ฝันสูงสุด ‘ปลา ไอเบอรี่’ ยกทัพร้านอาหารไทยโกอินเตอร์

ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์ เจ้าของและผู้ก่อตั้งเครือ iberry group ผู้บริหารร้านอาหาร 15 แบรนด์ กล่าวในงาน “PRACHACHAT EXCLUSIVE FORUM 2025 คน…พลิกวิกฤต” ช่วงเสวนาพิเศษ “อภิ-ปลากฏการณ์” จัดโดย “ประชาชาติธุรกิจ” ถึง แนวคิดการสร้างอาณาจักรธุรกิจร้านอาหารที่ยังมีแนวโน้มเพิ่มแบรนด์ใหม่ ๆ ต่อเนื่อง รวมถึงถอดบทเรียนยุคโควิด-19 สู่การรับมือเศรษฐกิจในปัจจุบัน และการก้าวออกสู่ตลาดต่างประเทศ

ทำไมต้องมีถึง 15 แบรนด์

ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์ เล่าว่า การเดินหน้าปั้นแบรนด์ร้านอาหารออกมามากถึง 15 แบรนด์ และยังจะมีแบรนด์ใหม่ ๆ ตามออกมาอีกนั้น มาจาก 3 สาเหตุหลัก คือ การสร้างแบรนด์เป็นแพสชั่นส่วนตัวอยู่แล้ว ขณะเดียวกันเชื่อมั่นว่าธุรกิจอาหารในไทย โดยเฉพาะอาหารไทยนั้นไม่จำเป็นต้องรวมทุกอาหาร ทุกประเภทในร้านเดียว และก็ไม่เชื่อว่ายุทธศาสตร์ที่ทำร้านหนึ่งขึ้นมาให้สำเร็จแล้ว ทำซ้ำ ๆ ออกมา 100-300 สาขา มันจะเวิร์ก ควรต้องมีความบาลานซ์ระหว่างดีมานด์-ซัพพลายที่พอเหมาะ เพื่อรักษาเสน่ห์เอาไว้

อีกปัจจัยคือ ต้องการยกระดับอาหารไทยในหลาย ๆ รูปแบบ ตามความฝันว่า อยากเห็นแบรนด์ของเครือ iberry group ไปเฉิดฉายอยู่ในต่างประเทศ และให้ชาวต่างชาติในประเทศนั้น ๆ เปิดรับแบรนด์ไทย เหมือนที่แบรนด์ร้านอาหารต่างชาติเข้ามาแล้วได้รับความนิยมในไทย เพราะเชื่อมั่นว่าอาหารไทยเป็นอาหารที่อร่อยที่สุดในโลก รวมถึงมีความหลากหลายสูงตั้งแต่สตรีตฟู้ด ไปจนถึงอาหารในวัง เพียงแค่เมนูก๋วยเตี๋ยวก็มีเป็นสิบชนิด รวมถึงยังมีความแตกต่างกันตามภูมิภาคด้วย เช่น อาหารเหนือ อาหารอีสาน อาหารใต้ แนวทางของเครือ iberry group จึงต้องการสร้างความแตกต่าง ความชัดเจนให้กับอาหารแต่ละประเภท แต่ละแคทิกอรี่

โดยภายในปี 2568 นี้เตรียมส่งแบรนด์ทองสมิทธ์ ไปเปิดตลาดต่างประเทศเป็นแบรนด์แรก ก่อนจะตามด้วยกับข้าวกับปลา โดยจะปักธงในย่านเอเชีย อย่าง จีน และฮ่องกง หลังได้พาร์ตเนอร์ท้องถิ่นที่มีความเข้าใจและความพร้อมจะสร้างธุรกิจอย่างมั่นคง

นอกจากนี้ การทำธุรกิจให้มีขนาดใหญ่หลากหลายแบรนด์ ยังมีข้อดีด้านการมีพื้นที่ให้บุคลากรทุกคนได้เห็นโอกาสและเติบโต แม้จะเริ่มงานจากตำแหน่งเล็ก ๆ ก็มีโอกาสเติบโตเป็นระดับบริหารฝีมือดีที่เป็นที่พึ่งของบริษัท อย่างพนักงานคนหนึ่งเข้ามาเริ่มงานในตำแหน่งพนักงานล้างจาน แต่ปัจจุบันเป็นแอเรียเชฟมือทอง ที่บริษัทพึ่งพาให้ช่วยดูร้านที่มีความท้าทายสูง ๆ

สร้างแบรนด์ใหม่ไม่ได้เริ่มจากศูนย์

แม้การสร้างแบรนด์ใหม่แต่ละครั้งจะเหนื่อยมาก แต่หากเราทำให้แบรนด์ก่อนหน้าแต่ละแบรนด์ประสบความสำเร็จ มีอาหารอร่อย คุณภาพดี ฯลฯ ก็จะไม่ต้องเริ่มจากศูนย์ทุกครั้ง เพราะเราไม่ใช่ผู้เล่นใหม่แล้ว แต่เป็นหน้าเก่าที่สร้างสิ่งใหม่ จึงมีบุญเก่าหรือก็คือประสบการณ์ธุรกิจ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในเรื่องคุณภาพและรสชาติ รวมถึงฐานแฟนที่สั่งสมมาจากความสำเร็จของแบรนด์ก่อนหน้า ตั้งแต่ทำแบรนด์ไอศกรีมเมื่อ 20 ปีก่อน ร้านกับข้าวกับปลา และอื่น ๆ ซึ่งต่างสร้างความน่าเชื่อถือให้กับเครือ iberry group ว่า เราทำอาหารได้อร่อยต่อเนื่องทุกคอนเซ็ปต์ ไม่ว่าจะข้าว ก๋วยเตี๋ยว ฯลฯ ด้วยแนวทางนี้ ทำให้ยิ่งสร้างแบรนด์ใหม่ ยิ่งเป็นการเสริมพลังความน่าเชื่อถือให้กับเครือ iberry group มากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ

อย่างไรก็ตาม เราเต็มที่กับการสร้างแบรนด์แต่ละครั้ง ด้วยแนวคิดว่าธุรกิจของเราไม่ได้ขายแค่โปรดักต์ แต่ขายประสบการณ์ ลูกค้าที่มาใช้บริการ ไม่ได้แค่ทานอาหารอร่อยแล้วกลับบ้าน แต่ยังได้เสพประสบการณ์ในการทานอาหารในร้านที่เชี่ยวชาญในอาหารนั้น ๆ จริง เช่น อาหารเวียดนาม จะเหมือนหลุดไปอยู่ในเวียดนาม เพื่อให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความจริงใจและเป็นตัวจริงในธุรกิจอาหารของเรา ทั้งในเรื่องปริมาณ, คุณภาพ และความสม่ำเสมอ

ธุรกิจอาหารทีมงานสำคัญที่สุด

ทีมพนักงานและพาร์ตเนอร์ยังเป็นอีกปัจจัยของความสำเร็จ เพราะธุรกิจอาหารทีมงานคือสิ่งสำคัญที่สุด แม้แต่เครือ iberry group เอง ปลาคนเดียวก็ไม่สามารถพาธุรกิจมาถึงจุดนี้ได้ เพราะถึงจะมีแม่ทัพที่สามารถตัดสินใจเลือกสินค้าได้แม่นยำ, สร้างแบรนด์ได้เก่ง แต่หากไม่มีทีมพนักงาน, พาร์ตเนอร์ที่เป็นมิตรแท้ และระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่ง ก็ไม่สามารถสเกลธุรกิจได้เร็ว พร้อมรักษาคุณภาพและรสชาติอาหารไว้ จนประสบความสำเร็จในระยะยาวได้

โดยธุรกิจต้องจริงใจกับพนักงาน ให้เครดิตความสำเร็จและให้ผลตอบแทนที่แฟร์ ไม่ใช่ว่าพอประสบความสำเร็จแล้ว เราเก็บเงินไว้คนเดียว เพราะเมื่อทีมงานสัมผัสได้ว่าเรามีความจริงใจ จะทำให้องค์กรยิ่งแข็งแรง สามารถเดินหน้าไปด้วยกันโดยไม่สูญเสียบุคลากรศักยภาพสูงให้กับคู่แข่ง เหมือนใส่เสื้อกระเป๋ารั่ว สะท้อนจากปัจจุบันเครือมีอัตราเทิร์นโอเวอร์เพียง 7% เท่านั้น ซึ่งนับว่าต่ำสำหรับธุรกิจร้านอาหารที่งานหนักและต้องอาศัยความอึด

โควิดทำให้แข็งแกร่งขึ้น

การระบาดของโรคโควิด-19 ถือเป็นบททดสอบยิ่งใหญ่ และได้ให้บทเรียนสำคัญไม่เพียงการประคองธุรกิจที่มีพนักงานกว่า 1,500-1,600 คน และสาขาส่วนใหญ่อยู่ในศูนย์การค้าให้สามารถผ่านพ้นวิกฤตมาได้ แต่มีส่วนทำให้เครือ iberry group แข็งแกร่งยิ่งขึ้นกว่าก่อนเผชิญวิกฤตด้วย สะท้อนจากยอดขายซึ่งก่อนวิกฤตโควิดอยู่ที่ประมาณ 1,100 ล้านบาท แต่ปัจจุบันเติบโตเป็น 4,400 ล้านบาทแล้ว

โดยในการรับมือวิกฤตนั้น สิ่งสำคัญที่สุดคือ เวลา หากเราขยับตัวเร็ว ลุกขึ้นมาทำสิ่งต่าง ๆ ก่อนคนอื่น ตลาดจะจดจำเราได้ รวมถึงยังเป็น Case Study ให้กับเพื่อน ๆ ในวงการว่า แม้จะเป็นแบรนด์ที่มีพนักงานจำนวนมากขนาดนี้ ยังตัดสินใจสู้กับวิกฤต

ทั้งนี้ การจะขยับตัวได้เร็วนั้น จะต้องเริ่มจากการตั้งสติวิเคราะห์หาจุดแข็งและแก่นของธุรกิจ วิเคราะห์ปัญหาให้ออก จากนั้นจึงแก้ปัญหาไปทีละขั้น โดยโฟกัสเรื่องที่ถนัด เช่น ทำรสชาติให้อร่อย ทำให้คนนึกถึงในช่วงอยากทานอาหาร เป็นต้น โดยต้องไม่ยอมแพ้

แนวทางนี้ทำให้เครือ iberry group กล้าออกจาก Comfort Zone หรือพื้นที่ปลอดภัยของตนเอง และทำหลายสิ่งที่ยุคนั้นไม่เคยคิดจะทำมาก่อน รวมถึงได้เห็นโอกาสในวิกฤต ไม่ว่าจะเป็น สร้างแบรนด์เจริญแกง ขายข้าวแกงกล่องละ 100-120 บาท จนมีรายได้พอจ่ายเงินเดือนพนักงาน, การออกมาทำสแตนด์อะโลนที่สามารถดึงดูดลูกค้าด้วยตัวเอง ไม่พึ่งพาทราฟฟิกห้างอย่างเดียว, ส่วนในห้างก็สปีดรายได้ด้วยการนำ 5-7 แบรนด์เข้าไปเปิดด้วยกัน, การร่วมมือกับเซเว่นอีเลฟเว่นทำข้าวกล่อง, การทำดีลิเวอรี่และคลาวด์คิตเช่น ฯลฯ

ขณะเดียวกัน หลายสิ่งที่เราทำให้ช่วงโควิดก็ไม่ได้หายไปไหน แต่กลายเป็นตัวสร้างรายได้สำคัญในปัจจุบัน เช่น แบรนด์เจริญแกง ที่จับฐานลูกค้าพนักงานออฟฟิศได้เหนียวแน่น รวมถึงยังเป็นเครื่องมือให้เครือเลือกนำมารับมือสถานการณ์และวิกฤตต่าง ๆ ในอนาคตได้อีกด้วย

แบรนดิ้ง กุญแจความสำเร็จ

สำหรับสภาพเศรษฐกิจที่เป็นความท้าทายของทุกธุรกิจในปัจจุบันนั้น ต้องรับมือด้วยการวิเคราะห์ตัวเองก่อน อย่างธุรกิจอาหารต้องดู 3 ปัจจัยว่า ราคาไม่เหมาะสมหรือเปล่า, คุณภาพอาหารมีปัญหาไหม และโลเกชั่นดีหรือยัง เมื่อเราวิเคราะห์ปัญหาได้ถูกก็จะเริ่มแก้ปัญหาได้

พร้อมกับทำแบรนดิ้งหรือสร้างแบรนด์ที่เหมาะสมกับตลาดตามด้วยสตอรี่เทลลิ่งหรือการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ของสินค้า เพราะถ้าเราทำสองสิ่งนี้จะทำให้แบรนด์ของเรา สินค้าของเราน่าสนใจขึ้น “แบรนดิ้ง-สตอรี่เทลลิ่ง-โปรดักต์-ราคา” หลาย ๆ อย่างต้องสอดคล้องกัน แล้วพลังของแบรนดิ้งจะเป็นแรงส่งที่มีพลังมาก

ทำไมต้อง ‘ทองสมิทธิ์-เบิร์นบุษบา’

ชื่อแบรนด์ที่โดดเด่น อย่างทองสมิทธิ์-เบิร์นบุษบา เป็นเอกลักษณ์หนึ่งของร้านอาหารเครือ iberry Group ซึ่ง “ปลา-อัจฉรา บุรารักษ์” เปิดเผยว่า เบื้องหลังความเป็นมาของชื่อทองสมิทธิ์ และเบิร์นบุษบา ว่าชื่อแบรนด์ที่มีความเซ็กซี่ ดูดีและติดหู เป็นส่วนสำคัญของการสร้างแบรนดิ้งแบรนด์ที่แข็งแกร่ง โดยทองสมิทธิ์นั้น คำว่าทองมันมีพลัง แล้วรีเรตกับอุปกรณ์ที่ใช้ในร้าน รวมถึงเป็นชื่อที่ชาวต่างชาติออกเสียงได้ แล้วมันก็ดูโปรดี ดูสตรอง ส่วนคำว่าสมิทธิ์ จริง ๆ ตอนแรกเราใช้คำว่าสัมฤทธิ์ แปลว่า สำเร็จ มีรากศัพท์มาจากคำว่าสมิทธ์ พอรวมกันเป็นทองสมิทธิ์แล้วดูเท่ดี และติดหู จึงเลือกชื่อนี้

ด้านเบิร์นบุษบานั้น มาจากความต้องการจะตั้งชื่อร้านอีสาน, ยำ, ตำ ให้มีความแซ่บ, เผ็ด ร้อน แล้วก็มีความเป็นผู้หญิง จึงเลือกคำว่าเบิร์นที่แปลว่าเผ็ดร้อน, ย่าง ส่วนบุษบาก็เหมือนกับผู้หญิง จึงเอาสองคำมารวมกัน รวมถึงรู้สึกว่าการมี บ ใบไม้ 2 ตัว ยังทำให้จำง่ายด้วย

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : ฝันสูงสุด ‘ปลา ไอเบอรี่’ ยกทัพร้านอาหารไทยโกอินเตอร์

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net