Starbucks ปรับโครงสร้าง ปิดสาขา-เลิกจ้างพนักงาน 900 คน

Starbucks ประกาศแผนการปรับโครงสร้างมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ โดยจะมีการปิดร้านกาแฟบางแห่งในอเมริกาเหนือ และเลิกจ้างพนักงานเพิ่มเติม ภายใต้แผน “Back to Starbucks” ที่นำโดยซีอีโอ ไบรอัน นิคคอล (Brian Niccol)

ตามเอกสารที่ยื่นต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ (SEC) จำนวนร้านที่บริษัทดำเนินการเองในอเมริกาเหนือจะลดลงราว 1% ในปีงบประมาณ 2025 ซึ่งคิดเป็นจำนวนร้านที่จะปิดสุทธิประมาณ 500 แห่ง ตามการประเมินของ TD Cowen

ขณะเดียวกัน Starbucks จะเลิกจ้างพนักงานสายงานที่ไม่เกี่ยวกับร้านค้าประมาณ 900 คนในวันศุกร์นี้ บริษัทประเมินว่า กว่า 90% ของค่าใช้จ่ายปรับโครงสร้างรวม 1 พันล้านดอลลาร์ จะมาจากธุรกิจในอเมริกาเหนือ โดยในจำนวนนี้ประกอบด้วยต้นทุนการเลิกจ้างพนักงานราว 150 ล้านดอลลาร์ และค่าใช้จ่ายจากการปิดร้านราว 850 ล้านดอลลาร์ ซึ่งส่วนใหญ่จะบันทึกเป็นค่าใช้จ่ายในปีงบประมาณ 2025

เมื่อสิ้นปีงบประมาณนี้ Starbucks คาดว่าจะมีสาขาในอเมริกาเหนือรวมเกือบ 18,300 แห่ง ทั้งในรูปแบบบริษัทดำเนินการเองและแฟรนไชส์ และบริษัทมีแผนกลับมาขยายสาขาอีกครั้งในปีงบประมาณ 2026

บริษัทระบุในเอกสารว่า กำลังให้ความสำคัญกับการลงทุน “ใกล้กับร้านกาแฟและลูกค้า” เพื่อต้องการพลิกฟื้นยอดขายในตลาดที่ใหญ่ที่สุด หลังยอดขายสาขาเดิมลดลงต่อเนื่อง 6 ไตรมาสติดต่อกัน โดยได้รับผลกระทบจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นและผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่าย

นี่เป็นรอบที่สองของการเลิกจ้างพนักงานภายใต้การนำของนิคคอล หลังจากเมื่อต้นปีนี้มีการปลดพนักงานองค์กรไปแล้ว 1,100 คน Starbucks ปิดปี 2024 ด้วยจำนวนพนักงานสายงานที่ไม่ใช่ร้านค้าประมาณ 16,000 คน

นิคคอลเขียนจดหมายถึงพนักงานว่า

“มาตรการเหล่านี้ ย้ำถึงสิ่งที่เรามองว่าได้ผล และจัดลำดับทรัพยากรของเราให้เหมาะสม ผมเชื่อว่าก้าวเหล่านี้จำเป็น เพื่อสร้าง Starbucks ที่ดีกว่า แข็งแกร่งกว่า และยืดหยุ่นมากกว่า เพื่อบทบาทต่อโลกและสร้างโอกาสมากขึ้นให้กับพนักงาน คู่ค้า และชุมชนที่เราให้บริการ”

เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา บริษัทได้ประกาศการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์เพื่อยกระดับมาตรฐานแรงงานและการดำเนินงาน ผ่านโครงการ “Green Apron Service” ด้วยเงินลงทุนกว่า 500 ล้านดอลลาร์ สำหรับเพิ่มชั่วโมงแรงงานในร้านที่บริษัทดำเนินการเองในปีถัดไป

นิคคอลให้สัมภาษณ์CNBC เมื่อต้นเดือนว่า “ผมหวังอย่างยิ่งว่าเรากำลังมุ่งสู่การเป็นบริษัทที่ให้บริการลูกค้าที่ดีที่สุดในโลก และเป็นบริษัทที่มุ่งเน้นลูกค้ามากที่สุดในโลก”

ในจดหมายถึงพนักงาน นิคคอลระบุว่า บริษัทได้ทบทวนและระบุร้านค้าที่ “ไม่สามารถสร้างบรรยากาศทางกายภาพที่ลูกค้าและพนักงานคาดหวังได้ หรือร้านที่เราไม่เห็นหนทางสู่ผลประกอบการที่ดี” นักวิเคราะห์ TD Cowen แอนดรูว์ ชาร์ลส์ เขียนในบันทึกถึงนักลงทุนว่าจำนวนร้านที่จะปิดนั้น “มากกว่าที่เราคาดไว้”

ก่อนหน้านี้ผู้บริหาร Starbucks ระบุว่า จะชะลอการเปิดสาขาใหม่ เพื่อเน้นไปที่การปรับปรุงร้านที่มีอยู่ โดยหวังให้ร้านที่รีโนเวตแล้วมีบรรยากาศดึงดูดให้ลูกค้าใช้เวลาในร้านมากขึ้น กลับสู่จุดยืนดั้งเดิมในฐานะ “สถานที่ที่สาม” (Third Place) นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน

สำหรับบาริสต้าจากร้านที่ถูกปิด จะได้รับการโอนย้ายไปยังสาขาใกล้เคียง หรือบางกรณีจะได้รับแพ็กเกจชดเชยการเลิกจ้าง นิคคอลกล่าวในจดหมายว่า Starbucks Workers United ซึ่งเป็นสหภาพแรงงานที่เป็นตัวแทนบาริสต้า 12,000 คน ในกว่า 650 ร้าน ได้ออกแถลงการณ์ต่อ CNBC ว่าจะส่งคำร้องขออย่างเป็นทางการถึงบริษัทเกี่ยวกับการปิดร้าน

“เราคาดว่าจะมีการเจรจาติดตามสำหรับทุกร้านที่เป็นสหภาพแรงงานที่ได้รับผลกระทบ อย่างที่เราเคยทำกันมา เพื่อให้พนักงานสามารถย้ายไปสาขา Starbucks แห่งอื่นตามความต้องการของเขา” สหภาพแรงงานกล่าวในแถลงการณ์

หลังการประกาศ หุ้น Starbucks ลดลงไม่ถึง 1% ในการซื้อขายช่วงบ่าย รวมมูลค่าหุ้นร่วงลงกว่า 8% ตั้งแต่ต้นปีนี้

นอกจากการเน้นประสบการณ์ลูกค้าแล้ว นิคคอลยังได้ดำเนินการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติม เช่น การบังคับให้กลับมาทำงานที่สำนักงานสัปดาห์ละ 4 วัน เริ่มตั้งแต่เดือนหน้า รวมถึงการแต่งตั้งทีมผู้บริหารใหม่ ได้แก่ CFO แคธี่ สมิธ, Global Chief Brand Officer เทรสซี ลีเบอร์แมน และ COO ไมค์ แกรมส์ โดยลีเบอร์แมนและแกรมส์เคยร่วมงานกับนิคคอลมาก่อนที่ Chipotle และ Yum Brands

จดหมายถึงพนักงานจาก Brian Niccol

ถึงพาร์ตเนอร์ทุกคน,

ผมอยากขอบคุณทุกคนที่ทุ่มเททำงานเพื่อให้การบริการลูกค้าระดับโลก เป็นหัวใจในสิ่งที่เราทำ และช่วยกันสร้างประสบการณ์ Starbucks ที่เหนือระดับให้กับลูกค้าทุกคน ในทุกครั้งที่พวกเขาเข้ามาในร้าน

แม้ว่าเราจะก้าวหน้าไปได้ดีแล้ว แต่ยังมีอีกหลายอย่างที่ต้องทำเพื่อสร้าง Starbucks ที่แข็งแกร่ง ยืดหยุ่น และดีกว่าเดิม เมื่อใกล้เข้าสู่ปีงบประมาณใหม่ ผมอยากจะแชร์การตัดสินใจ 2 เรื่องที่เราทำตามแผน Back to Starbucks ซึ่งทั้งสองเรื่องนี้มุ่งหมายให้นำทรัพยากรของเราไปใกล้ชิดลูกค้ามากที่สุด ไปสร้างร้านกาแฟที่ยอดเยี่ยม มอบบริการที่เป็นเลิศ และผลักดันการเติบโตของธุรกิจ

การเปลี่ยนแปลงในบางสาขา

เมื่อต้นปี ผมบอกไว้ว่า เราจะทบทวนพอร์ตโฟลิโอร้านกาแฟในอเมริกาเหนือ ภายใต้แผน Back to Starbucks เป้าหมายของเราคือให้ทุกสาขาเป็นพื้นที่ที่อบอุ่น น่าอยู่ มีบรรยากาศดี และพร้อมต้อนรับลูกค้าทุกโอกาส

แต่ในการทบทวน เราพบร้านบางแห่งที่ไม่สามารถสร้างบรรยากาศที่ลูกค้าและพนักงานคาดหวัง หรือไม่เห็นหนทางที่จะทำให้ผลประกอบการดีขึ้น ร้านเหล่านี้จึงจำเป็นต้องปิดลง

โดยปกติในแต่ละปี เรามีการเปิดและปิดร้านด้วยเหตุผลหลากหลาย ตั้งแต่ผลประกอบการไปจนถึงสัญญาเช่า แต่ครั้งนี้ถือเป็นการตัดสินใจครั้งใหญ่ที่เรารู้ว่าจะส่งผลกระทบต่อทั้งพนักงานและลูกค้า ร้านกาแฟของเราคือศูนย์กลางของชุมชน การปิดร้านใด ๆ ไม่เคยเป็นเรื่องง่าย

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน: แม้ปีที่ผ่านมาเราจะเปิดร้านใหม่จำนวนมาก แต่ในปีงบประมาณ 2025 จำนวนร้านที่บริษัทบริหารเองในอเมริกาเหนือจะลดลงประมาณ 1% หลังจากรวมทั้งการเปิดและปิดแล้ว

เราจะปิดปีงบประมาณนี้ด้วยจำนวนร้าน Starbucks เกือบ 18,300 สาขา ทั้งที่บริษัทบริหารเองและที่เป็นแฟรนไชส์ในสหรัฐและแคนาดา และในปี 2026 เราจะกลับมาเพิ่มจำนวนร้านอีกครั้ง โดยใน 12 เดือนข้างหน้า เรายังมีแผนปรับปรุงสาขาเดิมมากกว่า 1,000 ร้าน ให้มีบรรยากาศที่อบอุ่นและดีไซน์ที่หลากหลายมากขึ้น

พนักงานในร้านที่กำลังจะปิดจะได้รับแจ้งในสัปดาห์นี้ เรากำลังพยายามหาทางโอนย้ายไปยังสาขาใกล้เคียงให้ได้มากที่สุด และจะรีบแจ้งให้พนักงานทราบถึงโอกาสที่มีอยู่

สำหรับพนักงานที่เราไม่สามารถหาตำแหน่งให้ได้ทันที เราจะดูแลอย่างเต็มที่ รวมถึงมอบแพ็กเกจชดเชยที่ครอบคลุม และหวังว่าจะได้ต้อนรับพวกเขากลับมาในอนาคต เมื่อเราเปิดสาขาใหม่และต้องการเพิ่มจำนวนพนักงานในแต่ละร้าน

ลดตำแหน่งงาน

อีกด้านหนึ่ง เราจะลดจำนวนพนักงานและค่าใช้จ่ายในสายงานที่ไม่ใช่ร้านค้า โดยตัดสินใจเลิกจ้างพนักงานประมาณ 900 คน และปิดการรับสมัครในหลายตำแหน่งที่เปิดอยู่

ในขณะที่เรากำลังสร้าง Starbucks ที่ดีกว่า เราก็ลงทุนเพิ่มในชั่วโมงการทำงานของบาริสต้า (green apron partners) เพิ่มจำนวนพนักงานในร้าน ยกระดับคุณภาพบริการ ดีไซน์ร้านที่สวยงาม และนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่ออนาคต เราจะยังคงบริหารต้นทุนอย่างระมัดระวังและโฟกัสกับสิ่งที่สร้างการเติบโตระยะยาว

พนักงานนอกสายร้านที่จะถูกเลิกจ้างจะได้รับแจ้งในเช้าวันศุกร์ พร้อมกับแพ็กเกจชดเชยและการสนับสนุน เช่น การขยายสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ

เว้นแต่งานของคุณจำเป็นต้องอยู่ที่สำนักงานจริง ๆ เราขอให้คุณทำงานจากที่บ้านในวันนี้และวันพรุ่งนี้

ก้าวต่อไป

ก้าวเหล่านี้มีเป้าหมายเพื่อย้ำสิ่งที่เราเห็นว่าได้ผล และจัดสรรทรัพยากรไปในทิศทางนั้น ผลลัพธ์เบื้องต้นจากการปรับปรุงร้านที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเข้ามาบ่อยขึ้น ใช้เวลาในร้านนานขึ้น และให้คำชมมากขึ้น เมื่อเราเพิ่มจำนวนบาริสต้าในช่วงเวลาที่ร้านยุ่ง ทั้งจำนวนธุรกรรม ยอดขาย และเวลาให้บริการก็ดีขึ้น พร้อมกับพนักงานที่มีความสุขและมีส่วนร่วมมากขึ้น

ผมรู้ว่าการตัดสินใจเหล่านี้ส่งผลต่อพนักงานและครอบครัว และเราไม่ได้ทำมันอย่างเบา ๆ แต่ผมเชื่อว่ามันจำเป็น เพื่อสร้าง Starbucks ที่ดีกว่า แข็งแกร่งกว่า และยืดหยุ่นกว่า ที่จะสร้างผลกระทบที่ลึกซึ้งต่อโลก และสร้างโอกาสมากขึ้นให้กับพนักงาน คู่ค้า และชุมชนที่เราให้บริการ

สำหรับพนักงานที่ต้องจากไป ผมอยากกล่าวคำขอบคุณอย่างสุดซึ้ง และสำหรับผู้ที่ยังคงอยู่ในเส้นทางการฟื้นฟูครั้งนี้ ผมรู้สึกซาบซึ้งอย่างยิ่งในความทุ่มเทที่จะช่วยให้เราพา Starbucks กลับสู่จุดที่ควรอยู่

Brian

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : Starbucks ปรับโครงสร้าง ปิดสาขา-เลิกจ้างพนักงาน 900 คน

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net