กรณีศึกษา AriZona ชาพร้อมดื่มแสนล้าน ที่ไม่เคยขึ้นราคาตลอดการทำธุรกิจกว่า 30 ปี
“ชา” ถือเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมของผู้คนทั่วโลก ด้วยประโยชน์ด้านสุขภาพที่ดื่มได้ง่าย จึงทำให้มีผู้ประกอบการหรือนักลงทุนหยิบจับทำธุรกิจประเภทนี้ สร้างแบรนด์ขึ้นมา ด้วยกลยุทธ์ และการตลาดเพื่อสร้างจุดเด่น เป็นตัวเลือกให้กับผู้บริโภค
หากพูดถึง AriZona หลายคนคงสงสัย และไม่รู้จักว่านี่คือแบรนด์อะไร ขายสินค้าอะไร แน่นอนว่าด้วยความที่ไม่คุ้นชิน เพราะไม่มีขายในเมืองไทย แต่ที่สหรัฐฯ แล้วนี่คือแบรนด์ชาพร้อมดื่มอันดับ 1 ของประเทศ ที่มีมูลค่ามากกว่า 200,000 ล้านบาท กับกลยุทธ์ที่สร้างการจดจำคือการไม่ขึ้นราคาสินค้าตลอดระยะเวลากว่า 30 ปี ที่ทำธุรกิจ
จุดเริ่มต้นของ AriZona เกิดจาก Don Vultaggio และ John Ferolito หลังทั้งคู่เปิดบริษัทจัดจำหน่ายเบียร์มาเป็นระยะเวลา 19 ปี จึงตัดสินใจกระโดดเข้าสู่ธุรกิจชาเป็นครั้งแรกในปี 1990 เพราะมองเห็นถึงโอกาส รวมถึงพวกเขามั่นใจว่าจะทำให้ออกมาดีได้ ต่อมาอีก 2 ปี AriZona ชากระป๋องแรกก็ถูกวางขายในนิวยอร์ก
เครื่องดื่ม AriZona
รสชาติแรกของ AriZona คือชาเลมอนราสป์เบอรรี่ ด้วยเอกลักษณ์กระป๋องทรงสูงขนาด 16 ออนซ์ ตั้งตระหง่านเหนือกว่าแบรนด์อื่น ๆ และในเวลาไม่ถึง 15 ปี AriZona กลายเป็นชาพร้อมดื่มอันดับ 1 ในสหรัฐฯ เอาชนะคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็น Lipton, Nestea และ Snapple
อย่างที่บอกไป ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มธุรกิจมาจนถึงวันนี้คือการขายราคาเดียวมาตลอดคือ 0.99 เซนต์ (ประมาณ 35 บาท) นำมาสู่คำถามที่ว่าแบรนด์ทำอย่างไรถึงคงราคา และบริหารต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น คำตอบเรื่องนี้ Vultaggio บอกว่า เนื่องจากเขาไม่สามารถราคาวัตถุดิบได้จึงมองหาวิธีอื่น ๆ ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ
“เราทำสิ่งที่อยู่เบื้องหลังที่สามารถควบคุมได้ ไม่ว่าจะเป็น การส่งที่รวดเร็ว, ระบบอัตโนมัติ, การส่งสินค้าโดยใช้รถไฟ, การขนส่งในเวลากลางคืน, การใช้วัสดุที่มีน้ำหนักเบาเพื่อลดต้นทุน เหล่านี้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองไม่เห็น แต่คือสิ่งที่เราทำในฐานะนักธุรกิจมานานหลายทศวรรษ เป็นการสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างมูลค่า” Vultaggio กล่าว
เครื่องดื่ม AriZona
อีกทั้ง ปฏิเสธไม่ได้ว่าในช่วงเวลาหลาย 10 ปี ที่ผ่านมา โลกต้องเผชิญกับอัตราเงินเฟ้อที่เงินเท่าเดิมอาจซื้อสินค้าราคาเดิมไม่ได้อีกต่อไป สินค้าต่าง ๆ ทยอยปรับราคาตามสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไป แต่กับ AriZona แล้วธุรกิจยังคงขายราคาเดิมมาเป็นระยะเวลากว่า 30 ปี แน่นอนว่าสาเหตุหลัก ๆ ที่ยังคงราคานี้ไว้ เพราะไม่อยากเสียฐานลูกค้าที่มีอยู่ไป เนื่องจากหากมีการปรับขึ้นราคา ลูกค้าอาจจะคิดเยอะกับการตัดสินใจซื้อครั้งต่อไป อย่างไรก็ตาม วิธีนี้ต้องแลกมาด้วยกำไรของธุรกิจที่ลดลง
เมื่อวิเคราะห์แล้ว การยังขายราคาเดิมของ AriZona ถือว่าเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่ถูกต้อง เดินมาถูกทาง โดยดูจากยอดขายที่ยังทำได้เรื่อยมา ล่าสุดในปี 2023 ธุรกิจมีรายได้ราว 70,000 ล้านบาท และ Vultaggio มีความมั่งคั่งถึง 220,000 ล้านบาท พร้อมกับส่งแบรนด์ AriZona เป็นเบอร์ 1 ของชาพร้อมดื่มในสหรัฐฯ
ที่มา: drinkarizona, inc, humanprogress
เรื่องที่เกี่ยวข้อง