พลิกเกมโกโก้ไทย! เลิกขายวัตถุดิบราคาถูก ผันตัวสู่ “คราฟต์ช็อกโกแลต”
ท่ามกลางการเติบโตของตลาดโกโก้โลกที่คาดว่าจะทะยานสูงถึง 8.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ แต่พฤติกรรมผู้บริโภคกลับเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ โดยหันมาใส่ใจเรื่องราว คุณภาพพรีเมียม และความยั่งยืนมากกว่าสงครามราคา นี่คือโอกาสทองของ “โกโก้ไทย” ที่จะหลุดพ้นจากการเป็นเพียงผู้ขายวัตถุดิบต้นทุนสูง แล้วพลิกเกมสู้ด้วยกลยุทธ์ “น้อยแต่มาก” มุ่งสู่การเป็นคราฟต์ช็อกโกแลตอัตลักษณ์สูงที่พร้อมผงาดในตลาดเฉพาะกลุ่มระดับโลกอย่างยั่งยืน
จากรายงานล่าสุดของสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) กระทรวงพาณิชย์ และสมาคมการค้าโกโก้และช็อกโกแลตไทย (TACCO) ชี้ให้เห็นว่า “ตลาดโกโก้และช็อกโกแลตโลก” กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง (Structural Shift) ครั้งใหญ่ โดยมูลค่าตลาดโลกในปี 2569 นี้ คาดว่าจะทะยานสู่งานระดับ 58,650 ล้านเหรียญสหรัฐ และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องไปถึง 86,520 ล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2577 (เติบโตเฉลี่ยร้อยละ 4.98 ต่อปี) แม้ว่าประเทศยักษ์ใหญ่อย่างโกตดิวัวร์ อินโดนีเซีย และกานา จะยังคงครองแชมป์ในแง่ของพื้นที่และการผลิตวัตถุดิบต้นน้ำ
แต่ในฝั่งของพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นกลับเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง กระแสโลกในปัจจุบันไม่ได้มองหาเพียงแค่ช็อกโกแลตอุตสาหกรรมที่เน้นปริมาณอีกต่อไป แต่กำลังหลงใหลใน “รสชาติที่มีอัตลักษณ์ เรื่องราวที่มา และคุณค่าต่อสุขภาพ” ส่งผลให้กลุ่มช็อกโกแลตระดับพรีเมียม ช็อกโกแลตจากพืช (Plant-based) และสินค้าเพื่อสุขภาพ มีอัตราการเติบโตที่ก้าวกระโดดอย่างมีนัยสำคัญ
เมื่อหันกลับมามองที่ประเทศไทย แม้ปัจจุบันเราจะรั้งตำแหน่งผู้ส่งออกเมล็ดโกโก้ดิบในอันดับที่ 44 ของโลก โดยมีผลผลิตในปี 2568 อยู่ที่ 3,194 ตัน (ซึ่งเติบโตจากปีก่อนหน้าถึงร้อยละ 39.7 โดยมีแหล่งปลูกสำคัญในภาคใต้ เช่น สงขลา และนครศรีธรรมราช) แต่ผู้เชี่ยวชาญต่างมองเห็นตรงกันว่า “ประเทศไทยไม่ควรเน้นขายเมล็ดโกโก้แห้งเพื่อไปแข่งด้านราคากับตลาดโลก” เนื่องจากต้นทุนการเพาะปลูกของเกษตรกรไทยค่อนข้างสูง ประกอบกับบทเรียนจากประเทศเพื่อนอย่างอินโดนีเซียและมาเลเซียที่ประสบความสำเร็จจากการผันตัวมาเป็น “ผู้แปรรูปและสร้างมูลค่าเพิ่ม” ยิ่งเป็นตัวตอกย้ำว่า ทางรอดและทางรุ่งของโกโก้ไทยคือการมุ่งหน้าสู่การเป็น คราฟต์ช็อกโกแลต (Craft Chocolate) และการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่เน้นคุณภาพสูงสุด
หัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนโมเดล “น้อยแต่มาก” จึงถูกถอดรหัสออกมาเป็น 3 กลยุทธ์หลักที่น่าจับตามอง
รสชาติแห่งนวัตกรรมและการสร้างเรื่องราว: การฉีกกฎเกณฑ์เดิมๆ ด้วยการดึงเอกลักษณ์วัฒนธรรมอาหารไทยมาผสมผสาน จนเกิดเป็นผลิตภัณฑ์สุดสร้างสรรค์อย่าง ช็อกโกแลตแท่งรสข้าวซอย หรือ รสแกงไทย ไปจนถึงการใช้ข้าวไทยมาทดแทนนมผงเพื่อตอบโจทย์กลุ่ม Plant-based
ชูจุดเด่นด้านสุขภาพ: การเน้นย้ำคุณค่าทางโภชนาการ โดยเฉพาะสารฟลาโวนอยด์ (Flavonoids) สารต้านอนุมูลอิสระสูงในโกโก้ เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภครักสุขภาพที่มีกำลังซื้อสูงและมีพฤติกรรมการบริโภคที่สม่ำเสมอ
ติดปีกความยั่งยืนด้วยเทคโนโลยี: เพื่อรับมือกับกฎระเบียบยุโรปว่าด้วยสินค้าที่ปลอดจากการตัดไม้ทำลายป่า (EUDR) สมาคม TACCO ได้จับมือกับสมาคมส่งเสริมดิจิทัลเพื่อการเกษตรและอุตสาหกรรม (DPAI) พัฒนาแพลตฟอร์มบันทึกข้อมูลและตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) ลึกไปถึงแปลงปลูก เพื่อสร้างความโปร่งใสและเป็นธรรมตลอดห่วงโซ่อุปทาน
บทสรุปของโกโก้ไทยในนาทีนี้ จึงไม่ใช่เรื่องของการเร่งขยายพื้นที่ปลูกเพื่อเน้นปริมาณโกยรายได้ระยะสั้น แต่เป็นการเปลี่ยนผ่านไปสู่การเป็นสินค้าแปรรูปมูลค่าสูงที่เปี่ยมไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ความโปร่งใสทางการค้า และความเข้มแข็งของเกษตรกรท้องถิ่น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะเป็นรากฐานอันทรงพลังที่จะส่งให้ “คราฟต์ช็อกโกแลตสายพันธุ์ไทย” เติบโตอย่างยั่งยืนและมีขีดความสามารถในการแข่งขันบนเวทีโลกได้อย่างสง่างาม
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ