แกะสูตรรู้ใจลูกค้าของ Spotify, Netflix, Gentle Monster ผ่านเลนส์ Marketing 7.0

เคยไหม แค่เปิด Spotify เพลงที่ชอบก็ถูกแนะนำขึ้นมา หรือเปิด Netflix แล้วมีเรื่องที่ “ใช่” โผล่มาให้ดูต่อได้แทบไม่ต้องคิด

ยิ่งใช้ไปนาน ๆ เรายิ่งรู้สึกว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้รู้ใจเรามากขึ้นเรื่อย ๆ ราวกับเข้าใจว่า ตอนนี้เราอยากฟังอะไร อยากดูอะไร หรือแม้แต่กำลังอยู่ในอารมณ์แบบไหน

แน่นอนว่า ประสบการณ์แบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดย แต่คือผลลัพธ์ของการตลาดยุคใหม่ที่ก้าวเข้าสู่ Marketing 7.0 ซึ่ง Philip Kotler บิดาแห่งการตลาด อธิบายว่า บทบาทของการตลาดยุคนี้ไม่ได้มีหน้าที่แค่ทำให้คน “อยากซื้อ” อีกต่อไป แต่ต้องเข้าไปมีบทบาทตั้งแต่การรับรู้ ความคิด ความรู้สึก ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ

พูดง่ายๆว่า วันนี้แบรนด์จึงไม่ได้แข่งกันแค่ว่าใครขายเก่งกว่า แต่แข่งกันว่าใครเข้าใจ “ระบบการตัดสินใจของมนุษย์” ได้ลึกกว่า ผ่านการผสานของ AI, Immersive Experience และ Human Psychology เพื่อออกแบบประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่ให้ความรู้สึกเหมือน “รู้ใจ” ผู้บริโภคอย่างแท้จริง

แล้วจะเกิดอะไรขึ้น เมื่อ Marketing 7.0 ไม่ได้อยู่แค่ในตำรา แต่ถูกนำมาใช้จริง ลองไปดูผ่านวิธีคิดของ 3 แบรนด์ระดับโลก

เริ่มจาก Spotify แพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลงชื่อดัง ในโลกที่มีเพลงนับล้านเพลง Spotify เข้าใจดีว่า สิ่งที่ผู้ใช้ต้องการอาจไม่ใช่ “ตัวเลือกที่มากขึ้น” แต่คือการรู้ว่า อะไรเหมาะกับฉันในตอนนี้ Spotify จึงไม่ได้ทำหน้าที่เป็นแค่แพลตฟอร์มฟังเพลง แต่กลายเป็นระบบที่ช่วยคัดเลือกสิ่งที่น่าจะใช่ให้ผู้ใช้ โดยเบื้องหลังเพลย์ลิสต์แนะนำ ไม่ได้อาศัยแค่ข้อมูลมาวิเคราะห์ว่าผู้ใช้ชอบศิลปินคนไหน หรือฟังเพลงแนวใดบ่อย ๆ แต่ยังพยายามอ่าน “จังหวะชีวิต” ของผู้ใช้ เช่น ฟังเพลงอะไรตอนเช้า ระหว่างทำงาน หลังออกกำลังกาย หรือก่อนนอน จากนั้น จึงนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้เพื่อแนะนำเพลงที่สอดคล้องกับอารมณ์และบริบทของผู้ใช้ในแต่ละช่วงเวลา

ผลลัพธ์คือ การฟังเพลงค่อย ๆ เปลี่ยนจากการ “ค้นหา” เป็นการ “ค้นพบ” โดยที่ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องพิมพ์หาเพลงเองทุกครั้ง แต่ปล่อยให้ระบบพาไปเจอเพลงที่รู้สึกว่าใช่ จนเหมือนว่า Spotify เป็นคู่หูที่คอยเลือกเพลงที่เหมาะกับช่วงเวลานั้นให้เสมอ

สิ่งที่น่าสนใจคือ จากข้อมูลของ Spotify พบว่า ตัวเลขนี้สะท้อนว่า AI ไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือช่วยค้นหาเพลง แต่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการฟังของผู้ใช้โดยตรง เพราะเพลงจำนวนไม่น้อยที่ผู้ใช้เลือกฟัง ไม่ได้มาจากการเสิร์ชเอง แต่เกิดจากสิ่งที่ระบบมองว่า “เหมาะสม” กับผู้ใช้ในเวลานั้น

อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ Netflix สตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่ระดับโลก ในยุคที่คอนเทนต์มีมากมาก
Pain Point ของผู้ชมไม่ใช่การไม่มีอะไรดู แต่คือการมีตัวเลือกมากเกินไป จนไม่รู้จะดูอะไรดี Netflix จึงไม่ได้แข่งขันด้วยการมีคอนเทนต์จำนวนมากเพียงอย่างเดียว แต่ยังออกแบบประสบการณ์เพื่อลดภาระในการตัดสินใจของผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นระบบแนะนำคอนเทนต์ การจัดเรียงหน้า Home ภาพปกที่เปลี่ยนไปตามความสนใจของผู้ชม ไปจนถึงฟีเจอร์ autoplay ทุกอย่างถูกออกแบบมาเพื่อทำให้ผู้ใช้ “เลือกง่ายขึ้น” และใช้พลังงานในการตัดสินใจน้อยลง หลายครั้ง เราจึงไม่ได้รู้สึกว่ากำลังนั่งเลือกคอนเทนต์อย่างจริงจัง แต่เหมือนกำลังถูกพาให้ไหลต่อไปเรื่อย ๆ จากเรื่องหนึ่งไปสู่อีกเรื่องหนึ่ง
ตรงนี้เองที่ทำให้ Netflix แข็งแรงมากในเชิงการตลาด เพราะยิ่งผู้ใช้ตัดสินใจง่ายเท่าไร เวลาที่ใช้บนแพลตฟอร์มก็ยิ่งยาวขึ้นเท่านั้น จากข้อมูลของ Netflix พบว่ากว่า 80% ของคอนเทนต์ที่ผู้ชมรับชมมาจากระบบ Recommendation นั่นหมายความว่า การรับชมส่วนใหญ่ไม่ได้เริ่มจากการค้นหา แต่เริ่มจากการถูกนำเสนออย่างแม่นยำ

อย่างไรก็ตาม แนวคิดเดียวกันนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่โลกดิจิทัล แต่ยังถูกตีความและต่อยอดไปได้อีกหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์จะเลือกเข้าไปอยู่ในจุดไหนของประสบการณ์ผู้บริโภค อย่างในกรณีของ Gentle Monster แบรนด์แว่นตาจากเกาหลีใต้ ที่ไม่ได้แข่งขันกันแค่ดีไซน์หรือฟังก์ชันของสินค้า แต่เลือกสร้างความแตกต่างผ่านประสบการณ์ที่ผู้บริโภคไม่ได้แค่เห็น แต่ต้องรู้สึก เพราะธรรมชาติของมนุษย์ไม่ได้จดจำจากข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่จดจำจากความรู้สึกที่เกิดขึ้นในขณะนั้น

หน้าร้านของแบรนด์จึงไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่ขายสินค้า แต่การจัดวางที่คาดไม่ถึง งานศิลปะที่แปลกตา หุ่นยนต์ อินสตอลเลชัน และองค์ประกอบที่กระตุ้นประสาทสัมผัส ทำให้ร้านกลายเป็นประสบการณ์ที่ผู้คนอยากเข้าไปสัมผัส ขณะที่ความสวยงามและบรรยากาศของแบรนด์ทำให้คนจดจำประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ จนหลายครั้ง ลูกค้าจึงไม่ได้เดินเข้าร้านเพียงเพราะอยากซื้อแว่น แต่เพราะอยากเข้าไป “รู้สึกอะไรบางอย่าง

ทั้งหมดนี้ทำให้เห็นว่า Marketing 7.0 ไม่ได้หมายถึงการใช้เทคโนโลยีให้เก่งขึ้นเท่านั้น แต่คือการเข้าใจมนุษย์ให้ลึกขึ้น เพราะการตัดสินใจของผู้บริโภคไม่ได้มาจากเหตุผลล้วนๆ แต่เกิดจากสิ่งที่เขาเห็น รู้สึก และบริบทในช่วงเวลานั้น เมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับตัวตนของผู้ใช้ เข้าใจจังหวะชีวิต และออกแบบประสบการณ์ได้ตรงจุด การตัดสินใจก็แทบไม่ต้องใช้ความพยายาม สุดท้ายแล้ว คนไม่ได้เลือกสิ่งที่ดีที่สุดเสมอไป แต่เลือกสิ่งที่ “รู้สึกว่าใช่” ใน “เวลาที่ใช่”