เจาะลึกอาณาจักร Pop Mart: ปรากฏการณ์ “Blind Box” ดันตลาด IP Dolls จีนพุ่งทะยานสู่เวทีโลก

ในขณะที่บริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Hasbro และ Mattel ต้องเผชิญกับความท้าทายในตลาด แต่ Pop Mart บริษัทสัญชาติจีนกลับสร้างปรากฏการณ์ใหม่ด้วยการเติบโตอย่างก้าวกระโดดและคว้าชัยในฐานะผู้นำอุตสาหกรรม “ IP ” จีนที่มูลค่าใกล้แตะ 100 พันล้านหยวนในปี 2570 ที่จะถึงนี้

ข้อมูลจาก IMARC Group ระบุว่า ตลาด IP Dolls ในจีนมีอัตราการเติบโตเร็วและทรงพลังโดยสินค้าที่มีพื้นฐานจาก IP ในจีนได้สร้างรายได้รวม 71.5 พันล้านหยวนในปี 2565 และ คาดว่าจะทะลุ 100 พันล้านหยวนภายในปี 2570 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยเกิน 20% ต่อปี

โดยมีบริษัท Pop Mart เป็นผู้นำในอุตสาหกรรม ด้วยผลประกอบการที่น่าจับตาโดยในครึ่งปีแรกของปี 2568 บริษัทมีรายได้รวม 13.88 พันล้านหยวน (1.93 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพิ่มขึ้นถึง 204.4% และมีกำไรสุทธิ 4.57 พันล้านหยวน พุ่งสูงถึง 396.5% ซึ่งเกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้

ความสำเร็จนี้ยังได้รับการสนับสนุนอย่างแข็งแกร่งจากตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมจีน) ที่รายได้เพิ่มขึ้น 257.8% แตะ 2.85 พันล้านหยวน ส่วนตลาดอเมริกาเติบโตอย่างก้าวกระโดดกว่า 1,000% แตะ 2.26 พันล้านหยวนและยังส่งผลให้ราคาหุ้นของบริษัทปรับตัวเพิ่มขึ้นกว่า 8% ทันที

ขณะที่รายงานจากกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) โดยสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเฉิงตู ระบุว่า จากข้อมูลเชิงสถิติในปี 2567 Pop Mart รายงานรายได้รวมกว่า 13.04 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้นกว่า 106.9% และมีกำไรสุทธิถึง 3.4 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้นถึง 185.9% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้ รายได้จากต่างประเทศยังเติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 375.2% ซึ่งเป็นผลจากการขยายสาขาและช่องทางจัดจำหน่ายไปยังหลายประเทศทั่วโลก อาทิ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุโรป และอเมริกาเหนือ

ส่งผลให้แบรนด์ Pop Mart เติบโตจนมีมูลค่าตลาดเกิน 40,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (290,000 ล้านหยวน) และยอดขายใกล้เคียง 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (14,500 ล้านหยวน) ต่อปี มากกว่าบริษัทของเล่นระดับโลกอย่าง Hasbro และ Mattel รวมกัน คาแรกเตอร์อย่าง “Labubu”, “Molly” และ “Skullpanda” ที่พัฒนาโดยศิลปินอิสระหรือสตูดิโอขนาดเล็ก ได้กลายเป็น “icon” ของวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่ ไม่เพียงแต่ในจีน แต่ยังได้รับความนิยมในตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และแม้แต่ในสหรัฐอเมริกา

"Blind Box" ดัน Pop Mart ขึ้นแท่นผู้นำตลาดของเล่นจีน

ความสำเร็จของ Pop Mart ไม่ได้เกิดขึ้นจากโชคช่วย แต่มาจากโมเดลธุรกิจที่แหวกแนวและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างลึกซึ้ง หัวใจหลักคือ "Blind Box" หรือกล่องสุ่ม ที่สร้างประสบการณ์ความตื่นเต้นและกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม "ลุ้นโชค" ในกลุ่ม "Kidult" หรือผู้ใหญ่ที่ชื่นชอบของเล่น โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยินดีที่จะ "ซื้อซ้ำ" และ "ใช้เงินเกินงบ" เพื่อให้ได้ตัวละครหายากหรือสะสมคอลเลกชันให้ครบ

กลยุทธ์นี้สร้างคุณค่าทางอารมณ์และจิตใจให้กับผู้บริโภคมากกว่าการใช้งานจริง สอดคล้องกับแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์อย่าง "Emotional Economy" และ "Symbolic Consumption" ที่ผู้คนใช้สินค้าเพื่อบ่งบอกรสนิยมและสถานะทางสังคม

พลังของคาแรกเตอร์เปลี่ยนเกมธุรกิจ

Pop Mart ไม่เพียงขายสินค้า แต่ขาย "เรื่องราว" และ "ความผูกพัน" ผ่านตัวละครอย่าง Labubu, Molly, และ Skullpanda ที่ร่วมมือกับศิลปินอิสระในการพัฒนาจนกลายเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมสำหรับคนรุ่นใหม่ และยังเป็นที่นิยมในตลาดโลก โดยเฉพาะกระแสที่ ลิซ่า Blackpink ถือตุ๊กตา Labubu จนสร้างยอดขายกว่า 6.3 พันล้านหยวนในครึ่งปีแรกของปี 2567

นอกจากนี้ ความหายากของตัวละครลับยังสร้าง ตลาดรอง (secondary market) ที่มีการประมูลราคาสูง สุดถึงหลายแสนหยวนซึ่งเป็นการยกระดับของเล่นให้เป็นสินค้าฟุ่มเฟือยและของสะสมที่มีมูลค่า

พลัง "ซื้อซ้ำ” ของ “Kidult” แรงหนุนสำคัญ Pop Mart

กลุ่มผู้บริโภคหลักของ Pop Mart คือ “Kidult” หรือวัยรุ่นและวัยหนุ่มสาวอายุระหว่าง 18-35 ปี โดยเฉพาะผู้หญิง ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 60% ของผู้ซื้อทั้งหมด กลุ่มนี้มีพฤติกรรม "ซื้อซ้ำ (repeat purchase)" และ "ใช้เงินเกินงบ (over-budget purchase)" เพื่อให้ได้คอลเลกชันที่สมบูรณ์

ทั้งนี้ Pop Mart ใช้กลยุทธ์ที่สำคัญ ได้แก่

• การตลาดดิจิทัล: ใช้แพลตฟอร์มอย่าง Douyin, Xiaohongshu และ Bilibili เพื่อสร้างกระแสผ่านวิดีโอแกะกล่อง (Unboxing) และรีวิวสินค้า โดยใช้พลังของ KOL และ KOC ในการสร้างอิทธิพลทางสังคมและสร้างความน่าเชื่อถือในกลุ่มผู้บริโภค
• การสร้างคาแรกเตอร์ IP: พัฒนาตัวละครที่มีเอกลักษณ์และเรื่องราวเฉพาะตัว เช่น Molly, Skullpanda และ Labubu ซึ่งกลายเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมสำหรับคนรุ่นใหม่ และยังมีการร่วมมือกับศิลปินอิสระทั้งในและต่างประเทศ
• การสร้างชุมชนและประสบการณ์แบรนด์: ไม่ได้เน้นแค่การขายสินค้า แต่สร้าง "Brand as Experience" ผ่านการจัดนิทรรศการ, การเปิดร้าน Flagship Store และการเปิดสวนสนุก “Pop Land” ที่ช่วยเสริมความผูกพันและสร้างฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น

ทั้งหมดนี้ทำให้ Pop Mart ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์จากภายนอก แต่สามารถควบคุมแนวทางการตลาด การผลิต และการขยายแบรนด์ได้อย่างเต็มรูปแบบ ผ่านแกนหลักการพัฒนา IP และการสร้างรายได้จากหลายช่องทาง ได้แก่:

• ร้านค้าปลีก (Retail Stores) และ ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ (Roboshop)
• แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และแอปพลิเคชันของตนเอง
• การให้สิทธิ์ใช้ IP (Licensing) กับแบรนด์อื่น ๆ
• การเข้าร่วมงานแฟร์และนิทรรศการ ทั้งในและต่างประเทศ

โตในบ้านไม่พอต้องขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มตัวเลขธุรกิจ

Pop Mart ยังเริ่มขยายตลาดไปยังต่างประเทศ โดยเปิดร้านค้าและติดตั้งตู้จำหน่ายสินค้าในหลายประเทศอย่างฮ่องกง เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร รวมถึงประเทศไทยด้วย ทั้งนี้ แบรนด์ได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวต่างชาติที่ชื่นชอบวัฒนธรรมเอเชีย และได้รับผลตอบรับที่ดีจากกระแสการตลาดของ K-Pop และ Soft Power จากจีนในภาพรวม ซึ่งช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับสินค้าเป็นอย่างมาก

นอกจากนี้ Pop Mart ยังปรับสินค้าและวิธีสื่อสารให้เหมาะกับแต่ละประเทศ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น รวมถึงการจัดกิจกรรมพบปะแฟนคลับในต่างประเทศ เพื่อสร้างความสัมพันธ์และความภักดีในแบรนด์อีกด้วย

อ่านข่าว แวดวงธุรกิจ ที่น่าสนใจ ทั้งหมด ได้ที่นี่