ปีทอง “ตลาดความงาม” บิ๊กเนม สยายปีกรุกเจาะคนรุ่นใหม่ ไทย-ต่างประเทศ

ตลาดความงามในปี 2568 ถือเป็นปีทองของแบรนด์เครื่องสำอางไทยหลายแบรนด์ที่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในยุคที่อีคอมเมิร์ซได้กลายเป็นช่องทางหลักในการเลือกซื้อสินค้า การเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายสะดวกและรวดเร็วมากขึ้น

จากการคาดการณ์ของสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า ระบุว่า ตลาดความงามประเทศไทยปี 2567 มีมูลค่า 2.81 แสนล้านบาท เติบโต 10.4% ตอกย้ำการเติบโตที่ยังไม่หยุดของธุรกิจนี้ และการมีแบรนด์ไทยที่มีความสามารถในการแข่งขันในตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ

นายรวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด กล่าวกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่าปี 2568 ตลาดความงามในประเทศไทยเติบโตต่อเนื่อง โดยมีปัจจัยบวกคือผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญสุขภาพด้านภายนอก แต่ยังคำนึงถึงสุขภาพภายในมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคยินดีลงทุนในสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการนี้

ประกอบกับผู้บริโภคไทยเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าจากประเทศไทยมากขึ้น และ “Made in Thailand” กลายเป็นมาตรฐานที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในตลาดอาเซียนและเอเชีย ซึ่งมองว่ามีคุณภาพและมาตรฐาน สามารถเข้าถึงราคาที่เหมาะสม

สำหรับแผนธุรกิจในปีนี้จะเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าดูแลผิวพรรณ หรือสกินแคร์ ที่ได้รับความสนใจมากขึ้น เช่น มอยส์เจอร์ไรเซอร์เติบโตถึง 128% ซึ่งบ่งชี้ถึงการเติบโตที่แข็งแกร่งในกลุ่มสินค้าสกินแคร์ อีกทั้งพัฒนาผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องสำอาง เช่น แป้ง รองพื้น คุชชั่น และเมกอัพ รวมถึงสินค้ากันแดด

โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากขึ้น ซึ่งทำให้สินค้าบิวตี้รูปแบบขนาดเล็ก เช่น ลิปสติกหรือสินค้าซองได้รับความนิยมสูง และสะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้ม “ลิปสติกเอฟเฟกต์” ที่เกิดขึ้นในตลาด อีกทั้งได้คัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นตัวแทนความเป็นไทยร่วมสมัยทำให้คนรู้สึกภูมิใจในความเป็นคนไทย ปัจจุบัน พรีเซ็นเตอร์ของศรีจันทร์ ได้แก่ ใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก โบว์-เมลดา แบมแบม-กันต์พิมุกต์ เป็นต้น

ส่วนแบรนด์ “มัลตี้” ต้องการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและครองใจผู้บริโภคในตลาดสินค้าความงามเกาหลี รวมถึงการขยายช่องทางการจำหน่ายออนไลน์ให้เติบโต โดยบริษัทยังมีแผนเปิดร้านเพิ่ม 2-3 สาขาในปีนี้ จากที่ได้เปิดไปแล้ว 5 สาขาในปี 2567 และตั้งเป้ายอดขายปีนี้ 30% - 40% หรือไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท

ด้านนายเฉลิมพล สุวรรณประทีป ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจและการค้าต่างประเทศ MISTINE กล่าวว่า ปัจจุบัน มิสทินเป็นแบรนด์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ความงามของไทยที่ยังคงอยู่ใน TOP 20 ของตลาดในประเทศไทย ในปี 2567 ยอดขายสินค้าโดยรวมมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 40% จากปีก่อน และคาดการณ์ว่าในปี 2568 จะเติบโตไม่ต่ำกว่า 40% โดยกำลังอยู่ในช่วงของการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ ซึ่งได้เริ่มมา 3 ปีแล้วจนถึงตอนนี้

จากเดิมที่เคยใช้ “สีชมพู” เป็นแกนหลักในการสื่อสารในกลุ่ม Gen Y ที่อายุเฉลี่ยราว 30 ปี ก็ได้เปลี่ยนมาใช้ “สีส้ม” มีเป้าหมายเพื่อเป็น “Energy of Youth” เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z มากขึ้น เพราะจากการวิจัยพบว่า 80% ของกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ตอบสนองต่อสีส้ม ซึ่งทำให้นึกถึงความเปล่งประกาย

นอกจากนี้ได้ดึง Music Marketing เข้ามาเป็นกลยุทธ์ตอบโจทย์สไตล์ เน้นให้ความสำคัญเรื่อง Reliability ส่งผลให้สัดส่วนลูกค้า Gen Z เติบโตขึ้น 10% ในปี 2566-2567 และคาดว่าปี 2568 จะทำให้กลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้เติบโตเพิ่มได้อีก 20% ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์ไฮไลต์ของมิสทินที่ประสบความสำเร็จคือ ครีมกันแดด ซึ่งมีสัดส่วนยอดขายรวมจากต่างประเทศ 30% และ 70% จากตลาดในประเทศไทย

“เรามีสินค้าเกือบ 4,000 รายการ สินค้าทั้งหมดไม่ได้ส่งไปยังทุกประเทศทั่วโลก แต่จะเลือกโปรดักต์ฮีโร่เพื่อให้เหมาะกับแต่ละประเทศ เช่น กัมพูชา เน้นโฟมล้างหน้าสิว, เมียนมาเน้นโลชั่น, และบังกลาเทศเน้นโฟมล้างหน้า ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์รักษาสิวเฉพาะในกัมพูชา มียอดขายถึง 5 ล้านหลอดต่อปี และครองตำแหน่งเบอร์ 1 เรื่อง Acne ในประเทศกัมพูชา คิดเป็นสัดส่วนกว่า 80% ของยอดขายผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้ในกัมพูชา”

นายเฉลิมพล กล่าวอีกว่า มิสทินยังคงเป็นแบรนด์ไทยแข็งแกร่ง เข้าใจคนไทยและเป็นที่รู้จักในภูมิภาคอาเซียนมาอย่างยาวนาน รวมถึงตลาดจีน ด้วยจุดแข็งคือ Product of Thailand และ Made in Thailand 100% แตกต่างจากแบรนด์อื่น แม้ในภาวะหรือสถานการณ์ในปัจจุบันที่อาจมีอุปสรรคด้านการขนส่งหรือความขัดแย้ง ยังสามารถขายสินค้าและทำการตลาดได้อย่างต่อเนื่องจากแผนที่วางไว้ล่วงหน้า 3 เดือน สต็อกสินค้าล่วงหน้า 6 เดือน ทำให้ไม่กระทบยอดขายมากนัก

ขณะที่ นางสาวเอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไอดีล แอนด์ มาเวลลัส เท็น จำกัด ผู้ก่อตั้งและเจ้าของแบรนด์ LA GLACE (ลา-กลาส) กล่าวว่า ภาพรวมตลาดบิวตี้ปีนี้ มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง มาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มมีความสนใจในการสร้างแบรนด์ส่วนตัวและการเลือกซื้อเครื่องสำอางที่ตรงกับความต้องการเฉพาะของตัวเองมากขึ้น

ซึ่งส่งผลให้มีความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายและเฉพาะเจาะจง การนำเสนอนวัตกรรม เช่น การทำการตลาดโดยใช้โทนสีหรือสูตรใหม่ ๆ ที่ทันสมัย ทำให้มีการแข่งขันในผลิตภัณฑ์สกินแคร์และเมคอัพเพิ่มขึ้น อีกทั้งการใช้โซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ช่วยในการโปรโมตสินค้ามีผลต่อการสร้างความนิยมในตลาดนี้อย่างมาก

ปัจจุบันเราก็ได้มีการลงทุนในเรื่องของระบบที่ดูแลและบริการที่ดีทั้งก่อนและหลังการขายให้กับลูกค้า รวมถึงมีระบบหลังบ้านในการเก็บข้อมูล Data ครอบคลุม SOV (Share of voice) และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า เพื่อให้เราสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ Gen Z ได้อย่างตรงความต้องการ “เพราะเราเชื่อว่า การยอมให้ลูกค้าเป็นฝ่ายชนะในตอนแรก จะนำมาซึ่งชัยชนะของแบรนด์ในระยะยาวจากการบอกต่อ

ผลลัพธ์ที่ออกมาก็คือแบรนด์ La Glace สามารถอยู่มาได้จนถึงปีที่ 8 และสามารถทำยอดขายได้สูงถึง 420 ล้านบาทในปี 2567 ที่ผ่านมา โดยคิดเป็นการเติบโตเกือบ 1,000% โดยมีสาเหตุหลักมาจากยอดขายของสินค้าที่เป็น Product hero ที่เปิดตัวในปี 2566 อย่าง “บลัชดำ” ที่ได้รับการตอบรับอย่างดีจนสามารถทำยอดขายไปได้มากกว่า 1.5 ล้าน

ในปีนี้บริษัทมีแผนเพิ่มสินค้าใหม่อีก 20 รายการ จากปัจจุบันมีสินค้าอยู่ 80 รายการ พร้อมกับนำเสนอสินค้าผ่านช่องทางร้านค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงามทั่วประเทศ โดยวางเป้าหมายขยายให้ครอบคลุม 1,000 แห่ง จากปัจจุบันมีอยู่ 150 แห่ง เช่น Watsons, Beautrium, Eveandboy และ 7-Eleven

ส่วนของตลาดต่างประเทศ เบื้องต้นมีการวางแผนว่าภายใน 3 ปี (ปี 2569-2571) ขยายตลาดเอเชีย ตะวันออกกลาง ยุโรป และสหรัฐอเมริกาได้มากขึ้น โดยหมุดหมายแรกที่มีแผนจะไปก็คือ ฮ่องกง เพราะถือเป็น Gateway ประตูสู่ลูกค้า Gen Z ชาวจีนแผ่นดินใหญ่

นอกจากนี้มีแผนระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ โดยตั้งเป้าหมายที่จะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) ภายในปี 2571-2572 ซึ่งตอนนี้กำลังอยู่ในขั้นตอนการเตรียมความพร้อมทั้งในเรื่องของบัญชี ระบบโครงสร้างต่างๆ โดยมองภาพระยะยาวว่าองค์กรของเราจะสามารถก้าวสู่การเป็น Holding Company ได้อย่างเต็มตัวในอนาคต โดยสิ้นปีนี้คาดว่าจะมียอดขายแตะ 1,000 ล้านบาท และภายใน 3 ปีคาดว่าจะมียอดขาย 2,000 ล้านบาท

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 4,111 วันที่ 6 - 9 กรกฎาคม พ.ศ. 2568