เมอร์เซเดส-เบนซ์ พลิก 360 องศา รื้อโครงสร้างขาย...ชู “ลักเซอรี่แบรนด์”
คอลัมน์ : สัมภาษณ์
วันก่อน “แมทเทียส เลอร์ส” ผู้อำนวยการภูมิภาคเมอร์เซเดส-เบนซ์ จับเข่าคุยกับผู้สื่อข่าวบอกเล่าทิศทางของแบรนด์ดาวสามแฉกที่กำลังปรับทุกอย่างแบบ 360 องศา เพื่อรองรับกับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และพยายามฉายภาพถึงทิศทางการขับเคลื่อนเพื่อก้าวสู่ความเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งเหนือกว่าคู่แข่ง
ชูลักเซอรี่แบรนด์
เมอร์เซเดส-เบนซ์ ต้องการสร้างแบรนด์ให้เป็นเพียวลักเซอรี่ ไม่ใช่โมเดิร์นลักเซอรี่ เหมือนเดิมแล้ว จากนี้ไป เมอร์เซเดส-เบนซ์จะโฟกัสความเป็นลักเซอรี่อย่างแท้จริง ทั้งโปรดักต์ เซอร์วิส รวมไปถึงทุกองค์ประกอบของดีลเลอร์ ส่วนประเทศไทยนั้น เมอร์เซเดส-เบนซ์ให้ความสำคัญมาก เพราะรถเมอร์เซเดส-เบนซ์ที่ผลิตในเมืองไทย มีความหลากหลายทั้งปลั๊ก-อิน ไฮบริด รวมไปถึงยานยนต์ไฟฟ้า ซึ่งถือเป็นองค์ประกอบที่ลงตัวระหว่างการเป็นทั้ง luxury และ electric ตามพันธกิจของบริษัท
หาจุดบาลานซ์
เป้าหมายหลักของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ต้องทำทุกส่วนให้เป็น “ลักเซอรี่” เป็นแบรนด์ที่เป็นที่ต้องการของลูกค้า สิ่งที่เราทำทันทีคือตลาดรถลักเซอรี่จะไม่แข่งขันกันที่เรื่องราคา และช่วงเวลาของการเปลี่ยนผ่านนี้ถือเป็นจังหวะที่เรียกว่าประจวบเหมาะพอดี เพราะตอนนี้ปัญหาด้านการขาดแคลนของเซมิคอนดักเตอร์ก็ยังไม่จบ ทำให้รถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ขาดตลาด
จะเห็นได้ว่าตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ส่วนลดต่าง ๆ น้อยลงไปมากเพราะความต้องการรถของลูกค้ามีสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อีกอย่างที่ต้องทำคือเราต้องพยายามหาจุดบาลานซ์ระหว่างลักเซอรี่แบรนด์กับยอดขาย ถ้าหวังแต่ยอดขายความเป็นลักเซอรี่แบรนด์ก็จะขาดไป เหมือนกับสินค้าลักเซอรี่แบรนด์อื่น ๆ เขาไม่แข่งกันที่ราคา แต่วัดกันที่ความพึงพอใจกับตัวสินค้าและความรู้สึกเมื่อได้สัมผัสและเป็นเจ้าของมากกว่า
ปรับกลยุทธ์ตลาดรถหรูในไทย
วันนี้ เมอร์เซเดส-เบนซ์ มองเรื่องของลักเซอรี่ออกเป็น 2 ส่วน คือ 1.ตัวสินค้า และการให้บริการ แน่นอนว่าเมอร์เซเดส-เบนซ์มีสินค้าที่ลักเซอรี่อยู่แล้ว แต่สิ่งที่เราต้องการเน้นย้ำคือบริการและการเข้าถึงลูกค้า ที่จะรองรับความต้องการและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดี จะเห็นว่าเมืองไทยเรามี Maybach Lounge อย่างน้อย 4 แห่ง ในขณะที่ต่างประเทศก็มี S-Class Lounge
ประเทศไทยนั้นมีชื่อเสียงมาอย่างยาวนานในเรื่องการบริการที่ยอดเยี่ยม และความใส่ใจในรายละเอียดเรื่องการบริการลูกค้า พูดได้ว่ามีเพียงไม่กี่แห่งในโลกเท่านั้นที่คุณจะได้เห็นแนวคิดเรื่องการบริการที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ไม่ได้เป็นแค่แนวคิด แต่ถูกนำมาใช้จริง 2.เรื่องดิจิทัล การขายในช่องทางดิจิทัลนั้นมีบทบาทมาก และการขายในช่องทางดิจิทัลให้มีความลักเซอรี่ด้วยนั้น ลูกค้าจะต้องได้รับบริการผ่านช่องทางดิจิทัลแบบ seamless หรือไร้รอยต่ออย่างที่สุด เมอร์เซเดส-เบนซ์เราเริ่มใช้ช่องทางดิจิทัลและออนไลน์อย่างจริงจังมา 3-4 เดือนแล้ว และจะโฟกัสให้มากขึ้น
ปลื้มโตพรวดทุกเซ็กเมนต์
สำหรับยอดขายของรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์เติบโตอย่างมาก โดยเฉพาะในตลาด oversea ไตรมาสที่ 3 ที่ผ่านมามียอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 21% โดยยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า รุ่นที่เป็น Top-end (Mercedes-AMG, Mercedes-Maybach, G-Class, S-Class, GLS, EQS) เพิ่มขึ้น 8% จากไตรมาสที่ 2 ส่วนรุ่น core luxury เพิ่มขึ้น 36% ยอดขายของ C-Class ยังคงแข็งแกร่ง เพิ่มขึ้น 55% ส่วนรุ่น E-Class เพิ่มขึ้น 25%
วันนี้ด้วยสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ท้าทาย ซึ่งถึงแม้ว่าเราจะประสบปัญหาการขาดแคลนเซมิคอนดักเตอร์อย่างต่อเนื่อง เรายังคงมองเห็นความต้องการรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ที่แข็งแกร่ง และได้รับเสียงตอบรับที่ดี โดยเฉพาะ region oversea
เร่งปรับโครงสร้างขาย
เราจะมีการนำโมเดลธุรกิจใหม่ที่ชื่อว่า “Retail of the Future” มาใช้ในประเทศที่เปิดโอกาสทางกฎหมายอย่างแน่นอน ซึ่งโมเดลนี้จะช่วยยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ส่งผลดีต่อดีลเลอร์และแบรนด์เมอร์เซเดส-เบนซ์เอง
ที่ผ่านมาได้เริ่มต้นจากที่แอฟริกาใต้ สวีเดน ออสเตรเลีย และอินเดีย ซึ่งเรามีผู้เชี่ยวชาญคือ “มาร์ติน ชเวงค์” ประธานบริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (อินเดีย) จำกัด ผู้นำโมเดล “Retail of the Future” ไปใช้อย่างประสบความสำเร็จในอินเดีย ช่วยกำหนดมาตรฐานใหม่สำหรับอุตสาหกรรม อินเดียนับว่าเป็นประเทศที่ 4 ที่เรานำโมเดล Retail of the Future ไปใช้อย่างประสบความสำเร็จ
ส่วนประเทศไทยนั้น “มาร์ติน ชเวงค์” จะเข้ามานั่งแทน ประธานบริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ในวันที่ 1 มกราคม 2566 และเเน่นอนว่าจะได้เห็นความเปลี่ยนแปลงของทิศทางการขับเคลื่อนธุรกิจของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ไทยแลนด์