‘จิรายุทธ ภูวพูนผล’ กลยุทธ์ปั้น ‘โจ วิงส์’ ลุยไก่ทอด 3 หมื่นล้าน

สัมภาษณ์

ตลาดไก่ทอดมูลค่า 3 หมื่นล้านบาท เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงอันดับต้น ๆ ของไทย ด้วยผู้เล่นจำนวนมากตั้งแต่เชนฟาสต์ฟู้ดข้ามชาติหลากหลายแบรนด์ ไปจนถึงร้านรถเข็นริมถนน แต่ความท้าทายนี้ไม่อาจหยุด บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ หรือโอ้กะจู๋ กรุ้ป (OKJ Group) ที่สามารถพา “โจ วิงส์-JOE WINGS” แบรนด์ร้านไก่ทอดที่พัฒนาเองปักธงในตลาด และท้าชนกับบรรดาอินเตอร์แบรนด์ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ

โดยหลังเปิดตัวเมื่อเมษายน 2568 ปัจจุบันโจ วิงส์ มี 6 สาขาในทำเล-ห้างดังทั่วกรุงเทพฯ ไม่ว่าจะเป็น สยามสแควร์ซอย 2, สยามพารากอน, สีลมคอมเพล็กซ์, เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ, PTT Station พัฒนาการ 69 และเมกาบางนา ซึ่งเปิดตัวเมื่อปลายเดือนมกราคม 2569 พร้อมรายได้ปี 2568 ที่ทะลุเป้าหมาย

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “จิรายุทธ ภูวพูนผล” หรือ “โจ้” ประธานเจ้าหน้าที่เกษตรอัจฉริยะ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) ผู้ก่อตั้งและปลุกปั้น “โจ วิงส์” ถึงแนวคิดการสร้างแบรนด์และการบริหารที่จะพา “โจ วิงส์” ไปเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดไก่ทอดสัญชาติไทยที่กระทบไหล่อินเตอร์แบรนด์ รวมถึงบรรลุเป้าหมายเติบโตอีก 300% และขยาย 5-10 สาขาภายในสิ้นปี 2569 นี้ ก่อนจะก้าวกระโดดเป็น 50 สาขาภายในปี 2571 พร้อมรายได้แตะ 1,000 ล้านบาท และเข้าไปอยู่ในกลุ่มแบรนด์ไก่ทอดท็อป 10 ของตลาด

ต่อยอดเมนูใหม่สู่ธุรกิจใหม่

“จิรายุทธ” กล่าวว่า แนวคิดเบื้องหลังการก่อตั้งแบรนด์ไก่ทอด “โจ วิงส์” นั้นเกิดจากความสำเร็จของเมนูไก่ทอดในร้านโอ้กะจู๋ ซึ่งเดิมพัฒนามาเพื่อดึงดูดกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่ทานผัก แต่กลับได้รับความนิยมสูงจนขึ้นแท่นเมนูขายดีจนปัจจุบัน

ความนิยมล้นหลามนี้ทำให้เห็นโอกาสต่อยอดสู่ธุรกิจใหม่ ซึ่งจากการวิเคราะห์ตลาดไก่ทอดมูลค่า 3 หมื่นล้านบาท ซึ่งถูกจัดเป็น Red Ocean และเติบโตเฉลี่ยเพียง 3-5% พบช่องว่างในเซ็กเมนต์ฟาสต์ฟู้ด หรือ QSR ไก่ทอดที่กระแสสุขภาพทำให้ผู้บริโภคมักต้องคิดมากกับการทานไก่ทอดแต่ละครั้ง เพราะกังวลเรื่องผลกระทบต่อสุขภาพ จนไม่สามารถทานได้บ่อยนักแม้จะชื่นชอบรสชาติที่อร่อยก็ตาม

“Pain Point สำคัญของตลาดฟาสต์ฟู้ดในวันนี้ คือ ความกังวลด้านสุขภาพ ที่บีบให้คนไทยต้องเลือกระหว่างความอร่อยกับสุขภาพ ขณะเดียวกันผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหาของถูก เพียงอย่างเดียวแล้ว แต่กำลังมองหา คุณภาพที่จับต้องได้ และดีต่อสุขภาพในระยะยาว”

ตอบโจทย์ 3 เมกะเทรนด์

ด้วยเหตุนี้ จึงพัฒนาแบรนด์ โจ วิงส์ โดยวางโพซิชั่นเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดไก่ทอดที่เป็นมิตรกับสุขภาพมากขึ้น หรือ Healthier Choice ด้วยไก่ทอดที่อร่อยแบบ Comfort Food และกินได้บ่อยขึ้น ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถมาทานได้อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง โดยไม่ต้องรู้สึกผิด

อาศัยการต่อยอดทรัพยากรและประสบการณ์ในธุรกิจโอ้กะจู๋ ไม่ว่าจะเป็นการทำร้านอาหารสุขภาพแบบฟูลเซอร์วิส, ทีมวิจัย-พัฒนาเมนู, ระบบครัว, ซัพพลายเออร์ ฯลฯ ซึ่งบริษัทนำเม็ดเงินจากการ IPO มาลงทุนวางพื้นฐานสำหรับการขยายธุรกิจระยะยาวเอาไว้แล้ว

พร้อมกับตอบโจทย์ 3 เมกะเทรนด์ของโลก ทั้งเทรนด์ “Permissible Indulgence” การตามใจปากแบบมีสติ ข้อมูลจาก Mintel Global Consumer Trends ระบุว่า 79% ของผู้บริโภคไทยมองหาอาหารที่มีประโยชน์ (Functional Benefit) ในรสชาติที่คุ้นเคย

“พลังซื้อ Gen Z และ Millennials” กลุ่มคนรุ่นใหม่ยอมจ่ายเพื่อความปลอดภัย ตามผลสำรวจจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN ชี้ว่า ผู้บริโภคไทยกว่า 65% ให้ความสำคัญกับฉลากปลอดสาร หรือ Chemical-free เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อเหนือกว่าราคา

“สังคมสูงวัยและ NCDs” จากข้อมูลกรมควบคุมโรค พบคนไทยป่วยเป็นโรค NCDs เพิ่มขึ้น ทำให้กระแสลดโซเดียมและเลี่ยงไขมันทรานส์ กลายเป็น “New Standard”

หลากหลาย-สบายใจ

โดยสิ่งที่โจ วิงส์ ใช้สร้างไก่ทอดที่อร่อยแบบ Comfort Food และสามารถทานซ้ำได้บ่อยขึ้นนั้น “จิรายุทธ” อธิบายว่า หัวใจสำคัญคือ คุณภาพและความหลากหลาย เนื่องจากแม้ไก่ทอดจะยังเป็นอาหารทอด แต่เชื่อว่าการเพิ่มคุณภาพให้สูงขึ้นจะเป็นคำตอบที่ผู้ที่ยังอยากกินของทอด แต่ใส่ใจสุขภาพในระยะยาวสามารถยอมรับได้

ขณะเดียวกันความหลากหลายของสูตรไก่ ซอสและเครื่องเคียงจะเป็นแม็กเนตที่ดึงดูดลูกค้าให้มาทานซ้ำได้อย่างต่อเนื่อง

เพื่อการนี้จึงเพิ่มคุณภาพใน 3 ด้าน หรือ Better Chicken. Better Oil. Better Way. ตั้งแต่เนื้อไก่ปลอดสารเร่ง และไม่มีฮอร์โมนตกค้าง เสริมด้วยเทคนิค Fresh-Coated Fried Chicken คลุกแป้งสดต่อออร์เดอร์ไม่พึ่งแป้งสำเร็จรูป เช่นเดียวกับน้ำมันที่ทนความร้อนสูงและมีไขมันอิ่มตัวต่ำ ช่วยลดความเลี่ยนให้ไก่ทอดกรอบเบากินได้สบายขึ้น

“ที่ JOE WINGS นี้ เราไม่ได้ขายแค่ไก่ทอด แต่ขายความสบายใจในทุกคำที่กิน ตามแนวคิด Better Fried Chicken for Real Meals ซึ่งได้รับผลตอบรับดีจากกลุ่มวัยรุ่น-วัยทำงาน ซึ่งมาทานอาหารด้วยยอดใช้จ่าย 150-300 บาท/ครั้ง”

ด้านความหลากหลายนั้น แบรนด์ระดมอัดความหลากหลายเข้ามาให้ลูกค้าเลือกมิกซ์แอนด์แมตช์แบบเต็มที่ ไม่ว่าจะไก่ 9 รสชาติ ราคาเริ่มต้น 119 บาท สำหรับ 4 ชิ้น, น้ำจิ้ม 5 ชนิด, เครื่องเคียงอีก 11 ชนิด อาทิ แตงกวาญี่ปุ่นดอง และข้าวญี่ปุ่น และยังมีแร็พไก่กับแตงกวาเชค รวมถึงเมนู Organic Salad จากฟาร์มโอ้กะจู๋ด้วย นอกจากนี้ยังจัดแคมเปญแนวชุดสุดคุ้มพร้อมเมนูใหม่ต่อเนื่อง ครั้งละประมาณ 7 เมนู

“ความหลากหลายและความเร็วในการเปิดตัวเมนูใหม่นี้ มาจากการสร้างแบรนด์ขึ้นเองทำให้มีความคล่องตัว สามารถออกเมนูใหม่ได้ทันที แตกต่างจากแบรนด์ที่เป็นแฟรนไชส์ซึ่งมักต้องรอการอนุมัติจากมาสเตอร์แฟรนไชส์ในต่างประเทศก่อน”

ปั้นระบบสมาชิก OKJ ย้ำคุ้มค่า

“จิรายุทธ” ยังเปิดเผยว่า ช่วงไตรมาส 2 ปี 2569 นี้ เตรียมเปิดตัวระบบสมาชิกที่รวมฐานลูกค้าของแบรนด์ในเครือโอ้กะจู๋ กรุ้ป ซึ่งประกอบด้วย โอ้กะจู๋, OH Juice, Ohkajhu Wrap & Roll และโจ วิงส์ เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างจุดเด่นด้านความคุ้มค่า และเพิ่มตัวเลือกให้สมาชิกสามารถหมุนเวียนใช้บริการและสิทธิประโยชน์ได้ในทุกแบรนด์ ซึ่งเชื่อว่าจะกระตุ้นความถี่การใช้บริการซ้ำของแต่ละแบรนด์ให้สูงขึ้นด้วย

พร้อมกันนี้ เพิ่มความสะดวกให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงร้านให้มากที่สุดด้วยการขยายสาขา และบริการดีลิเวอรี่ โดยผนึกกำลังกับ ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก หรือ OR สปีดการขยายสาขาให้เกิดความได้เปรียบเชิงขนาด หรือ Economy of Scale ด้วยการขยายสาขาใน PTT Station ตามจุดยุทธศาสตร์ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล เสริมกับแผนการขยายสาขาของแบรนด์ที่มุ่งปักหมุดทำเล High Traffic ทั้งศูนย์การค้าและย่านอาคารสำนักงาน ทั้งนี้ คาดว่าจะใช้งบฯลงทุน 3-5 ล้านบาทต่อสาขา

โดยการขยายอย่างน้อย 5-10 สาขาภายในสิ้นปี 2569 นี้ ประมาณ 50% จะเป็นสาขาใน PTT Station ก่อนจะพิจารณาผลตอบรับสำหรับแผนการขยายสู่เป้าหมาย 50 สาขาภายในปี 2571

รวมถึงทดลองร้านโมเดลใหม่ ๆ ที่สอดรับกับเทรนด์การทานอาหารในปัจจุบันอย่าง การทานมื้อดึกหลัง 4 ทุ่ม ซึ่งจะเริ่มทดลองในสาขาสยามสแควร์ซอย 2 เป็นแห่งแรก และเตรียมเปิดบริการดีลิเวอรี่บนแพลตฟอร์ม Lineman หลังช่วงไตรมาส 4 ปี 2568 เริ่มบริการดีลิเวอรี่ผ่านแพลตฟอร์ม Grab ไปก่อนแล้ว

เล็งเปิดตัวเพิ่ม 1-2 แบรนด์/ปี

“จิรายุทธ” ย้ำว่า หลังจากนี้ โอ้กะจู๋ กรุ้ป จะโฟกัสการปลุกปั้นแบรนด์โจ วิงส์ ต่อเนื่องเพื่อรักษาโมเมนตัมการเติบโต หลังแบรนด์ไก่ทอดสัญชาติไทยนี้เป็นธุรกิจที่เติบโตเร็วสุดในเครือ พร้อมศึกษาโอกาสเปิดแบรนด์ใหม่เพิ่มอีก เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้เครือและเพิ่มการทานซ้ำของแต่ละแบรนด์ โดยคาดว่าในอีก 3 ปี จะได้เห็นแบรนด์ใหม่อีกปีละ 1-2 แบรนด์ ซึ่งจะเป็นแบรนด์กลุ่มอาหารเครื่องดื่มเช่นเดียวกัน

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : ‘จิรายุทธ ภูวพูนผล’ กลยุทธ์ปั้น ‘โจ วิงส์’ ลุยไก่ทอด 3 หมื่นล้าน

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net