ครีเอทีฟที่ดีร้ายร้ายดีดีดีร้ายร้ายดี | หนึ่ง อัศวิน พานิชวัฒนา - Exclusive Writer

สวัสดีครับวันนี้ผมอยากจะมาแชร์เรื่องราวของผม คนที่ทำงานครีเอทีฟมา 23 ปี ในตอนนั้นที่ผมเรียนจบมาใหม่ ๆ ผมก็ได้มีโอกาสเข้ามาทำงานในวงการโฆษณาในทันที หากจะมองว่าเป็นโชคดีก็ใช่ครับ แต่ถ้าถามว่าเป็นโชคร้ายด้วยหรือเปล่า ก็คงจะใช่ด้วยเช่นกัน เพราะตอนที่จบมาช่วงนั้นคือประมาณ ปี 1999 เป็นช่วงหลังจากวิกฤตต้มยำกุ้งประมาณ 2 ปี ในตอนนั้นเศรษฐกิจในประเทศล้มอย่างหนัก เรียกได้ว่าเป็นยุคล่มสลายที่หนึ่งของวงการโฆษณาเลยก็ว่าได้

การทำงานของครีเอทีฟในยุคนั้นยังคงเป็นอนาล็อก

การทำงานของครีเอทีฟในยุคนั้นยังคงเป็นอนาล็อก ไม่ใช่ดิจิทัลเหมือนในปัจจุบันนี้ สมัยนั้นเพิ่งจะมีโทรศัพท์มือถือใช้กัน คนส่วนใหญ่ก็ยังใช้เพจเจอร์ หรือโทรศัพท์บ้านกันอยู่เลย เพราะฉะนั้นบนโต๊ะทำงานของครีเอทีฟยุคนั้น จะมีก็แต่กองหนังสือ และกระดาษที่เอาไว้ใช้สเก็ตงานเท่านั้น เราไม่มีคอมพิวเตอร์ เพราะในสมัยนั้นคอมพิวเตอร์แพงมาก จะมีให้ใช้ก็แค่ในห้องอาร์ตเท่านั้น งานส่วนใหญ่ที่เหล่าครีเอทีฟทำขายลูกค้าล้วนทำมือแทบจะทั้งหมด

โชคดีคือ เวลาในการทำงานแต่ละชิ้น จะมีค่อนข้างมากกว่าในสมัยนี้ ทำให้ตอนที่เราทำงาน เราจะโฟกัสที่ไอเดียกันสุด ๆ แทบไม่มีโอกาสที่เราจะหลุดโฟกัส หรือได้นั่งฟังเพลงไปพลาง คิดงานไปพลาง เพราะการที่คุณจะฟังเพลงได้ในยุคนั้น คุณจะต้องมีเทป มีแผ่นซีดี มีวิทยุตั้งโต๊ะ และคนที่จะมีวิทยุตั้งอยู่ที่โต๊ะได้ก็จะเป็นพวกพี่ ๆ รุ่นใหญ่เท่านั้น

โชคร้ายคือ ด้วยความที่ทุกอย่างเป็นอนาล็อก การที่เราจะหาข้อมูลแต่ละอย่างนั้นยากมาก ต้องคอยไปหาจากหนังสือพิมพ์จากหนังสือ หาอ่านเก็บเอาไว้เยอะ ๆ สะสมงานเอาไว้เยอะ ๆ เพราะการติดต่อสื่อสารในสมัยนั้นเป็นเรื่องยาก กว่าจะได้ข้อมูลแต่ละอย่างมาก็เรียกได้ว่าหินมาก ๆ

ยังโชคดีที่ในยุคนั้นพวกเราจะมีพี่คนหนึ่งซึ่งหน้าที่ของพี่คนนี้ คือ ในทุก ๆ เช้า พี่เขาจะนั่งเปิดหนังสือพิมพ์ เพื่อจะตัดข่าวและหาข้อมูลทุกอย่างที่เกี่ยวกับโฆษณา เรียกได้ว่าเป็นตำแหน่ง Personal Google เลยก็ว่าได้

แต่ก็โชคร้ายตรงที่ทุก ๆ คนก็จะเข้าไปรุมขอข้อมูลจากพี่เขาเหมือนกัน กว่าเราจะขอข้อมูลได้แต่ละอย่างจึงลำบากมาก ยิ่งเรายังเป็นเด็ก เราก็จะไม่ค่อยไม่โอกาสได้เห็นข้อมูลอะไรพวกนั้นมากเท่าไหร่

สื่อในสมัยอนาล็อก

ส่วนสื่อในสมัยอนาล็อกก็มีไม่ได้เยอะเหมือนตอนนี้ มีเพียงแค่ ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ และสื่อกลางแจ้งเท่านั้นไม่ได้มีมากมายเหมือนในสมัยนี้

โชคดี คือตอนที่เราทำงานชิ้นหนึ่ง เราจะมีเวลาให้คิด มีเวลาให้ทำ มีเวลาให้ค่อย ๆ ปั้นงาน ค่อย ๆ หาไอเดียที่ใช่

แต่การมีเวลาเยอะ ก็ถือเป็นโชคร้ายอย่างหนึ่งด้วยเช่นกัน คืองานที่ทำทุกอย่างจะต้องออกมาเป๊ะ ทำให้เราไม่สามารถที่จะทำการทดลองกับไอเดียมากไม่ได้ บางไอเดียที่เรียลไทม์ก็ใช้ไม่ได้กับงานครีเอทีฟในสมัยนั้น เพราะในแต่ละ Process ล้วนใช้เวลานาน

ระบบกระบวนการทำงาน

และการใช้เวลาในแต่ละ Process ก็มีโชคดี คือ ทำให้เราแม่นเรื่องระบบ ทำให้เรารู้ว่าเราจะทำอะไรก่อน ทำอะไรหลัง Process ในการทำงานเป็นอย่างไร ไม่เหมือนกับสมัยนี้ที่มีเทคโนโลยีที่ทำให้ทุกขั้นตอนเร็วไปหมดเลย ซึ่งอาจจะทำให้เราไม่มีเวลาในการวิเคราะห์งานสักเท่าไหร่

แต่โชคร้ายก็คือ กว่าจะรู้ว่าชอบหรือไม่ชอบไอเดียที่ทำ หรือกว่าจะรู้ว่าทำอะไรถูกหรือผิด เพราะโดยปกติโฆษณาหนึ่งตัวก็ใช้เวลาประมาณ 4 เดือน แคมเปญนึงเร็วที่สุดก็คือ 2 เดือน แต่บางทีก็กินเวลาไปถึง 6 เดือนถึงหนึ่งปี  ซึ่งหมายความว่าในระยะเวลานั้นเหมือนเราทำงานอยู่ชิ้นเดียว และกว่าจะรู้ว่าผลลัพธ์จะออกมาดีหรือไม่ดี ก็กินเวลาไปค่อนข้างเยอะพอสมควร

โชคดีมากที่การทำงานในยุคนั้น เราจะคุยกันแบบค่อย ๆ เป็น ค่อย ๆ ไป ได้พูดคุยทีม คุยกับลูกค้า  ทำให้เราเห็นถึงปัญหาที่ตรงกัน ได้มีโอกาสไปเจอสถานการณ์จริง ๆ ด้วยกัน ลงไปดูบิลบอร์ดที่จะใช้ว่าใหญ่แค่ไหน เวลาเขาเขียนภาพออกมาแล้วจะเป็นอย่างไร

ส่วนโชคร้ายคือ ในตอนนั้นเทคโนโลยียังไม่ได้มีเยอะเหมือนในสมัยนี้  และการจะใช้เทคโนโลยีในงานต่าง ๆ ก็มีราคาสูงมาก สมัยก่อนเราจึงต้องเขียนภาพขึ้นมา แต่ถ้าลูกค้ามีเงินหน่อยถึงจะส่งไปพิมพ์ การถ่ายรูปก็เป็นถ่ายรูปฟิล์มกว่าจะได้ล้างรูปก็ใช้เวลา และการรีทัชมันก็ไม่ได้ง่ายเหมือนสมัยนี้ การอัดเสียงก็จะเป็นอีกแบบ เวลาไปถ่ายหนังก็ลำบากไปอีกแบบ เพราะสมัยนั้นฟิล์มมีราคาสูง แล้วบางครั้งถ่าย ๆ อยู่ฟิล์มหมด เราก็ต้องหยุด จะไปทดลองทำหลาย ๆ แบบก็ไม่ได้ เพราะว่ามันสิ้นเปลืองทรัพยากร

การทำงานที่คาดเดาได้

โชคดีที่ในการทำงานทุกอย่างจะคาดเดาได้เสมอ เพราะทุก Process ในการทำงานจะต้องเป๊ะมาก ๆ  เราจะต้องคุยกันอยู่ตลอดเวลา ทั้งกับลูกค้า และเพื่อนร่วมงาน เพื่อป้องกันข้อผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นในทุกรูปแบบ

แต่โชคร้ายของความไม่มีอะไรแตกต่างคือ เราจำเป็นจะต้องใช้แต่เทคนิคเดิม ๆ  วิธีการเดิม ๆ เพราะว่าเราชัวร์ เรารู้อยู่แล้ว ว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นอย่างไร ทำให้เราไม่กล้าลองอะไรใหม่ ๆ และ ตัวลูกค้าเอง เขาจะเป็นห่วงอยู่ตลอดว่าถ้าเราทำอะไรที่ผิด process ไป จะทำให้เกิดข้อผิดพลาดหรือเปล่า

แต่ก็โชคดีที่ในตอนนั้น ทุกคนจะมีจินตนาการสูงค่อนข้างสูง เพราะว่าก่อนที่งานจะเสร็จ คุณจะไม่เห็นอะไรเลย คุณไม่แน่ใจด้วยซ้ำว่างานที่ทำจะออกมาเป็นยังไง จึงจำเป็นที่จะค่อย ๆ จินตนาการ ค่อย ๆ เห็นภาพไปด้วยกัน และค่อย ๆ สานฝันด้วยการทำสิ่งนั้นให้สำเร็จไปด้วยกัน ไม่เหมือนสมัยนี้ที่เราสามารถทำหลาย ๆ ทางไปให้ลูกค้าดูได้เลย จะปรับจะแก้ตรงไหน ก็ทำได้สะดวกรวดเร็ว  ถือเป็นข้อได้เปรียบที่ชีวิตครีเอทีฟสมัยก่อนจะค่อนข้างสบายกว่าหน่อย ๆ

แต่ความสบายนั้นก็เป็นโชคร้ายด้วยเช่นกันครับ เพราะด้วยความที่ภาพในหัวของแต่ละคนนั้นคือ Imagination ที่ต่างคนต่างคิดกันไป บางครั้งเราอาจจะเห็นกันเป็นคนละอย่าง พอถึงเวลางานเสร็จออกมา แต่ดันไม่ตรงกับภาพในความคิดเหล่านั้น ก็อาจจะทำให้เกิดการเข้าใจผิดกันได้ง่ายครับ

สิ่งที่พูดมาทั้งหมดนี้ เพียงอยากจะมาเล่าโชคดีและโชคร้าย จากประสบการณ์ของผมที่เคยผ่านทั้งยุคอนาล็อก ยุคที่เป็นกึ่งดิจิทัล จนถึงตอนนี้ที่เป็นยุคดิจิทัลเต็มตัว ที่ทุกอย่างไปเร็วมาเร็ว ทุกอย่างเกิดได้ง่ายมากขึ้น สะดวกมากขึ้น

แต่ในบางครั้งเราอาจจะไม่ได้มีเวลาพิจารณางานที่ทำได้อย่างเพียงพออาจทำให้เกิดไอเดีย หรือคอนเซ็ปที่ฉาบฉวย จึงอยากจะแนะนำว่า ถ้าหากเราหาจุดที่มีสมดุลระหว่างวิธีคิดแบบอนาล็อก และใช้ความสามารถแบบยุคดิจิทัล นำโชคดีของทั้งสองยุคมาประกอบกันเราก็จะได้การทำงานที่ดีและมีประสิทธิภาพมาใช้ทำงานร่วมกัน

น้อง ๆ ที่อาจจะไม่ทันการทำงานของครีเอทีฟในยุคอนาล็อก ว่าพี่ ๆ เขาเคยทำงานกันแบบไหน เรื่องนี้ก็อาจจะทำให้น้อง ๆ เข้าใจมากขึ้นว่าทำไม พี่ ๆ หลาย ๆ คน เขาถึงแม่นในเรื่องไอเดียและแคร์เรื่อง process มากมาก แต่พี่ ๆ ก็ต้องเริ่มเข้าใจการทำงานของน้อง ๆ ว่ายุคดิจิทัล ว่าน้อง ๆ เขาทำงานกันแบบไหน ยิ่งเรามีหลากหลายเจนเนอเรชัน ทั้งครีเอทีฟรุ่นผม ครีเอทีฟรุ่น 30 หน่อย ๆ และครีเอทีฟรุ่น 20 หน่อย ๆ

**ส่งต่อโชคดี และความรู้ในแต่ละยุคมาปรับใช้ในการทำงาน

การทำงานของครีเอทีฟในยุคต่อไปก็จะดียิ่งขึ้นไปอีกครับ**