สมใจ : จาก Passion สู่การเติบโตของร้านเครื่องเขียน 7 ทศวรรษ

เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ ภาพ : ชัญญา พรรณศรี

หากพูดถึงแบรนด์ร้านเครื่องเขียน ที่เป็นที่รู้จักและอยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน สำหรับหลาย ๆ คน คงเป็นร้านไหนไปไม่ได้นอกจากร้านที่มีชื่อว่า ‘สมใจ’

จากจุดเริ่มต้นเมื่อกว่า 70 ปีที่แล้ว บริเวณย่านโรงเรียนสวนกุหลาบและวิทยาลัยเพาะช่าง ผ่านการบริหารมาจนถึงรุ่นที่ 3 ที่ยังคงเดินหน้าให้แบรนด์เติบโตอย่างมีคุณภาพ ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงไป

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนเรียนรู้เรื่องของร้านเครื่องเขียน 7 ทศวรรษ และการเติบโตของร้านด้วย Passion จากบทสนทนาของ นพนารี พัวรัตนอรุณกร ผู้บริหารรุ่นที่ 3 แห่งร้านเครื่องเขียน ‘สมใจ’

จุดเริ่มต้นของ “สมใจ”

นพนารี เล่าว่า จุดเริ่มต้นมาจากคุณนิยมและคุณสมใจ ซึ่งเป็นผู้บริหารรุ่นที่ 1 โดยเริ่มจากการเป็นร้านขายสารานุกรม ในตึกแถวบริเวณวัดเลียบ (วัดราชบุรณราชวรวิหาร) และในย่านดังกล่าวมีทั้งโรงเรียนสวนกุหลาบวิทยาลัย และวิทยาลัยเพาะช่าง ทำให้ได้เรียนรู้ความต้องการของลูกค้าในพื้นที่ และพัฒนาจนมีสินค้าครอบคลุมทั้งเครื่องเขียน และอุปกรณ์ศิลปะ

จนวันนี้มีสินค้าในระบบมากกว่า 65,000 SKUs และมีสินค้าที่เป็น Active SKUs ประมาณ 20,000-25,000 SKUs ต่อสาขา กระจายใน 5 กลุ่มสินค้า คือ เครื่องเขียน อุปกรณ์ศิลปะ อุปกรณ์สำนักงาน กระดาษ และอุปกรณ์ DIY สำหรับเด็ก

ขณะที่นพนารี ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของร้านเครื่องเขียนแห่งนี้ เรียนจบด้านวิศวกรรมนาโน, การเป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneurship) และจิตวิทยา แต่การเข้ามารับช่วงต่อในธุรกิจนี้เมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว มาจากความรู้สึกที่มี Passion อย่างมาก โดยเฉพาะเมื่อไปเดินตลาดชิเคด้า (Cicada Market) ที่หัวหิน และพบว่ามีลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของสมใจเป็นจำนวนมาก ทำให้นพนารีสัมผัสถึงพลังบวกและคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ และเป็นพลังที่ทำให้อยากเข้ามาทำหน้าที่บริหารในธุรกิจนี้

ปฏิวัติระบบงานสู่ความทันสมัย

ในวันแรก ๆ ที่เข้ามาทำหน้าที่ในฐานะผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของธุรกิจ นพนารี เล่าว่า ธุรกิจประสบความสำเร็จอยู่แล้ว แต่มองหาสิ่งที่จะปรับปรุงแล้วทำให้ธุรกิจดีขึ้นได้ เช่น การสร้างระบบราคาสินค้า ให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทุกสาขา จนถึงการสร้างร้านค้าบนช่องทางออนไลน์

อย่างไรก็ดี ผู้บริหารรุ่นก่อนหน้านี้ ไม่มีความคาดหวังหรือกดดันผู้บริหารรุ่นที่ 3 แต่อย่างใด ทำให้นพนารีมองเป็นข้อดีว่า ได้ทดลองทำอย่างเต็มที่ โดยไม่ต้องกลัวล้มแล้วจะเจ็บหรือไม่ และกลายเป็นความคิด คติประจำใจที่ว่า ต้องล้มให้บ่อย ล้มเยอะ ๆ ยิ่งดี จะได้ลุกให้เร็วแล้วหาจุดล้มใหม่

เช่นการทำเว็บไซต์ e-Commerce ซึ่งทำมาตั้งแต่ปี 2559 หรือเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้ว ซึ่งในช่วงนั้นลงทุนไปจำนวนหนึ่ง แต่มียอดขายไม่ถึงวันละ 10,000 บาท แต่กลับไม่มีการกดดันอย่างใด แม้จะยังไม่รู้ว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนถึงจะคืนทุน

ขณะที่มุมของโครงสร้างการบริหารธุรกิจ นพนารี เล่าว่า ปัจจุบันโครงสร้างการบริหารเป็นรูปแบบคล้ายกับบริษัทเอกชนทั่วไป คือ มีการดึงมืออาชีพเข้ามาทำหน้าที่ เช่น ฝ่ายบัญชี ส่วนผู้บริหารในรุ่นที่ 3 เองก็มีการแบ่งหน้าที่บริหาร แบ่งส่วนงานรับผิดชอบที่ชัดเจน ทำให้ไม่ค่อยมีปัญหาในการบริหารธุรกิจ

ปัจจุบัน สมใจมีสาขาอยู่ราว 31 สาขา (สัมภาษณ์เมื่อเดือนกรกฎาคม 2568) และมียอดขายมาจากช่องทางออฟไลน์มากถึง 70% และช่องทางออนไลน์อีก 30%

วิธีบริหารแบบ “สมใจ”

การเป็นร้านเครื่องเขียนที่เปิดมานานกว่า 7 ทศวรรษ แน่นอนว่าไม่ง่ายในการสร้างความผูกพันกับลูกค้า ทั้งในเชิงสินค้าและการบริการของพนักงาน

ในมุมของการเข้าใจลูกค้า นพนารี เล่าว่า ในทุกสัปดาห์จะมีการประชุมผู้จัดการสาขา เพื่อฟังเสียงสะท้อนหรือความต้องการจากลูกค้าว่าอยากให้มีสินค้าชนิดใดจำหน่ายในร้าน ขณะเดียวกัน ในทีมจัดซื้อจะมีการหาสินค้าใหม่เข้ามาจำหน่ายด้วยเช่นกัน

นอกจากนี้ ยังมีช่องทาง TikTok ของตัวเอง ซึ่งเป็นช่องทางในการเข้าใจและรับฟีดแบ็คจากลูกค้าโดยตรงไปในตัว โดยเธอมองว่าทำให้ใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น มิเช่นนั้นจะเหมือนคนอยู่บนหอคอย ที่ไม่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรและการบริการในปัจจุบันเป็นอย่างไร

ขณะที่การบริการของพนักงาน จะมีการสร้างวัฒนธรรมของการบริการมาตั้งแต่การฝึกปฏิบัติงาน (On the Job training) และจะมีการประเมินผลของพนักงานด้วย ขณะเดียวกันมีการรับฟังเสียงจากลูกค้าในหลากหลายช่องทาง

นพนารี แชร์ไอเดียว่า เหมือนกับการอยู่ในบ่อปลา ถ้าในสาขามีปลาเน่า 1 ตัว ที่เหลือจะเหม็นหมด หากมีพนักงานบริการไม่ดี ก็ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของสาขาไม่ต่างกัน ทำให้ต้องสร้างวัฒนธรรมของการให้บริการที่ดีทั้งสาขา

ขณะที่มุมของการทำธุรกิจร้านเครื่องเขียนเอง นพนารี แชร์ไอเดียว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำธุรกิจนี้ คือ การบริหารสต๊อกสินค้า และการบริหารเงิน ครอบคลุมตั้งแต่การคัดเลือกสินค้า (Product Selection), การจัดซื้อ, การจัดเรียงสินค้า (Display) เพื่อส่งเสริมการขาย, ไปจนถึงการควบคุมการสูญหาย (Shrinkage) และการบริหารกระแสเงินสดจากสต็อกสินค้า

เมื่อถามถึงมิติของการเปิดสาขาใหม่ สิ่งที่สมใจพิจารณามากที่สุด คือ ค่าเช่า เป็นอันดับแรก รองลงมา คือ เรื่องพื้นที่ เน้นหาพื้นที่ที่พร้อมใช้งาน (Ready to Move in) เพื่อลดต้นทุนการลงทุนเริ่มต้น โดยเฉพาะการตกแต่งซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่สูง ขณะที่สินค้าที่จำหน่ายในร้านเอง หากต้องปิดสาขา ก็ยังสามารถนำไปใช้งานกับสาขาอื่น ๆ ต่อได้

ขณะเดียวกัน ยังมีแนวคิดที่ว่า “รู้เร็ว ไปเร็ว” ซึ่งมาจากการที่นพนารี เคยได้ฟังไอเดียของร้านไอศกรีม Mixue ซึ่งต้องมีแผนสำรองในการทำธุรกิจเสมอ แม้จะมีการศึกษาความเป็นไปได้ (Feasibility) มาแล้วก็ตาม หากสาขาใดไม่ทำกำไรตามที่คาดการณ์ จะต้องตัดสินใจปิดอย่างรวดเร็วเพื่อตัดการขาดทุน

ยุค e-Commerce หน้าร้านยังจำเป็นหรือไม่ ?

ในเรื่องนี้ นพนารี แชร์ไอเดียว่า หากยังเปิดร้านแล้วได้กำไร ก็เปิดต่อไป เพราะการที่จะได้ลูกค้า 1 คนเข้ามาซื้อของ ไม่ใช่เรื่องง่าย และด้วยสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน อะไรที่ทำแล้วเป็นผลดี มีกำไรก็ทำไปก่อน แต่หากขาดทุนต้องรู้ให้เร็ว

นพนารี ยังอธิบายเพิ่มเติมว่า การเติบโตของรายได้ระหว่างช่องทางออนไลน์และช่องทางออฟไลน์ แตกต่างกัน ซึ่งช่องทางออนไลน์มีการเติบโตที่ง่ายกว่า เร็วกว่า แต่ขณะเดียวกัน ธุรกิจจะต้องเจอค่าคอมมิชชั่นของแพลตฟอร์ม ซึ่งยอดขายในทุกบาท มีค่าใช้จ่ายดังกล่าวแฝงอยู่เสมอ

มองหาจุดบอดของตัวเองให้เจอ

อย่างที่ทราบกันว่า เศรษฐกิจในปัจจุบันยังเต็มไปด้วยความท้าทาย นพนารี แชร์วิธีคิดโดยมองว่าสภาวะเศรษฐกิจเป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ เปรียบเสมือน “การถูกโยนลงน้ำ” หน้าที่หลักคือ “ต้องว่ายให้รอด” โดยไม่เสียเวลาไปกับการหาว่าใครเป็นคนผลัก

วิธีการ คือ พยายามให้พนักงานมองหาจุดบกพร่องที่เกิดขึ้นในสาขา ก่อนจะมองว่าเป็นเพราะเศรษฐกิจไม่ดีหรือปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ ประกอบกับมองหาข้อดีที่มีอยู่ โดยเฉพาะสินค้าที่ขายในราคาคุ้มค่า เพื่อตอบกับสถานการณ์ที่ผู้คนต่างรัดเข็มขัดในการใช้จ่าย และทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าที่จ่ายเงินไป

อนาคตของ “สมใจ”

เมื่อพูดถึงภาพที่เปลี่ยนไปในวันนี้ของร้านเครื่องเขียน “สมใจ” นพนารี มองว่าวันนี้บริษัทมีความทันสมัยมากขึ้น ยังอยู่รอดได้ แม้ธุรกิจร้านเครื่องเขียนจะเป็น Sunset Business รวมถึงมีการนำเทคโนโลยีอย่างหุ่นยนต์ มาใช้ในการเสริมศักยภาพธุรกิจ

ขณะเดียวกัน ยังโฟกัสที่จะทำให้ธุรกิจนั้นดี ไม่เปรียบเทียบกับใคร และเลือกที่จะ “มีความสุขกับการเป็นคนธรรมดา” สามารถสร้างงานในพนักงาน คิดดี ทำดี กินดี อยู่ดี อยู่ในศีลธรรม เลี้ยงลูกได้อย่างมีความสุข ก็ถือเป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งใจ

สำหรับเป้าหมายในอนาคต นพนารี ฉายภาพ 2 ส่วน เริ่มจากสินค้า ซึ่งปัจจุบันร้าน “สมใจ” มสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง ทั้งแบรนด์ “สมใจ” ซึ่งเป็นอุปกรณ์ศิลปะ เฟรมผ้าใบ พู่กัน และยังมีการสร้างแบรนด์ใหม่ในชื่อ “Sunday Morning” ซึ่งเป็นสีไม้ สีอะคริลิค ปากกา โดยส่วนใหญ่มาจากความต้องการของลูกค้าที่อยากได้สินค้าคุณภาพดี และแก้ Pain Point ที่เจอได้

โดยสินค้าที่เป็น House Brand ปัจจุบันมีมากกว่า 1,000 รายการ และมีแผนที่จะจำหน่ายสินค้าดังกล่าวให้ได้ 50% ของสินค้าที่ขายภายในร้าน และนำสินค้าไปวางจำหน่ายในช่องทางอื่น ๆ มากขึ้น นอกจากช่องทางของ “สมใจ”

ขณะที่มิติของการขยายสาขา มีการวางแผนเปิดสาขาใหม่ เช่น ตลาดบางใหญ่ ตลาดยิ่งเจริญ Terminal21 พระราม 3 รวมถึงศูนย์การค้าเครือ MBK ทั้งพาราไดซ์พาร์ค เดอะไนน์ พระราม 9 และเดอะไนน์ ติวานนท์

อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : สมใจ : จาก Passion สู่การเติบโตของร้านเครื่องเขียน 7 ทศวรรษ

ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net