ขายดีจนเจ๊ง! บทเรียน 15 ปีของ Dakgalbi ก่อนกลับมาเปิดอีกครั้งในไทย
ท่ามกลางกระแส K-Wave ที่กำลังเติบโตในไทยเมื่อกว่า 15 ปีก่อน คุณสถาพร วณิชวรพงศ์ และพี่ชาย ร่วมกันก่อตั้งร้านอาหารเกาหลีสไตล์ผัดกระทะร้อน “Dakgalbi” ภายใต้บริษัท ดัคกาลบี้ กรุ๊ป จำกัด สาขาแรกเปิดตัวที่สยามสแควร์ด้วยจุดขายที่แตกต่างจากร้านเกาหลีทั่วไป คือมีพนักงานมาบริการผัดอาหารให้ถึงโต๊ะแบบกระทะร้อน สร้างประสบการณ์ที่สนุกและน่าจดจำ จนได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว และขยายสาขาไปได้มากถึง 12 สาขา ตามศูนย์การค้าใหญ่ทั่วกรุงเทพฯ ทั้งสยามสแควร์ เซ็นทรัลลาดพร้าว และเทอร์มินอล 21
จุดเปลี่ยนมาอยู่ในปี 2562 แบรนด์เริ่มพบปัญหาเรื่องอัตราการหมุนเวียนโต๊ะที่ช้า และต้นทุนค่าเช่า-ค่าแรงที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ จึงตัดสินใจปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ รีแบรนด์เป็น “DGB” ที่ลิโด้ คอนเนคท์ เพื่อให้ดูทันสมัยและให้บริการที่กระชับขึ้น แต่ยังไม่ทันตั้งตัวดี วิกฤตโควิด-19 ก็มาซ้ำเติมธุรกิจร้านอาหารประเภททานในร้านอย่างหนัก จนต้องทยอยปิดสาขาทีละแห่งในช่วงปี 2565-2566 กระทั่งปิดตัวลงทั้งหมดในที่สุด
สิ่งที่น่าสนใจคือ Dakgalbi ไม่ได้ปิดตัวเพราะขายไม่ดี แต่ตรงกันข้าม คุณสถาพรยอมรับตรงไปตรงมาว่าปัญหาที่แท้จริงคือ “ขายดีจนเจ๊ง” หรือ “โตจนเจ๊ง” เพราะไม่ได้คำนวณต้นทุนให้รอบคอบตั้งแต่ต้น เน้นขยายสาขาเร็วเกินไปจนควบคุมค่าใช้จ่ายไม่ทัน
ในช่วงที่มีร้านเดียว ธุรกิจสามารถคำนวณกำไรขั้นต้นได้ชัดเจน และไม่จำเป็นต้องมีครัวกลาง แต่เมื่อขยายสาขาต่อเนื่อง กลับต้องเช่าครัวกลางเพิ่มเพื่อรองรับการผลิตให้ทันทุกสาขา ตัวอย่างที่ชัดเจนคือตอนขยายสาขาที่เซ็นทรัลลาดพร้าว รายได้เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าตัว แต่รายจ่ายก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วยไม่แพ้กัน ทั้งค่าสำนักงาน ค่าครัวกลาง ค่าการตลาด และค่าโลจิสติกส์ในการขนส่งวัตถุดิบไปยังแต่ละสาขา ค่าใช้จ่ายแฝงเหล่านี้เองที่กัดกินกำไรไปทีละน้อยโดยที่ตัวเลขยอดขายด้านหน้ายังดูสวยงามอยู่
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ปัญหาโครงสร้างเดิมแสดงผลชัดเจนที่สุดคือช่วงโควิด-19 ที่ธุรกิจมีแต่รายจ่ายแต่รายได้หดหาย แม้จะพยายามบริหารให้มีกำไรอย่างเต็มที่ ก็ยังไม่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายทั้งหมดได้ คุณสถาพรสรุปบทเรียนนี้ไว้อย่างเจ็บแสบว่า “ตัวใหญ่ยิ่งล้มแรง” ยิ่งขยายสาขาเร็วโดยไม่มีรากฐานด้านต้นทุนที่แข็งแรงรองรับ เมื่อวิกฤตมาถึงก็ยิ่งเจ็บหนักกว่าธุรกิจขนาดเล็กที่คล่องตัวกว่า
หลังปิดกิจการไปหลายปี ล่าสุด Mayy R บิวตี้บล็อกเกอร์ชื่อดัง และเจ้าของร้านคาเฟ่ 11AM ที่ขอนแก่น ซึ่งเป็นภรรยาของคุณสถาพร ได้อัปเดตผ่านช่องยูทูปว่า Dakgalbi เตรียมกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งในกรุงเทพฯ โดยร้านใหม่จะตั้งอยู่ย่านพหลโยธิน 44 ใช้ชื่อเบื้องต้นว่า “Dakgalbi and Space” พร้อมมีร้านคาเฟ่แอนด์บรันช์ของ Mayy R ตั้งอยู่ในบริเวณเดียวกัน ขณะนี้ซื้อที่ดินไว้เรียบร้อยแล้ว และคาดว่าจะเปิดให้บริการได้ในปี 2570
การกลับมาครั้งนี้น่าจับตาว่าทีมผู้ก่อตั้งจะนำบทเรียนจากความผิดพลาดเดิมมาปรับใช้อย่างไร โดยเฉพาะการเริ่มต้นจากจุดเดียวแทนที่จะรีบขยายสาขาแบบเดิม ซึ่งอาจเป็นสัญญาณว่าครั้งนี้ให้ความสำคัญกับความมั่นคงของโครงสร้างต้นทุนมากกว่าความเร็วในการเติบโต
เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ