จิระวัฒน์ ภูมิศรีแก้ว ชี้ทางรอด SME หมดยุคจับเสือมือเปล่า เมื่อ Marketplace ไม่ใช่พื้นที่ทำเงินง่ายอีกต่อไป
Text: Neung Cch.
หลายปีที่ผ่านมา Marketplace คือ บันไดเลื่อนที่พา SME จำนวนมากเข้าสู่โลกธุรกิจ จากคนที่มีสินค้าเพียงไม่กี่ชิ้น ก็สามารถสร้างร้านค้าและเข้าถึงลูกค้าทั่วประเทศได้
แต่บันไดเลื่อนตัวเดิม…ไม่ได้พาไปถึงปลายทางง่ายเหมือนเมื่อก่อนอีกแล้ว
วันนี้ Marketplace เข้าสู่ยุคที่เน้นประสิทธิภาพและการทำกำไร โรงงานจีนเริ่มขายตรงถึงผู้บริโภคไทย ขณะที่ AI กำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนค้นหาและเลือกซื้อสินค้า ความได้เปรียบที่เคยใช้ได้เมื่อไม่กี่ปีก่อน จึงอาจไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในวันนี้
หลายคนยังถกเถียงกันเรื่องค่า GP แต่โจทย์ที่ใหญ่กว่านั้นคือ
SME Thailand ชวนพูดคุยกับ จิระวัฒน์ ภูมิศรีแก้ว เลขาธิการและที่ปรึกษา สมาคมการค้าแพลตฟอร์มดิจิทัลไทย เพื่อถอดรหัสว่า อะไรคือความท้าทายที่แท้จริงของ SME และผู้ประกอบการไทยควรปรับเกมอย่างไร เพื่ออยู่รอดและเติบโตในโลกการค้ายุคใหม่
เลิกโทษค่า GP… เพราะคู่แข่งตัวจริงอาจไม่ใช่ Marketplace
หนึ่งในประเด็นที่ผู้ค้าขายบน Marketplace พูดถึงมากที่สุดในช่วงหลายปีที่ผ่านมานั่นคือ "ค่า GP" หรือค่าธรรมเนียมที่แพลตฟอร์มเรียกเก็บจากผู้ขาย หลายคนมองว่านี่คือสาเหตุสำคัญที่ทำให้กำไรหดหาย และเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของธุรกิจ แต่จิระวัฒน์กลับมองว่า การโฟกัสอยู่ที่ค่า GP เพียงอย่างเดียว อาจทำให้ผู้ประกอบการกำลังมองข้ามโจทย์ที่ใหญ่กว่านั้น
"ต้นทุนของการทำธุรกิจออนไลน์วันนี้ ไม่ได้มีแค่ค่า GP แต่ยังมีค่าโฆษณา ค่าขนส่ง ค่าโปรโมชั่น ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition Cost: CAC) ต้นทุนจากการคืนสินค้า รวมถึงการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงขึ้นทุกปี ผู้ประกอบการจึงต้องมองโครงสร้างต้นทุนทั้งหมด ไม่ใช่ดูเพียงค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์ม"
เขาอธิบายว่า หลายธุรกิจมียอดขายเติบโตต่อเนื่อง แต่เมื่อมองตัวเลขกำไรกลับไม่เพิ่มขึ้นในทิศทางเดียวกัน เพราะต้นทุนที่ซ่อนอยู่ขยับสูงขึ้นเร็วกว่ายอดขาย
สุดท้าย เจ้าของธุรกิจจึงต้องกลับมาตอบคำถามกับตัวเองว่า
"ยอดขายที่เพิ่มขึ้น กำลังสร้างธุรกิจ หรือกำลังสร้างภาระกันแน่?"
สำหรับจิระวัฒน์ การวัดความสำเร็จของธุรกิจ E-Commerce ในวันนี้ ไม่อาจดูจากยอดขายเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องตอบให้ได้ว่า ลูกค้าหนึ่งคนสร้างกำไรจริงเท่าไร ใช้ต้นทุนเท่าไรในการได้ลูกค้าคนนั้นมา และลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่
"เกมการแข่งขันไม่ได้วัดกันว่าใครขายได้มากกว่าอีกแล้ว แต่กำลังวัดกันว่า ใครบริหารกำไรได้ดีกว่า"
หมดยุค "ซื้อมาขายไป" เมื่อโรงงานขายตรงถึงลูกค้า
หากมองให้ลึกกว่าเรื่องค่า GP จิระวัฒน์มองว่า ความเปลี่ยนแปลงที่ผู้ประกอบการไทยต้องจับตา คือการเปลี่ยนแปลงของห่วงโซ่อุปทานโลก (Global Supply Chain)
วันนี้ ผู้ผลิตในต่างประเทศ โดยเฉพาะจีน ไม่จำเป็นต้องพึ่งตัวแทนจำหน่ายเหมือนในอดีตอีกต่อไป แต่สามารถใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลขายตรงถึงผู้บริโภคไทย (Direct-to-Consumer) ได้ทันที ทำให้สินค้าหลายประเภทเข้าสู่ตลาดด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า และแข่งขันด้านราคาได้อย่างดุเดือด
"นี่คือเหตุผลที่ผมมองว่า โมเดล 'ซื้อมาขายไป' เพียงอย่างเดียว จะอยู่รอดได้ยากขึ้นเรื่อยๆ"
เขาอธิบายว่า ต่อให้แพลตฟอร์มลดค่า GP ลง แต่หากธุรกิจยังอาศัยรายได้จากส่วนต่างราคา โดยไม่มีแบรนด์ ไม่มีความแตกต่าง หรือไม่มีคุณค่าเพิ่มเติมให้ลูกค้า ก็ยากที่จะเติบโตอย่างยั่งยืน
"คู่แข่งของ SME วันนี้ ไม่ใช่แค่ร้านค้าที่อยู่บน Marketplace เดียวกัน แต่คือผู้ผลิตที่สามารถส่งสินค้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า"
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่จิระวัฒน์มองว่า ยุคของการ "จับเสือมือเปล่า" หรือการซื้อสินค้ามาขายต่อโดยหวังทำกำไรจากส่วนต่างเพียงอย่างเดียว กำลังสิ้นสุดลง และผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างคุณค่าที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อ "แบรนด์" มากกว่าซื้อเพียง "สินค้า"
AI หนึ่งฟีเจอร์ที่เปลี่ยนกติกา E-Commerce
อีกแรงกระเพื่อมที่จิระวัฒน์มองว่า ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม คือ AI หลายคนยังมอง AI เป็นเพียงเครื่องมือช่วยเขียนคอนเทนต์ หรือเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่ในโลกของ E-Commerce บทบาทของ AI กำลังไปไกลกว่านั้น เพราะมันกำลังกลายเป็นสมองที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของทั้งแพลตฟอร์ม ผู้ซื้อ และผู้ขาย
ในฝั่งผู้บริโภค AI วิเคราะห์พฤติกรรม ความสนใจ และประวัติการซื้อแบบเรียลไทม์ เพื่อคัดเลือกสินค้าที่มีแนวโน้มตรงกับความต้องการมากที่สุด ทำให้ผู้ซื้อใช้เวลาค้นหาน้อยลง แต่ตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
ขณะที่ฝั่งผู้ประกอบการ AI ก็เข้ามามีบทบาทตั้งแต่การคาดการณ์ความต้องการของตลาด การบริหารสต็อก การปรับราคาให้เหมาะกับสถานการณ์ (Dynamic Pricing) ไปจนถึงการวางแผนด้านโลจิสติกส์ ช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจ
"เมื่อทั้งผู้ซื้อและผู้ขายต่างใช้ AI มากขึ้น การแข่งขันจึงไม่ได้วัดกันแค่ว่าใครมีสินค้าถูกกว่า หรือมีงบโฆษณามากกว่าอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับว่า ใครใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีสร้างความได้เปรียบได้ดีกว่ากัน"
สำหรับจิระวัฒน์ นี่คือเหตุผลที่การแข่งขันบน Marketplace กำลังเปลี่ยนจาก "สงครามราคา" ไปสู่ "สงครามประสิทธิภาพ" และผู้ประกอบการที่ปรับตัวได้เร็ว จะมีโอกาสสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งในระยะยาว
ทางรอด: เปลี่ยนจาก “ตัวกลาง” เป็น “ผู้สร้างคุณค่า”
เมื่อการแข่งขันบน Marketplace ไม่ได้วัดกันด้วยราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป จิระวัฒน์มองว่า SME ไทยจำเป็นต้องเปลี่ยนบทบาทของตัวเอง จากผู้ขายที่สร้างรายได้จาก "ส่วนต่างราคา" ไปสู่ธุรกิจที่สร้าง "คุณค่า" จนลูกค้ายอมเลือก จากประสบการณ์ที่ได้ทำงานร่วมกับผู้ประกอบการบนแพลตฟอร์ม เขาพบว่าธุรกิจที่ยังเติบโตได้ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง มักมีแนวคิดร่วมกันอยู่ 5 เรื่อง
- เริ่มจากการสร้างแบรนด์ มากกว่าการแข่งขันด้วยราคา เพราะเมื่อสินค้าหาได้จากหลายแหล่ง สิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือก คือความแตกต่างที่แบรนด์สร้างขึ้น ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพ เรื่องราว หรือประสบการณ์ที่ได้รับ เช่น Netafruit ที่ยกระดับผลไม้อบแห้งจากสินค้า Commodity ให้กลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ายอมจ่ายในราคาสูงขึ้น ด้วยการพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่องและใช้ข้อมูลลูกค้ามาต่อยอดการตลาด
- เข้าใจต้นทุนของธุรกิจอย่างละเอียด ไม่ใช่มองเฉพาะค่า GP แต่ต้องเห็นภาพรวมของค่าโฆษณา ค่าขนส่ง ค่าโปรโมชั่น ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ (CAC) และต้นทุนแฝงอื่น ๆ เพราะยอดขายที่เพิ่มขึ้นจะมีความหมาย ก็ต่อเมื่อเปลี่ยนเป็นกำไรได้จริง
- ใช้ Content และ Storytelling สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า แทนการพึ่งพาการซื้อโฆษณาเพียงอย่างเดียว จิระวัฒน์ยกตัวอย่างแบรนด์ Caseharden ที่สร้างตัวตนผ่านคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง จนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน และมีฐานลูกค้าที่พร้อมกลับมาซื้อซ้ำ
- ใช้ข้อมูลเป็นเครื่องมือในการตัดสินใจ เพราะทุกการซื้อของลูกค้าคือข้อมูลที่ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจพฤติกรรม ความต้องการ และสามารถพัฒนาสินค้า บริการ หรือแคมเปญการตลาดให้ตรงใจลูกค้าได้มากขึ้น ซึ่งเป็นความได้เปรียบที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยาก
และสุดท้าย อย่าฝากอนาคตของธุรกิจไว้กับแพลตฟอร์มเพียงแห่งเดียว แต่ควรกระจายช่องทางการขายทั้ง Marketplace, Social Commerce และช่องทางของแบรนด์เอง เพื่อสร้างความยืดหยุ่นและลดความเสี่ยงในระยะยาว ดังเช่น Pomelo ที่สร้างระบบนิเวศของตัวเองผ่านการเชื่อมโยงทุกช่องทางเข้าด้วยกัน
จิระวัฒน์ทิ้งท้ายว่า ในยุคที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นทุกวัน ผู้ประกอบการที่เติบโตได้อย่างยั่งยืน อาจไม่ใช่คนที่ขายได้มากที่สุด แต่คือคนที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้า เข้าใจข้อมูล และปรับตัวได้เร็วกว่าการเปลี่ยนแปลงของตลาด
มองอนาคต 3-5 ปี: ผู้ชนะในเกมใหม่ไม่ใช่คนขายถูกที่สุด
เมื่อถามถึงทิศทางของ Marketplace ในอีก 3-5 ปีข้างหน้า จิระวัฒน์มองว่า เกมการแข่งขันจะเปลี่ยนไปอีกครั้ง และธุรกิจที่ยังยึดติดกับการแข่งขันด้านราคา จะยิ่งอยู่รอดได้ยาก
"ผู้ชนะในอนาคตจะไม่ใช่คนที่ขายถูกที่สุด แต่คือคนที่สร้างคุณค่า ใช้ข้อมูล และใช้เทคโนโลยีได้ดีกว่า"
เขามองว่า การแข่งขันจะขยับจาก "สงครามราคา" ไปสู่ "การแข่งขันด้วยคุณค่า" ขณะที่ Marketplace จะมีบทบาทมากกว่าการเป็นช่องทางขายสินค้า แต่จะกลายเป็นพันธมิตรที่ช่วยผู้ประกอบการตั้งแต่การตลาด การวิเคราะห์ข้อมูล โลจิสติกส์ ไปจนถึงการเข้าถึงแหล่งเงินทุน
"ธุรกิจที่ปรับตัวได้เร็ว จะไม่ได้มองแพลตฟอร์มเป็นแค่ที่ขายของ แต่จะใช้แพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือในการสร้างการเติบโต"
รัฐต้องปรับบทบาทใหม่จาก “ผู้คุมราคา” สู่ “ผู้เปิดทาง”
หากผู้ประกอบการต้องเร่งปรับตัว ภาครัฐเองก็ต้องเปลี่ยนวิธีคิดเช่นกัน
จิระวัฒน์มองว่า บทบาทของรัฐในยุคดิจิทัล ไม่ควรจำกัดอยู่แค่การควบคุมราคา หรือออกมาตรการแก้ปัญหาระยะสั้น แต่ควรทำหน้าที่เป็น "ผู้เอื้ออำนวย" (Facilitator) ที่ช่วยสร้างสภาพแวดล้อมให้ผู้ประกอบการรายเล็กสามารถแข่งขันได้อย่างเป็นธรรม
เขามองว่า มาตรการจัดเก็บภาษีและศุลกากรสำหรับสินค้านำเข้าตั้งแต่บาทแรก ถือเป็นก้าวที่ถูกทิศทาง แต่ยังไม่เพียงพอ หากต้องการให้ SME ไทยแข่งขันได้ในระยะยาว
สิ่งที่รัฐควรเร่งดำเนินการต่อ คือการยกระดับทักษะดิจิทัลของผู้ประกอบการและแรงงานให้สามารถนำไปใช้ได้จริง ผลักดันการใช้ข้อมูลทางเลือก (Alternative Data) เพื่อเปิดโอกาสให้ธุรกิจรายเล็กเข้าถึงสินเชื่อได้ง่ายขึ้น และสร้างกลไกความร่วมมือระหว่างภาครัฐ แพลตฟอร์ม และภาคธุรกิจ เพื่อกำหนดกติกาที่โปร่งใสและคาดการณ์ได้ โดยเฉพาะการแจ้งล่วงหน้าก่อนมีการเปลี่ยนแปลงนโยบายหรือระบบที่อาจส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการ
"SME จะเติบโตได้ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้ประกอบการเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับว่าสนามแข่งขันเปิดโอกาสให้รายเล็กเติบโตได้มากแค่ไหน"
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี