ทำไม “กูลิโกะ” เลือกไม่ไปต่อในตลาดไอศกรีมไทย
มองเหตุ “กูลิโกะ” ยุติการจำหน่ายไอศกรีมในประเทศไทย ตลาดโตแต่แข่งดุ สู้ไม่ไหว ตลาดอิ่มตัวหรือกำลังหักหัวเรือโฟกัส “ขนม-นมอัลมอลด์” รับเมกะเทรนด์หวังทำกำไรและเติบโตได้ดีกว่า
ตลาดไอศกรีมในประเทศไทยเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องโดยในปี 2568 คาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดไอศกรีมในประเทศไทยจะอยู่ที่ประมาณ 14,400 ล้านบาท ซึ่งได้รับปัจจัยสนับสนุนหลักจากสภาพอากาศที่ร้อนตลอดทั้งปี และความนิยมในการบริโภคไอศกรีมเพื่อคลายร้อนและสร้างความสดชื่น
อย่างไรก็ดีตลาดไอศกรีมในประเทศไทยเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง การตัดสินใจยุติการจำหน่ายไอศกรีมในประเทศไทยของกูลิโกะภายในสิ้นปี 2568 นั้น สันนิษฐานได้จากหลายปัจจัยทางธุรกิจและการแข่งขันในตลาดไอศกรีมที่ดุเดือด ซึ่งอาจสรุปได้ดังนี้:
1. การแข่งขันที่รุนแรงและตลาดที่อิ่มตัวในบางเซกเมนต์:
- ผู้นำตลาดที่แข็งแกร่ง: ตลาดไอศกรีมในไทยมี "วอลล์" เป็นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนาน ด้วยช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม โปรโมชั่นที่หลากหลาย และการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง
- คู่แข่งรายใหม่และคู่แข่งเดิม: ในขณะที่กูลิโกะเข้ามาทำตลาดไอศกรีมในไทยตั้งแต่ปี 2559 โดยเน้นกลุ่มพรีเมียมและซูเปอร์พรีเมียม แต่ตลาดนี้ก็มีคู่แข่งที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว เช่น Haagen-Dazs, Cold Stone และแบรนด์ไทยที่เกิดขึ้นมาใหม่และได้รับความนิยมอย่าง Molto, Guss Damn Good นอกจากนี้ ยังมีผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาตีตลาดในกลุ่มราคาที่เข้าถึงง่ายอย่าง Mixue และ Bing Chun ซึ่งเพิ่มการแข่งขันด้านราคาอย่างมาก
- ความท้าทายในการสร้างความแตกต่าง: แม้กูลิโกะจะพยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ เช่น Palitte, Giant Cone, Panapp และ Seventeen Ice แต่การสร้างความแตกต่างและดึงดูดลูกค้าให้คงอยู่ท่ามกลางตัวเลือกมากมายในตลาดอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย
2. การปรับกลยุทธ์และจัดสรรทรัพยากรใหม่:
- มุ่งเน้นธุรกิจหลักที่แข็งแกร่ง: กูลิโกะมีธุรกิจขนมขบเคี้ยว (Confectionery) เช่น ป๊อกกี้ (Pocky), เพรทซ์ (Pretz), โคลลอน (Collon) ที่มีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในประเทศไทย การยุติธุรกิจไอศกรีมอาจเป็นการตัดสินใจเพื่อรวมศูนย์ทรัพยากรไปที่กลุ่มธุรกิจที่มีศักยภาพในการทำกำไรและเติบโตได้ดีกว่า
- การขยายสู่ธุรกิจใหม่ที่มีแนวโน้ม: ข้อมูลล่าสุดระบุว่า ไทยกูลิโกะมีการขยายธุรกิจสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ เช่นนมอัลมอนด์ กูลิโกะ อัลมอนด์ โคกะ (Glico Almond Koka)ซึ่งเป็นตลาดที่มีแนวโน้มการเติบโตสูงจากกระแสรักสุขภาพ การย้ายทรัพยากรไปสู่ธุรกิจใหม่ที่สอดรับกับเมกะเทรนด์อาจเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญกว่า
- การพิจารณาผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI): แม้กูลิโกะจะมีการลงทุนและโปรโมทไอศกรีมในไทยตั้งแต่ช่วงแรกที่เข้ามา แต่หากผลตอบแทนจากการลงทุนไม่เป็นไปตามเป้าหมาย หรือไม่คุ้มค่าเมื่อเทียบกับธุรกิจอื่น ๆ การถอนตัวออกจากตลาดที่ไม่เป็นไปตามคาดการณ์ก็เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล
3. ปัจจัยภายในองค์กรและกลยุทธ์ระดับภูมิภาค:
- เป้าหมายการเติบโตในภาพรวม: บริษัทอาจมีการประเมินประสิทธิภาพของแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ในตลาดต่าง ๆ ทั่วโลก หากไอศกรีมในไทยไม่สามารถสร้างการเติบโตหรือส่วนแบ่งการตลาดได้ตามเป้าหมายระดับโลก การยุติธุรกิจในตลาดใดตลาดหนึ่งจึงเป็นส่วนหนึ่งของการปรับกลยุทธ์องค์กร
- การบริหารจัดการพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์: การตัดสินใจถอนสินค้าออกจากตลาดไม่ใช่เรื่องแปลกในโลกธุรกิจ หากบริษัทต้องการบริหารจัดการพอร์ตโฟลิโอให้มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยเน้นเฉพาะสินค้าที่สร้างมูลค่าเพิ่มและมีแนวโน้มการเติบโตสูงในระยะยาว
ดังนั้นอาจสรุปได้ว่าการที่ "กูลิโกะ" ตัดสินใจยุติการจำหน่ายไอศกรีมในไทย น่าจะเป็นผลมาจากการประเมินศักยภาพการแข่งขันในตลาดไอศกรีมที่ดุเดือด ประกอบกับการปรับกลยุทธ์ของบริษัทเพื่อมุ่งเน้นทรัพยากรไปยังกลุ่มธุรกิจที่มีความแข็งแกร่งและมีแนวโน้มการเติบโตสูงกว่าในระยะยาว เช่น ขนมขบเคี้ยวและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ