร่า จนเมื่อปี 2564 บริษัทสามารถทำยอดขายได้ 10,000 ล้านบาท และไตรมาส 1 ปี 2565 ยังเติบโตได้ 20% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า พร้อมมีแผนขยายสาขารวม 30-40 สาขาในปีนี้ แม้เทรนด์การซื้อทองจะสะดุดเล็กน้อยหลังราคาทองพุ่งขึ้น เนื่องจากสงครามรัสเซีย-ยูเครน
[caption id="attachment_1398285" align="aligncenter" width="550"]

ต่างหูประดับเพชร[/caption]
อย่างไรก็ตาม หากจะเติบโตให้ได้ในระยะยาว เพียงขยายสาขาเท่านั้นอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องเริ่มมองลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยเฉพาะที่อายุน้อยลง เพราะปัจจุบันลูกค้าหลักของออโรร่า 30-40% คือคนวัย 35-45 ปี และรองมา 30% คือวัย 45-60 ปี
บริษัทจึงทำงานทั้งสองทาง คือทั้งการดีไซน์สินค้าที่เข้ายุคสมัย และการทำแคมเปญการตลาด The New Way of Gift ในปีนี้

“ซื้อทอง” ยุคนี้ไม่ได้มีแค่ทองแท่ง สร้อย แหวน กำไล

อนิพัทย์อธิบายถึงพฤติกรรมลูกค้าจะแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ คนที่ชอบการสวมใส่เครื่องประดับทองอยู่แล้ว ก็จะสนใจกลุ่มสินค้าโมเดิร์น โกลด์ ซื้อเป็นเครื่องประดับสวมใส่ ซึ่งร้านมีการออกแบบรูปแบบใหม่ๆ ให้ทันสมัยเสมอ
[caption id="attachment_1398287" align="aligncenter" width="500"]

สร้อยหินปี่เซียะทองคำ สินค้านวัตกรรมทอง เจาะตลาดคนที่ไม่ใส่เครื่องประดับทองแบบเดิมๆ[/caption]
แต่อีกกลุ่มหนึ่งคือ กลุ่มที่ปกติไม่สวมใส่เครื่องประดับทอง เมื่อร้านจะดึงดูดกลุ่มเหล่านี้ให้สนใจซื้อก็ต้องมีงานดีไซน์ “ทองนวัตกรรม” ในกลุ่มดีไซน์ โกลด์ มาในรูปแบบเสริมสิริมงคล เช่นสร้อยข้อมือมงคล ออกแบบร่วมกับหินมงคลหรือพลอย ซึ่งเข้ากับยุคสมัย ‘มูเตลู’ ในขณะนี้ หรือสินค้า พวงกุญแจประจำนักษัตร แต่ออกแบบเป็นลายการ์ตูนบนแผ่นทอง เหมาะกับวัยรุ่นมากขึ้น ไปจนถึงของฝากของขวัญ ร้านมีการออกแบบ ทองแผ่นรูปกิมตุ้ง ดูสวยงามเหมาะเป็นของขวัญมากกว่าทองแผ่นสี่เหลี่ยมธรรมดา
สินค้าเหล่านี้อนิพัทย์มองว่าจะตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือคนที่ไม่ชอบสวมใส่ทองคำได้มากขึ้น

• ‘ผ่อนทองผ่านไลน์’ CLICK2GOLD น้องใหม่จากค่ายซิงเกอร์-ออโรร่า จับนิวเจนสายฟรีแลนซ์
  

• รู้จัก “มูเตลู มาร์เก็ตติ้ง” เมื่อโควิดทำหมดหวัง พลังศรัทธาคือคำตอบ
  

กระตุ้นแรงบันดาลใจ“ของขวัญที่มีค่า”

เมื่อมีสินค้าพร้อมแล้ว ปีนี้ออโรร่าจึงมีการทำแคมเปญThe New Way of Gift เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้คนเลือกซื้อ “ทองคำ” เป็นของขวัญของฝากตามโอกาส โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่
https://www.youtube.com/watch?v=PSTgr8igUXQ
ปกติคนไทยมักจะซื้อทองตามวาระมงคลต่างๆ อยู่แล้ว เช่น วันเกิด วันแต่งงาน วันพ่อ วันแม่ รับขวัญทารกเกิดใหม่ เลื่อนขั้น รับปริญญา ฯลฯ แต่จะเห็นได้ว่า โฆษณาชุดนี้เหมือนเป็นการตอกย้ำให้ไม่ลืมคุณค่าว่าทำไมคนไทย/จีนมักซื้อทองเป็นของขวัญ เพราะทองคือสิ่งที่มีมูลค่าเพิ่มในระยะยาว สามารถเก็บเป็นมรดกให้ลูกหลานต่อไปได้นั่นเอง
นอกจากนี้ ออโรร่ายังสร้าง "ร้านห่อของขวัญ" Pop-up Store ขึ้น 2 แห่ง ที่ สยามสแควร์ซอย 9 (วันที่ 6-7 สิงหาคม 2565) และที่ รพ.พริ้นซ์ สุวรรณภูมิ (วันที่ 19-21 สิงหาคม 2565) สโตร์แห่งนี้รับ “ห่อของขวัญฟรี” ด้วยลายกระดาษห่อออโรร่า ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อของขวัญใดมา แต่ที่ร้านก็จะมีสินค้าของออโรร่าจัดแสดงและจำหน่ายด้วยเช่นกัน
[caption id="attachment_1398288" align="aligncenter" width="501"]

Pop-up Store ของออโรร่าที่รพ.พริ้นซ์ สุวรรณภูมิ[/caption]
อนิพัทย์กล่าวว่าลูกค้าให้การตอบรับดี เป็นไปตามเป้าที่แบรนด์ต้องการให้คนรู้จักและนึกถึงการซื้อทองเป็นของขวัญมากขึ้น โดยเฉพาะที่รพ.พริ้นซ์ฯ ตอบโจทย์มากเพราะที่นี่จะมีลูกค้าซื้อของขวัญมารับขวัญลูกหลานที่เพิ่งเกิดใหม่ หรือซื้อฝากให้กับคุณหมอที่ดูแลกันอยู่เสมอ
ปีนี้ออโรร่า Pop-up Store จะเปิดสาขาใหม่เรื่อยๆ แต่ขณะนี้ยังไม่เปิดไลน์อัปว่าจะมีที่ใดบ้าง
ห้างเพชรทองออโรร่าภายใต้การบริหารของรุ่น 3 จะมีการเปลี่ยนแปลงสำคัญอีกเรื่องหนึ่งคือ ล่าสุดออโรร่าได้ยื่นไฟลิ่งเพื่อเปิด IPO เรียบร้อยแล้วเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ทำให้จะเข้าเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเร็วๆ นี้