เจาะพฤติกรรมนักลงทุน Gen Z รับข้อมูลจาก ‘โซเชียลมีเดีย-Finfluencer’ มากกว่าทุกเจน
The Bangkok Insight
อัพเดต 20 ก.พ. 2568 เวลา 09.17 น. • เผยแพร่ 20 ก.พ. 2568 เวลา 09.17 น. • The Bangkok Insightตลาดหลักทรัพย์ ฯ เปิดบทวิเคราะห์นักลงทุนแต่ละเจเนอเรชัน ยุคโซเชียลมีเดียครองเมือง พบ Finfluencer มีอิทธิพลกับ Gen Z มากที่สุด
ปัจจุบัน การใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดีย (Social media) เป็นที่แพร่หลายอย่างมากจนเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของหลาย ๆ คน จากข้อมูลช่วงต้นปี 2557 มีจำนวนผู้ใช้งาน โซเชียลมีเดีย คิดเป็น 26% ของจำนวนประชากรโลก
ต่อมาในปี 2567 หรือราว 10 ปีให้หลัง ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย เพิ่มขึ้นเป็น 60% ของจำนวนประชากรโลก และในประเทศไทยมีผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย ราว 49.1 ล้านคน คิดเป็น 68% ของประชากร
ในยุคโซเชียลมีเดียนี้ มีผู้ที่สร้างคอนเทนต์ถูกใจผู้คนจนมีชื่อเสียงและมีผู้ติดตามจำนวนมาก หรือที่เรียกว่าInfluencer เกิดขึ้นมากมายในหลายสาขา รวมทั้งสาขาการเงินการลงทุน หรือเรียกว่า Finfluencer หรือผู้สร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับการเงินการลงทุน ครอบคลุมตั้งแต่การบริหารการเงินส่วนบุคคล ไปจนถึงการลงทุนในสินทรัพย์หลากหลายประเภท เช่น หุ้น หุ้นกู้ พันธบัตร อนุพันธ์ กองทุนรวม ทองคำ สินทรัพย์ดิจิทัล และสินทรัพย์ทางการเงินอื่น ๆ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและความสนใจด้านการเงินการลงทุนให้กับผู้ติดตามและสาธารณชน
จุดแข็งของ Finfluencer คือ การนำเสนอข้อมูลที่มีความซับซ้อน ในรูปแบบและภาษาที่เข้าใจง่าย มีความน่าสนใจ ทำให้ความรู้ทางการเงินสามารถเข้าใจได้ง่ายขึ้น และเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดีกว่าแหล่งข้อมูลแบบดั้งเดิมที่ซับซ้อนและเข้าถึงได้ยาก
โซเชียลมีเดีย และพฤติกรรมการรับรู้ข้อมูลของนักลงทุน
งานศึกษาของ FINRA Investor Education Foundation และ CFA Institute ในปี 2562 พบว่า ผู้ลงทุน Gen Z มีพฤติกรรมการรับข้อมูลและการลงทุนที่แตกต่างจากเจเนอเรชั่นอื่น โดยมีแนวโน้มรับข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย และ Finfluencer มากที่สุด และพิจารณาความน่าเชื่อถือจากความสามารถในการนำเสนอข้อมูลและให้ความสำคัญกับประวัติการลงทุนที่ประสบความสำเร็จ (track record) รวมทั้งมีแนวโน้มที่จะเริ่มลงทุนในสินทรัพย์เสี่ยงสูง อย่างคริปโตเคอร์เรนซีมากกว่าสินทรัพย์ทางการเงินดั้งเดิม และ
มักลงทุนผ่านแอพพลิเคชั่น
รวมประเด็นน่าสนใจพฤติกรรมการลงทุนของ Gen Z
งานศึกษาGen Z and Investing: Social Media, Crypto, FOMO, and Family พบประเด็นน่าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการลงทุนของ Gen Z ดังนี้
- โซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางที่ Gen Z กว่า 48% ใช้รับข้อมูลการเงินการลงทุน
ในขณะที่ 26% ของผู้ลงทุน Generation X รับข้อมูลการเงินการลงทุนจากโซเชียลมีเดีย - Finfluencer เป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่ทำให้ Gen Z ตัดสินใจเริ่มลงทุน
- ผู้ลงทุน Gen Z ให้ความสำคัญกับความสามารถในการนำเสนอข้อมูล ประวัติการลงทุน (track record) และความโปร่งใสของผู้ให้ข้อมูล
- ผู้ลงทุน Gen Z 65% ลงทุนผ่านแอพพลิเคชัน มีเพียง 15% ที่ใช้ช่องทางลงทุนรูปแบบเดิม
- ผลิตภัณฑ์ที่ Gen Z เริ่มลงทุนเป็นอย่างแรก ได้แก่ คริปโตเคอร์เรนซี (44%) หุ้นรายตัว (32%) และกองทุน (21%)
งานศึกษาอีกชิ้นในปี 2567 ศึกษามุมมองของผูู้ลงทุนที่มีต่อ Finfluencer พบว่า 45% ของเนื้อหาที่ Finfluencer นำเสนอมีการแนะนำแนวทางการลงทุน (Guidance) 36% โฆษณาเกี่ยวกับการลงทุน (Investment promotion) และ 32% ให้คำแนะนำการ
ลงทุน (Recommendation)
ส่วนผลิตภัณฑ์การลงทุนที่ Finfluencer กล่าวถึงมากที่สุดตามลำดับ ได้แก่ หุ้น, Index fund, ETFs, อสังหาริมทรัพย์ และคริปโตเคอร์เรนซี ในขณะที่มี Finfluencer 25% เปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับสถานภาพทางวิชาชีพ หรือผลประโยชน์ที่ได้รับ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ เช่น ค่าตอบแทนในการนำเสนอข้อมูล หรือส่วนได้เสียกับผลิตภัณฑ์ที่มีการกล่าวถึง จะช่วยให้ผู้ลงทุนมีข้อมูลประกอบการตัดสินใจที่ครบถ้วนมากขึ้น สะท้อนโอกาสในการพัฒนาความโปร่งใสของข้อมูล
องค์กรกำกับดูแลตลาดทุนในระดับสากล หรือ International Organization of Securities Commission (IOSCO) ได้เสนอแนะแนวทางการพัฒนาการให้ข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ โดยมีข้อเสนอแนะที่น่าสนใจ เช่น เสนอแนะให้หน่วยงานกำกับดูแล
ระบุขอบเขตกิจกรรมที่ถือเป็นการแนะนำการลงทุนที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแลให้ชัดเจน การกำหนดให้เปิดเผยค่าตอบแทนที่ผู้ให้บริการทางการเงินว่าจ้างให้มีการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ การให้ความรู ้แก่ผู้ลงทุนเกี่ยวกับความเสี่ยง ตลอดจนจัดให้มีความร่วมมือกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพื่อติดตามการใช้โซเชียลมีเดีย ให้เป็นไปตามเงื่อนไขการใช้บริการ
ส าหรับผู้ลงทุนในประเทศไทย ฝ่ายวิจัย ตลาดหลักทรัพย์ฯ ได้จัดทำแบบสำรวจเกี่ยวกับการรับข้อมูลของผู้ลงทุน 707 รายในช่วงวันที่ 15-26 มกราคม 2568 พบว่า ผู้ลงทุนรุ่นก่อนอย่าง Baby Boomer และ Gen X นิยมรับข้อมูลจากบทวิเคราะห์จากบริษัทหลักทรัพย์หรือคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญเป็นหลัก ในขณะที่ Gen Y และ Gen Z นิยมรับ
ข้อมูลสาธารณะทั้งจากสื่อมวลชนและ Finfluencer ในโซเชียลมีเดีย โดยทั้ง Gen Y และ Gen Z มีแนวโน้มได้รับอิทธิพลจากFinfluencer ในการตัดสินใจลงทุนสูงกว่าผู ้ลงทุน Gen X และ Baby boomer อีกด้วย
ส่วนเนื้อหาทางการเงินที่ได้รับชมผ่านโซเชียลมีเดีย มีข้อมูลครอบคลุมตั้งแต่เรื่องพื้นฐานความรู้ทางการเงิน ข่าวสารการเงินการลงทุน การวางแผนการเงิน แนวทางการวิเคราะห์การลงทุนด้วยตนเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าชื่นชมในความพยายามที่จะถ่ายทอดความรู้เหล่านี้ให้แก่ประชาชนในวงกว้าง
เปิดความเสี่ยงการรับข้อมูลจากสื่อออนไลน์
ในอีกด้านหนึ่ง การรับข้อมูลผ่านวื่อออนไลน์ก็อาจเป็นความเสี่ยงต่อผู้ลงทุนได้เช่นกัน โดยจากการสำรวจพบว่า ช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางที่ถูกใช้กระทำผิดเกี่ยวกับการหลอกลวงลงทุนมากที่สุด โดยผู้ที่ตอบว่า เคยถูกหลอกลวงหรือมีคนใกล้ชิดถูกหลอกลวงลงทุน มี 73% ระบุว่า ถูกชักชวนผ่านช่องทางออนไลน์ ย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของการดูแลการให้ข้อมูลผ่านช่องทางดังกล่าว ตลอดจนความสำคัญของการสร้างภูมิคุ้มกันให้แก่ผู้ลงทุน
การศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับข้อมูลของผู้ลงทุนนี้ แสดงให้เห็นว่า โซเชียลมีเดีย เข้ามามีบทบาทในโลกการลงทุนมากขึ้น ทำให้ข้อมูลต่าง ๆ สามารถเข้าถึงประชาชนในวงกว้างได้โดยง่าย จึงควรสร้างภูมิคุ้มกันให้ผู้ลงทุนมีวิจารณญาณในการรับข้อมูลผ่านสื่อดังกล่าว
ที่ผ่านมา ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยและพันธมิตร ได้ร่วมกันจัดโครงการและกิจกรรมให้ความรู้ผ่านช่องทางต่าง ๆ โดยมุ่งหวังที่จะเสริมสร้างความรู ้และทักษะที่จำเป็นให้ประชาชนสามารถตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลที่ถูกต้อง ครบถ้วน ป้องกันการตกเป็นเหยื่อของข้อมูลที่ถูกบิดเบือน ที่อาจสร้างความเสียหายและความเข้าใจคลาดเคลื่อนให้แก่ผู้ลงทุน ตลอดจนกลโกงการลงทุน
ทั้งนี้ หากมีผู้ใดมาชักชวนให้ลงทุน ขอให้ผู้ลงทุนตระหนักไว้เสมอว่า อะไรที่ฟังดูดีเกินจริง ให้ระวังไว้ก่อนว่าอาจไม่เป็นความจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องการเงินการลงทุน
บทความโดย จิรวุฒิ เฮ้งตระกูล ฝ่ายวิจัย ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
อ่านข่าวเพิ่มเติม
- หุ้นเช้าวันนี้เปิดร่วง 6.91 จุด คาดดัชนีแกว่งตัวในกรอบ 1,250-1,270 จุด
- การเมืองปลดล็อก! ‘โกลเบล็ก’ แนะลงทุน 5 หุ้นเด่นกลุ่ม ESG Rating
- ส่อง 12 หุ้นเด่นเดือนกุมภาพันธ์ รับอานิสงส์ Easy E-receipt
ติดตามเราได้ที่