ยุคใหม่สตรีมมิ่ง “คนดูเยอะ” อาจทำเงินมากกว่า “คนจ่ายแพง” Netflix เร่งดันโมเดลโฆษณาโต
ยุคใหม่สตรีมมิ่ง “คนดูเยอะ” อาจทำเงินมากกว่า “คนจ่ายแพง” ขณะที่ Netflix, Disney และค่ายใหญ่เร่งขยายธุรกิจโฆษณา รับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มไม่ไหวกับค่าสมาชิกแพงขึ้นต่อเนื่อง
วันที่ 10 พฤษภาคม 2569 เวลา 23.48 น. สำนักข่าว CNBC รายงานว่า บริษัทสตรีมมิ่งกำลังค้นพบว่าลูกค้าที่มีมูลค่าสูงที่สุดอาจไม่ใช่ผู้ที่จ่ายค่าสมาชิกราคาแพงที่สุดอีกต่อไป แต่กลับเป็นผู้ชมที่ใช้เวลาดูคอนเทนต์มากที่สุด
แนวโน้มดังกล่าวเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง จากโมเดลที่พึ่งพารายได้ค่าสมาชิกเพียงอย่างเดียว ไปสู่รูปแบบ “สมัครสมาชิก + โฆษณา” มากขึ้น เนื่องจากรายได้จากโฆษณาขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ชมและเวลาการรับชม ยิ่งผู้ใช้ดูคอนเทนต์นาน แพลตฟอร์มก็ยิ่งสร้างรายได้จากโฆษณาได้มากขึ้น
ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา Netflix ปรับขึ้นราคาค่าสมาชิกเป็นครั้งที่ 2 ในรอบเพียงกว่า 1 ปี โดยแพ็กเกจมาตรฐานแบบไม่มีโฆษณาเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ราว 20 ดอลลาร์ต่อเดือน ขณะที่แพ็กเกจแบบมีโฆษณาอยู่ที่ประมาณ 9 ดอลลาร์ สะท้อนว่าระยะเวลาการรับชม อาจสำคัญพอ ๆ หรือมากกว่าจำนวนเงินค่าสมาชิกที่ลูกค้าจ่ายตั้งแต่แรก
เควิน คริม ประธานและซีอีโอของ EDO บริษัทที่วัดผลกระทบของโฆษณาบนสตรีมมิ่งและทีวี กล่าวว่า โมเดลนี้เปรียบเสมือนรับเงินสองต่อ เพราะหากผู้ใช้แพ็กเกจโฆษณายังคงมีส่วนร่วมกับทั้งคอนเทนต์และโฆษณา ลูกค้ากลุ่มนี้อาจมีมูลค่าเทียบเท่าหรือสูงกว่าผู้ใช้แบบไม่มีโฆษณาด้วยซ้ำ
หลังจากต่อต้านโฆษณามานาน Netflix กำลังเร่งขยายธุรกิจโฆษณาควบคู่กับระบบสมาชิก โดย เกร็ก ปีเตอร์ส ซีอีโอร่วมของบริษัท กล่าวหลังประกาศผลประกอบการล่าสุดว่า บริษัทกำลังมีความคืบหน้าที่ดี และโอกาสในธุรกิจโฆษณายังมหาศาล
ก่อนหน้านี้ Disney ผ่านแพลตฟอร์ม Hulu ใช้โมเดลผสมระหว่างค่าสมาชิกและโฆษณามานานแล้ว ขณะที่ Paramount, Warner Bros. Discovery และ Comcast ต่างก็เดินหน้ากลยุทธ์ลักษณะเดียวกันบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งของตน
อย่างไรก็ตามจุดแข็งสำคัญของ Netflix อยู่ที่ขนาดฐานผู้ใช้และเวลาการรับชม โดยจากรายงานผู้ถือหุ้นไตรมาส 4 ปี 2568 บริษัทมีสมาชิกทั่วโลกมากกว่า 325 ล้านราย และผู้ชมใช้เวลาดูคอนเทนต์รวมกันมากกว่า 95,000 ล้านชั่วโมงในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 ทำให้บริษัทมีพื้นที่ในการสร้างรายได้จากโฆษณามากกว่าคู่แข่ง
ปีเตอร์ส ระบุว่า หนึ่งในเป้าหมายสำคัญของบริษัทคือ การลดช่องว่างมูลค่าระหว่างผู้ใช้แบบไม่มีโฆษณาและแบบมีโฆษณา โดยกล่าวว่า ช่องว่างกำลังแคบลง
และนี่จะเป็นโอกาสสำคัญของการเติบโตด้านรายได้ในอนาคต
ข้อมูลวิเคราะห์ของ EDO ระบุว่า ผู้ใช้แพ็กเกจมีโฆษณาที่จ่ายราว 8.99 ดอลลาร์ต่อเดือน สามารถสร้างรายได้รวมประมาณ 12.89 ดอลลาร์ หากดูคอนเทนต์ 10 ชั่วโมงต่อเดือน และจะเพิ่มเป็น 16.79 ดอลลาร์เมื่อรับชม 20 ชั่วโมง
หากรับชมประมาณ 28.5 ชั่วโมงต่อเดือน รายได้รวมจะเพิ่มขึ้นใกล้ 20 ดอลลาร์ ซึ่งเทียบเท่ากับแพ็กเกจไม่มีโฆษณาของ Netflix และหากรับชมถึง 41 ชั่วโมงต่อเดือน ผู้ใช้หนึ่งรายอาจสร้างรายได้เกือบ 25 ดอลลาร์ สูงกว่าค่าสมาชิกแบบพรีเมียมเสียอีก
โมเดลดังกล่าวคำนวณจากค่าโฆษณาเฉลี่ย 43 ดอลลาร์ต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (CPM) และมีโฆษณาเฉลี่ยราว 9 ชิ้น ความยาว 30 วินาทีต่อชั่วโมงการรับชม
โฆษกของ Netflix เปิดเผยว่า บริษัทคาดว่ารายได้จากโฆษณาจะเพิ่มขึ้นแตะ 3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2569 หรือเพิ่มขึ้น 2 เท่าจากปีก่อน
ด้าน พอล แฟรมป์ตัน-กาเลโร ซีอีโอของ Goodway Group บริษัทด้านการตลาดดิจิทัล กล่าวว่า ผู้ใช้แพ็กเกจมีโฆษณากำลังสร้างมูลค่าได้ใกล้เคียงผู้ใช้พรีเมียมมากกว่าที่หลายคนคิด และในอนาคตอาจมีมูลค่าเทียบเท่าหรือสูงกว่าได้
เขาอธิบายว่า จุดแข็งของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งคือ การมีฐานข้อมูลพฤติกรรมผู้ชมอย่างละเอียด ทำให้นักโฆษณาสามารถประเมินมูลค่าผู้ชมจากการมีส่วนร่วมจริงแทนการอิงเพียงข้อมูลประชากรทั่วไป
ขณะเดียวกัน โมเดลโฆษณายังสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มต่อต้านการขึ้นราคาค่าสมาชิกมากขึ้น
รายงาน Digital Media Trends ปี 2569 ของ Deloitte ระบุว่า ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยของครัวเรือนสำหรับบริการสตรีมมิ่งยังคงทรงตัวที่ประมาณ 69 ดอลลาร์ต่อเดือน และ 61% ของผู้บริโภคระบุว่าจะยกเลิกบริการทันที หากค่าบริการเพิ่มขึ้นอีก 5 ดอลลาร์
ในขณะเดียวกัน ปัจจุบันราว 68% ของผู้ใช้เลือกแพ็กเกจแบบมีโฆษณา สะท้อนว่าผู้บริโภคจำนวนมากยอมดูโฆษณาเพื่อแลกกับค่าบริการที่ถูกลง
แมรี กาเบรียลยาน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ AI Digital บริษัทเทคโนโลยีด้านสื่อและการตลาด กล่าวว่า ปัจจุบันแพ็กเกจแบบมีโฆษณาไม่ได้เป็นเพียงทางเลือกที่ถูกกว่าอีกต่อไป แต่กลายเป็นประตูหลัก”ฃสำหรับผู้ใช้ใหม่ที่เข้าสู่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง
ข้อมูลจาก Antenna ในรายงาน State of Subscriptions ไตรมาส 2 ปี 2568 ระบุว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ราว 71% ของสมาชิกใหม่ในอุตสาหกรรมสตรีมมิ่งมาจากแพ็กเกจแบบมีโฆษณา และประมาณ 65% เป็นผู้ใช้ใหม่จริง ไม่ใช่การดาวน์เกรดจากแพ็กเกจพรีเมียม
อย่างไรก็ตาม แม้โมเดลโฆษณาจะเติบโตเร็ว แต่ปัจจุบันผู้ใช้พรีเมียมยังคงสร้างรายได้สูงกว่า
เจสสิกา ไรฟ์ เออร์ลิช นักวิเคราะห์อาวุโสด้านสื่อและบันเทิงของ BofA Securities กล่าวว่า เป้าหมายสุดท้ายของแพลตฟอร์มคือ การทำให้บริษัท “ไม่ต้องสนใจว่าผู้ใช้จะอยู่แพ็กเกจไหน” เพราะท้ายที่สุดแล้ว การขึ้นราคาค่าสมาชิกย่อมมีจุดอิ่มตัว และการเติบโตในอนาคตจะมาจากรายได้โฆษณามากขึ้นเรื่อย ๆ
อ้างอิง : www.cnbc.com