สร้างอิมแพคบนโซเชียล ผ่านกลุ่มแฟนของแบรนด์แบบเรียลๆ
ในยุคที่การสื่อสารและการสร้างแบรนด์อยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยความหลากหลาย และกระจัดกระจาย ที่เรียกว่า"Fragmentation" ซึ่งทุกอย่างรอบตัวเริ่มแตกออกเป็นเสี่ยง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อ แพลตฟอร์ม หรือแม้แต่ลูกค้า และคอมมิวนิตีที่แบรนด์ต้องเข้าถึง สื่อและการเสพข้อมูลของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ความท้าทายหลักที่แบรนด์ต้องเผชิญในยุคของ “Fragmentation” หรือการแตกตัวออกเป็นหลายกลุ่มย่อย ๆ คือ การขาดการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคที่ลึกซึ้ง ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัว และทำงานหนักขึ้น เพื่อที่จะสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และทำให้ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภคได้ ดังนั้นแบรนด์ไม่สามารถใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเดิม ๆ ที่เคยได้ผลอีกต่อไป โดย 41% ของนักการตลาดกล่าวว่า เนื้อหาที่พวกเขาสร้างขึ้นในโซเชียลมีเดีย “สะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ได้เพียงบางส่วน” แสดงให้เห็นถึงความท้าทายในการทำให้เนื้อหาของแบรนด์ โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับความสนใจที่หลากหลายของผู้บริโภคในยุคนี้
แฟนของแบรนด์ คือ กุญแจสำคัญ กับ 3 ตัวอย่างที่ทำแบบเรียลๆ
การสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับกลุ่มแฟน ๆ จึงกลายเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญที่แบรนด์ต้องเริ่มคิด และลงมือทำ เพื่อให้แบรนด์มากกว่าแค่อยู่ในความสนใจของผู้บริโภค แต่สามารถอยู่ในใจคนยุคนี้ได้มากขึ้น ซึ่งกลุ่มแฟนๆ ที่มีประสบการณ์ตรงกับแบรนด์ กลายเป็นพลังสำคัญในการช่วยผลักดันและส่งเสริมแบรนด์ในทางบวกได้ เพราะกลุ่มแฟนของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่พวกเขา คือ ผู้ที่สร้างเนื้อหาผ่านการแชร์ประสบการณ์ การรีวิว และการมีส่วนร่วมในคอมมิวนิตี้ออนไลน์ หรือ แม้แต่ในสังคมจริง ทำให้แบรนด์สามารถขยายอิมแพคไปในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว และอยู่ในใจคนได้มากขึ้น
นอกจากนี้ เหล่าแฟนของแบรนด์ ยังสามารถตัวช่วยสำคัญในการทำให้แบรนด์คงอยู่ในกระแสหลัก แม้ในช่วงเวลาที่โซเชียลมีเดียมีความหลากหลาย และแตกแยกไปตามกลุ่มต่าง ๆ การที่แฟน ๆ ร่วมกันสร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์ การแสดงความรัก และการสนับสนุนแบรนด์ในที่สาธารณะ จะช่วยให้แบรนด์ยังคงรักษาความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดพลกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างยั่งยืนในโลกที่เต็มไปด้วยการแข่งขันนี้
ซึ่งจากการสำรวจของ TINT ในปี 2023 พบว่า 72% ของแบรนด์ทั่วโลกกำลังสร้างคอมมิวนิตี้ออนไลน์ที่รวมความสนใจร่วมกันของผู้บริโภค และสร้างพื้นที่นั้นให้เหล่าแฟนของแบรนด์มาแชร์ประสบการณ์ และ 84% ของผู้บริโภคกล่าวว่า คอมมิวนิตี้ที่ล้อมรอบแบรนด์มีผลต่อความรู้สึกของพวกเขาต่อแบรนด์นั้น ซึ่ง 3 ตัวอย่างของงานจริงที่หยิบมาในครั้งนี้ คือ ผลงานของทาง Ogilvy ในหลากหลายประเทศ ที่ได้นำเอา “กลุ่มแฟนของแบรนด์” มาสร้างอิมแพคบนโซเชียลมีเดีย
1) ยืนยันการใช้จริงของเหล่าแฟนแบบเรียลๆ
เริ่มต้นที่แคมเปญสุดสร้างสรรค์จากแบรนด์ Vaseline กับแคมเปญที่ชื่อว่า "Vaseline Verified" ซึ่งถือเป็นแคมเปญที่ตั้งต้นบนโซเชียลมีเดียที่พลิกแนวทางการสื่อสารของแบรนด์ โดยหยิบเอาไอเดีย Hack หรือการใช้งานจริงจากเหล่าแฟน ๆ บนโซเชียลมีเดียกว่า 6,000 โพสต์ทั่วโลก มาต่อยอดอย่างมีระบบ ไม่ว่าจะเป็นการใช้วาสลีนทาเลนส์กล้องให้ได้ลุคฟุ้ง ๆ การทาริมฝีปากก่อนกินของเผ็ด หรือแม้แต่การใช้เพื่อถนอมผิวสำหรับนักวิ่ง ซึ่งความน่าสนใจคือ แคมเปญนี้ไม่ได้หยุดแค่การหยิบโพสต์มาแชร์ต่อ แต่ ทีม R&D ของ Unilever ได้ทดลองและพิสูจน์ไอเดียที่มาจากผู้บริโภคจริงในห้องแล็บ โดยเทคนิคไหนที่ใช้ได้ผลจริง จะได้รับตรารับรอง “Vaseline Verified” พร้อมส่ง Trophy Box ไปให้เจ้าของไอเดีย เพื่อยืนยันว่าแบรนด์รับรองแล้วว่าเทคนิคของคุณ "ใช้ได้จริง"
วิธีการนี้ไม่เพียงสร้างบทสนทนาใหม่ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แต่ยังช่วยยืนยันพลังของผู้ใช้ ในการร่วมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ในแบบที่น่าเชื่อถือและใกล้ชิดกว่าที่เคย นับตั้งแต่เปิดตัวในเดือนมีนาคม 2025 แคมเปญ Vaseline Verified ได้รับยอดชมรวมมากกว่า 136 ล้านวิวบนโซเชียล และคว้ารางวัลจากเวที Cannes Lions 2025 ไปถึง 9 รางวัล รวมถึง Titanium Lion และ 2 รางวัล Grand Prix โดยเบื้องหลังความสำเร็จนี้ คือการร่วมมือกันระหว่างทีม Ogilvy Singapore กับ Ogilvy South Africa และ Ogilvy UK ที่เข้าใจทั้งพลังของคอมมูนิตี้ และพลังของการพิสูจน์
2) กล้าที่จะเรียล และสวนกระแส เพื่อให้แบรนด์อยู่ในใจแฟน
Cadbury 5 Star ร่วมมือกับ Ogilvy India สร้างสรรค์แคมเปญ “Destroy Valentine’s Day” ด้วยการไม่เดินตามสูตรโรแมนติกแบบเดิม แต่เลือกสนับสนุนกลุ่มคนที่อยากใช้วาเลนไทน์ในแบบไม่จำเจ ผ่านกลยุทธ์สวนกระแสที่แสบ ขำ และชวนตั้งคำถาม โดยใช้ “กลุ่มคู่รักสูงวัย” มาเป็นตัวแทนเพื่อสวนกระแสวันแห่งความรัก ด้วยไอเดียว่า “ถ้าคนรุ่นลุงทำตามเทรนด์เมื่อไหร่ เด็กรุ่นใหม่จะเลิกอินทันที” แบรนด์จึงเลือกสนับสนุนกลุ่มแฟนของแบรนด์ที่เป็นคู่รักรุ่นใหญ่ และเผยแพร่เรื่องราวของพวกเขาผ่านโซเชียลมีเดีย ให้เห็นว่าความโรแมนติกแบบคนรุ่นผู้ใหญ่ก็สามารถ Takeover วันแห่งความรักได้เหมือนกัน กลายเป็นแคมเปญที่ตอกย้ำว่า Cadbury 5 Star กล้าสนับสนุนความแตกต่าง และกล้าสื่อสารแบบ “ไม่ตามกระแส” อย่างแท้จริง
หลังเปิดตัวเพียงไม่กี่วัน วิดีโอมียอดชมทะลุ 10 ล้านวิว กลายเป็นไวรัลบนโซเชียลพร้อมแฮชแท็ก #DestroyValentinesDay ที่มียอดการเห็นกว่า 20 ล้านครั้งใน 2 สัปดาห์ เว็บไซต์แคมเปญมียอดผู้เข้าชม 200,000 คน และ 60% มีส่วนร่วมกับกิจกรรม ในเชิงธุรกิจ Engagement เพิ่มขึ้นกว่า 50% บนโซเชียล ขณะที่ยอดขายผ่าน E-commerce เติบโตถึง 20% ซึ่งตอกย้ำพลังของการกล้าแตกต่าง และการฟังเสียงแฟนในยุคที่ผู้บริโภคโหยหาแบรนด์ที่มีจุดยืนจริงใจ
3) ขยายกลุ่มแฟนในจังหวะที่ใช่แบบเรียลไทม์
เนื่องในโอกาสมหกรรมกีฬาโอลิมปิก ปารีส 2024 โคคา-โคล่าได้เปิดตัวแคมเปญหลายแพลตฟอร์มแบบ Interactive ภายใต้ธีม “Embrace Differences, Win Together” หรือ “แตกต่างอย่างเข้าใจ ชนะไปด้วยกัน” เพื่อเฉลิมฉลองพลังของการเชื่อมโยงความหลากหลาย ผ่านกีฬาที่คนทั่วโลกหลงรักและติดตาม โดยแคมเปญในประเทศจีนนี้ พัฒนาโดย Ogilvy Shanghai ในฐานะผู้นำทีม WPP Open X มุ่งสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับทั้ง แฟนของแบรนด์โค้ก และ แฟนกีฬา ผ่านภาพยนตร์สั้น สื่อโฆษณานอกบ้าน และกิจกรรม Interactive ที่ให้ผู้บริโภคสามารถกอดนักกีฬาทีมชาติจีนได้แบบเสมือนจริง ซึ่งเป็นการมอบกำลังใจและความใกล้ชิดระหว่างนักกีฬา และผู้ชมในช่วงเวลาแห่งการแข่งขัน
ความพิเศษของแคมเปญนี้อยู่ที่การทำงานแบบ เรียลไทม์ ระหว่างการแข่งขันโอลิมปิก โค้กได้เก็บโมเมนต์การกอดจริงของนักกีฬา ตัดต่อเป็นวิดีโอสั้นและออกอากาศในรายการ “Coca-Cola Hug Moments” ทางสถานี CCTV ทุกวัน พร้อมทั้งอัปเดตความสำเร็จ และภาพไฮไลต์ผ่านโซเชียลมีเดีย รวมถึงโปสเตอร์ดิจิทัลแบบเรียลไทม์ เพื่อให้แฟนกีฬาได้ร่วมภูมิใจ และส่งแรงเชียร์แบบทันทีทันใด ทำให้กลายเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่ตอกย้ำบทบาทของโค้กในฐานะแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างผู้คนในช่วงเวลาสำคัญระดับโลกอย่างแท้จริง
สรุป
ในยุคที่แบรนด์ต้องเผชิญกับโลกที่แตกออกเป็นเสี่ยง ๆ การพยายามตอบโจทย์ และเอาใจทุกคนอาจไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป เพราะสิ่งที่แบรนด์ต้องการไม่ใช่แค่ “เสียง” ที่ดัง แต่คือ “ความสัมพันธ์” ที่ลึกและเรียล ตัวอย่างจากทั้ง 3 แคมเปญบนโซเชียลมีเดียแสดงให้เห็นชัดว่าเมื่อแบรนด์กล้าเปิดพื้นที่ให้แฟนของแบรนด์ได้มีส่วนร่วม เชื่อในพลังของแฟน และสร้างบทสนทนาแบบเรียล ๆ สิ่งที่เกิดขึ้นคือความผูกพันที่จริงใจ และการส่งต่อพลังบวกในวงกว้าง ไม่ว่าจะเป็นการหยิบเสียงจากแฟนมายืนยัน การสร้างพื้นที่สวนกระแส หรือการจับจังหวะเรียลไทม์เพื่อขยายแฟนใหม่ในช่วงเวลาใช่
ดังนั้นคนที่เลือกจะอยู่กับแบรนด์ คือคนที่รู้สึกว่าแบรนด์ “อยู่กับเขา” และคนกลุ่มนั้นไม่ใช่ใครอื่น พวกเขาคือ “แฟนของแบรนด์” ที่พร้อมจะสร้าง พูดแทน และปกป้องแบรนด์ในแบบที่สื่อแบบไหนก็แทนไม่ได้ สุดท้ายแล้วการเข้าใจ และสร้างความสัมพันธ์กับแฟนของแบรนด์ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่มันคือ กลยุทธ์หลักที่แบรนด์ไม่อาจมองข้ามได้อีกต่อไป หากต้องการสร้างอิมแพค และยืนหยัดอยู่ในใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน
ผู้เขียน: พฤกษ์ ชีวะวรนันท์ / Pruek Cheewaworanun
ผู้อํานวยการฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย/ Strategy Director, Ogilvy Thailand
References
https://www.ogilvy.com/ideas/social-trends-2025-social-first-brand-building-key-shifts-2025
https://www.ogilvy.com/work/vaseline-verified
https://www.ogilvy.com/work/destroy-valentines-day
https://www.ogilvy.com/cn/eng/work/yongbaocike-rangwomenyingzaiyiqi