‘est Cola’ เจาะกลุ่มวัยรุ่น Gen Z ใช้ AI Co-Pilot มาสร้างสีสัน ตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาด 11%

ปีที่ผ่านมาตลาดน้ำอัดลมไทยมีมูลค่าสูงถึง 66,000 ล้านบาท ภาพรวมตอนนี้กลุ่มสินค้าน้ำอัดลมถือว่าแข่งขันกันคึกคัก เพราะตลาดกลุ่มนี้กลับมาเติบโตแอคทีฟได้ดีอีกครั้ง

โดยมีผู้นำตลาดคือกลุ่มโคคา-โคล่า ผู้ผลิตโค้ก สไปรท์ ฯลฯ ในเครือเดียวกัน คิดเป็นส่วนแบ่งตลาดที่ 51% ตามมาด้วยเป๊ปซี่ครองส่วนแบ่งตลาด 30%

ขณะที่ เบอร์ 3 ของตลาดคือแบรนด์น้ำอัดลมที่เปิดตัวมาแล้ว 12 ปี อย่าง est Cola มีส่วนแบ่งตลาด 9% เติบโตจากปีก่อนหน้า 15% เป็นการเติบโตที่สูงกว่าตลาดน้ำอัดลมทั้งประเทศที่เติบโตเฉลี่ย 12% เมื่อปีที่แล้ว หรือพูดง่ายๆ est มีตัวเลขเติบโตเป็นอันดับ 1 ของตลาดน้ำอัดลมในประเทศเมื่อปีที่แล้ว (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว ระหว่างกุมภาพันธ์ 2566 – มกราคม 2567)

เมื่อมาดูสัดส่วนยอดขายแต่ละพื้นที่ของ est Cola ในประเทศไทยมีดังนี้

• กรุงเทพมหานคร 37%
  

  [            * ภาคกลาง 28% ,             * ภาคอีสาน 19% ,             * ภาคเหนือ 10% ,             * ภาคใต้ 5% ]

ในภาพจำของแบรนด์ มีผู้บริโภคพูดถึง est Cola เพิ่มขึ้น 65% และมีกลุ่มลูกค้าประจำที่ดื่มซ้ำบ่อยที่ 7% โดยกลุ่ม Gen Z เป็นฐานลูกค้าสำคัญของแบรนด์ด้วยสัดส่วน 36% และคาดว่ากลุ่มผู้บริโภค Gen Z จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

นอกจากนี้ แบรนด์ยังมียอดขายเติบโตในการขยายตลาดไปต่างประเทศ อาทิ กัมพูชา และจีน

[ est ทำยอดขายแบบขวด PET และกรุงเทพดีสุด ]

โดยในปีที่ผ่านมายอดขายของผลิตภัณฑ์ est ทั้งหมดแบ่งออกเป็น ดังนี้

• ขวด PET มียอดขาย 70%

  [            * ขวดแก้ว 18% ,             * กระป๋อง 12% ]

[ ทุ่ม 200 ล้านเปิดตัวแคมเปญ est Awaken Awesome Senses ]

น่าสนใจว่ากลุ่มลูกค้าหลักของ est คือวัยรุ่น Gen Z ที่คิดเป็นสัดส่วนเป็น 36% จากยอดขายทั้งหมด ทำให้แบรนด์ต้องหันมาเจาะกลุ่ม Gen Z ที่เป็นฐานลูกค้าหลักมากขึ้น

‘สุภรณ์ เด่นไพศาล’ ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เล่าว่า หลังจากที่แบรนด์มียอดขายมากขึ้นในแต่ละพื้นที่และชนะใจกลุ่มวัยรุ่น Gen Z เราจึงทุ่มงบการตลาดกว่า 200 ล้านบาท เพื่อส่งแคมเปญ est Awaken Awesome Senses มาสร้างสีสันและความตื่นเต้นให้กับช่วงซัมเมอร์ กับการก้าวสู่ทศวรรษใหม่ (ปีที่ 12) ของแบรนด์

[ เล่นกับ Gen Z สแกนข้างกระป๋องแล้วพูด ให้ Ai Co-Pilot วิเคราะห์เสียง ]

โดยในแคมเปญนี้ ทางแบรนด์ได้นำ Ai Co-Pilot และความครีเอทีฟมาสร้างความแตกต่างทางการตลาดกับคนรุ่นใหม่ Gen Z ผ่านกิจกรรมหลัก อาทิ

• ‘เอสเช็กฟีลซ่า’ ลองเอสเซย์ดังๆ AI รู้ทันใน 3 วิ โดยทุกข้างกระป๋องหรือขวด est จะมีคิวอาร์โค้ดให้สแกน โดยเราสามารถลองพูดอะไรก็ได้เพื่อให้ AI ประเมินออกมาเป็นคะแนนความซ่าหลังดื่ม

  [            * รอบนี้แบรนด์ est วางกลยุทธ์เลือก ‘พรีเซ็นเตอร์’ คนรุ่นใหม่ที่สะท้อนถึงการปลดปล่อยแพชชั่นในตัวเองกล้าเป็นตัวเอง คือ ‘เจฟ ซาเตอร์’ และ ‘อิ้งค์ วรันธร’ ที่ทำงานด้านดนตรีที่รักจนประสบความสำเร็จในระดับเอเชีย พร้อมส่งภาพยนตร์โฆษณาสะท้อนความซ่า 8 ประสาทสัมผัส ผ่านพรีเซ็นเตอร์ใหม่ทั้ง 2 คน ที่ทำได้และทำถึง มาชวนเจนซ่าในประเทศไทยและทั่วเอเชียให้ทดลองดื่มและมาเป็น Gen Zest \(Gen Z\+est\) ]

การนำ AI Co-Pilot มาใช้ในงานโฆษณาเพื่อสร้างสรรค์มุมมองใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคและแบรนด์ พร้อมนำเทคโนโลยีที่เรียกว่า Speech Analysis and Voice Burst Analysis มาอ่านโทนเสียงรวมเข้ากับหลักจิตวิทยาให้ออกมาเป็นความรู้สึกในการดื่ม est ถือเป็นเจ้าแรกของตลาดน้ำอัดลมไทยที่มีการสร้างสรรค์การตลาดรูปแบบนี้

และเพื่อตอกย้ำความเชื่อของแบรนด์ที่พร้อมสนับสนุนทุกแพชชั่นของคนรุ่นใหม่ ให้มีความกล้าในการแสดงออกถึงความ ‘ออซั่ม’ (Awesome) ในแบบของตัวเอง

“ในปีนี้เราตั้งเป้าหมายที่จะขยับส่วนแบ่งตลาดขึ้นมาเป็น 11 % และมุ่งเจาะกลุ่ม Gen z ให้มากขึ้น ผ่านการแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ให้ถึง 1 ล้านชิ้นตลอดปี พร้อมทั้งออกเดินสายจัดคอนเสิร์ตของเจฟ ซาเตอร์ ในชื่อ ‘est Cola Presents JEFF SATUR: SPACE SHUTTLE NO.8 ASIA TOUR’ ตาม 5 เมืองใหญ่ทั่วเอเชียอีกด้วย”